Média

Beszélgetés a reklámról

Az áruvédjegy művészete

Zachar Balázs

A jó reklám és a művészi erő csak látszatra ellentétes, a tömegvonzásnak is az eredetiség a titka.

A magyar reklámfilm-rendezők többé-kevésbé hasonlóan ítélik meg helyzetüket. Alkotói szabadságukban meglehetősen korlátozottak, mivel a reklámügynökségek félnek minden újítástól, ezért az igazán jó ötletek ritkán valósulhatnak meg. Arról viszont, hogy érdemes-e ez ellen küzdeni, és hogy egyáltalán milyen a mai magyar reklámok színvonala, már nem ilyen nagy az egyetértés. A hazai reklámfilm helyzetéről beszélgettünk a négy legismertebb magyar reklámfilm-rendezővel.

– A játékfilm-rendezők gyakran panaszkodnak arról, hogy a filmkészítés során rengeteg kompromisszumot kell kötniük. Ezzel önöknek is szembesülniük kell?

Herendi Gábor: A filmkészítésnek ma Magyarországon ez az egyetlen területe, ahol ha nem is korlátlanok a lehetőségek, de jó anyagi körülmények között színvonalas munkákat lehet készíteni. Kompromisszumokat kötni persze itt is kell, de nem anyagi okok miatt. Aki ebben a műfajban dolgozik, annak tudomásul kell venni, hogy a reklámfilmezés alkalmazott művészet, és hogy a művészi elképzelések megvalósítása mindig alárendelődik a reklám alapvető funkciójának. Vagyis annak, hogy a reklám egy üzenetet közvetít, aminek el kell jutnia a fogyasztóhoz. Tudomásul kell venni, hogy van egy megrendelő, aki fizet a munkáért, és ezért van „némi” beleszólása a dolgokba.

– Létezik-e akkor a reklámfilm esetében rendezői szabadság, s ha igen, az meddig terjed?

– Nagyon nehéz általánosítani, mert ez nagyban függ az ügyféltől és a terméktől is. Itt van példának a Levis márka. Ez a név annyira ismert, hogy már nem kell bevezetni, tehát olyan információkat a reklámfilmnek nem kell hordoznia, amelyek megértetik a nézővel, hogy ez egy nadrág. Ilyen helyzetben nyilván sokkal nagyobb a rendezői szabadság, s így sokkal kreatívabb vagy extravagánsabb filmet lehet csinálni, mint egy kevésbé ismert terméknél, ahol a túlságosan izgalmas képi világ elfedné azt az információt, amit a termékről tudni kell. A válasz továbbá attól is függ, ki miért alkalmaz reklámfilm-rendezőt. Ha a megrendelő kizárólag a saját elképzeléseit akarja megvalósítani, majdnem mindegy, kivel dolgoztat. Más a helyzet azonban, ha azért választ egy bizonyos rendezőt, mert az ő munkáit annyira kreatívnak látja, hogy meg meri adni neki a szükséges alkotói szabadságot. Így állandó kapcsolat alakulhat ki az ügynökség és a rendező között – nálunk ez jellemző –, akivel akár többféle stílusú filmet is el lehet készíttetni. A másik lehetőség – s nyugaton inkább ez dívik –, hogy minden rendezőnek van egy show-realje (ez egy referencia kazetta a rendező tíz legjobb filmjével), s egy kicsit minden rendező specializálódik valamilyen irányba. Így ha megrendelő szeretne például egy étel-reklámot csinálni, akkor azzal a kívánsággal fordulhat az ügynökséghez, hogy olyan rendezőt szeretne, aki gyönyörű étel-filmeket csinál.

– Van-e olyan formavilág, képi vagy hangulati stílus, amit a magáénak vall, vagy ami közel áll önhöz?

– Az, hogy milyen témákkal, illetve ötletekkel fordulnak a leggyakrabban hozzám, talán megmutatja, milyen stílusú filmeket szeretek leginkább. Azt érzem leginkább hozzám közelinek, ha humoros hangvételű filmre van szükség, ha szereplőknek kifejezett szerepük van, és instruálni kell őket. Továbbá azokat a filmeket, amelyek képileg nem igazán extravagánsak, sokkal inkább a szereplőket, a színészeket dolgoztatják meg, vagy valamilyen képi humorra épülnek.

– Melyik munkájában sikerült leginkább megvalósítania az elképzeléseit?

– Nagyon szeretem a Postabanknak a néhány évvel ezelőtti „szenzációs négyes” filmjeit. Jól sikerült a most a futó Soproni Ászok sorozat is. Valamint a Westel 06-60-nak az a sorozata, amelyben rendszeresen birkák voltak a főszereplők.

– A Soproni Ászok különösen nagy sikert futott be. Hogyan jött a szóviccekre épülő reklámfilm ötlete?

– Az egészet lényegében menet közben találtuk ki. Az alapötlet – vagyis hogy legyen négy figura, akik favicceket mondanak – a reklámügynökségé volt, s a verbális poénok is tőlük származnak. A film képi világának kialakításába viszont már egész korán bekapcsolódhattam. Kezdetben ugyanis csináltunk egy úgynevezett pilot-filmet, amivel meg tudtuk győzni a megrendelőt, aki meglehetősen rettegett az egész alapötlettől. Leforgattunk egy jelenetet, s kiderült, hogy ezek a filmek akkor jók, ha a szerepekre amatőröket keresünk, nem pedig színészeket. Mivel épp a jó értelemben vett amatőrsége és fésületlensége hordozza a filmnek azt a báját, ami olyan sikeressé tette.

*

– Miért kevés még mindig Magyarországon az az igazán kreatív – egy jó ötletre vagy gegre épülő – reklámfilm, amelyből Nyugat-Európában annyit lehet látni?

Kapitány Iván: Ez sajnos ténykérdés. Magyarországon multinacionális cégek uralják a reklámpiacot, amelyek tömegcikkeket árulnak. Ezekhez jól megszokott, könnyen érthető filmeket készítenek, szigorú rend szerint, egészen részletes előkészítő munkálatokkal és a filmre vonatkozó szinte akadémikus kötöttségekkel, amelyektől nem lehet eltérni. Ezek a megrendelők félnek mindenféle újdonságtól, és alul-fölül lenyesik a reklámokból mindazt, amitől tulajdonképpen az egyéni lehetne. Talán ha több magyar megrendelő volna és többen engedhetnék meg maguknak a mozgóképes reklámokat, több olyan film készülne, ahol kevésbé érvényesülne ez a „német” irányvonal. Ezt persze csak mi nevezzük annak, igazából egy multinacionális gondolkodásmódról van szó, amely Nyugat-Európában is jelen van. Azzal a különbséggel, hogy ott a helyi sajátosságokat sokkal jobban figyelembe veszik, nálunk viszont ilyesmi egyik multit sem érdekli.

– Melyek ezek a bizonyos helyi sajátosságok?

– A lehető legrosszabb megoldás az, amikor egy külföldi reklámfilmet egy az egyben szinkronizálnak vagy feliratoznak. A külföldi filmen szereplő „átlagpolgárok” – egyébként igen szimpatikus arcú emberek – szinte teljesen idegennek tűnnek egy magyar „átlagpolgár” számára. De ennél többről is szó van. A filmben megjelenő attribútumok – egy asztal, egy villanykapcsoló, egy képkeret – mind szükségesek ahhoz, hogy egy reklámfilm magyarrá váljon. A nézők számára így ismerős típusú környezet veszi körül a szereplőket, felismerik, hogy Magyarországon ilyen típusú mosógépeket szoktak használni, vagy egy konyha így van berendezve.

– Mi dönti el, hogy egy reklámfilm szerepére ismert személyt, kevésbé ismert színészt, vagy esetleg amatőrt kér fel?

– Mindegyik más célt szolgál. Nagyon ismert arcot általában akkor alkalmaz valaki, ha ehhez az archoz, ehhez a személyiséghez akarja kötni a terméket. Amikor fikciós reklámfilmről van szó, nagyon szeretek színészekkel dolgozni. Nem az ismertekkel, mert ők szintén megváltoztatják egy kicsit a filmet, elterelik a termékről a figyelmet, és ezáltal maguk válnak fontossá. Mégis szükség van színészekre, mert ez egy szakma, s egy harminc másodperces filmnél nagyon fontos, hogy a megfelelő tudás birtokában legyen az, aki játszik, hogy instruálni lehessen, s ki tudjon fejezni érzelmeket. Ha elsősorban nem a színészi játék a lényeges, hanem a karakter, általában statisztákat alkalmazunk.

– A játékfilmekhez képest korlátlannak tűnő anyagi lehetőségek miatt nálunk is előfordulnak már rekordösszegű költségvetéssel, különleges effektusokkal készülő megaprodukciók?

– Nem ez a jellemző, de persze vannak ilyenek is. Néha egy ötletet odáig fejlesztünk, hogy az már messze eltér az eredetitől, de az ügyfélnek nagyon tetszik, és vállalja a költségeit. Az is előfordul, hogy a megrendelő maga áll elő valamilyen különleges technikát vagy nagy apparátust igénylő gondolattal. Az egyik biztosító társaságnak készítettünk egyszer egy filmet, amelyben amikor a hegymászó felér a csúcsra, és eltávolodik tőle a kamera, a hegyek a távolban a cég emblémáját adják ki. Ehhez meg kellett építeni egy hegyet műteremben, azután pedig komoly komputer-animációs utómunka vette kezdetét, hogy mindezt létre lehessen hozni.

– Miben látja az alapvető különbséget egy játékfilmrendező és egy reklámfilmrendező munkája között?

– Itt nincs tere és nincs helye a művészi önmegvalósításnak. Készíthetek filmeket az én ízlésem szerint, gazdagíthatom őket a saját ötleteimmel, de azt nem várják el tőlem, hogy az ars poeticámat közöljem. Csupán annyit várnak el, hogy a film a lehető leghatásosabban kifejezze az üzenetet, s ehhez ismerjek és megfelelően használjak minden szükséges eszközt. Éppen ezért nem is nagyon utasíthatunk vissza megrendeléseket, hiszen mi és a cégünk is ebből élünk. Lényegében alkalmazottak vagyunk. Ha úgy tetszik, meg vagyunk véve, senkit nem érdekelnek az érzelmeink. Ez nem feltétlenül negatívum, mindenesetre tény. Ezzel sokan nem tudnak megbarátkozni, mivel nem fejezhetik ki rendezői énjüket. Itt másban élheti ki magát az ember: a legjobb eszközökkel dolgozhat, a legjobb minőségben, és a produktum időtartamához képest a legnagyobb pénzzel.

*

– Hogyan viseli, hogy megkötött kézzel kell dolgozni, és a szabadsága igen szűkre szabott?

Rohonyi Gábor: Az embernek borzasztóan tudnia kell taktikázni, megpróbálni a megrendelő által vágyott és a saját maga által megálmodott között megtalálni azt a kompromisszumot, ami miatt még nem kell leköpnie magát. Vannak persze olyan munkák, amit elsősorban a pénz miatt vállal az ember. Különös, hogy minél visszataszítóbb egy munka művészi szempontból, minél kevésbé igényel kreativitást, általában annál többet lehet vele keresni. De hát a műfaj nagyrészt a pénzről szól, hiszen az, aki tévéreklámot rendel, kénytelen igen mélyen a zsebébe nyúlni. Az ember ettől függetlenül – ha az önérzete erősebb – néha ellenáll ezeknek a csábításoknak, mert túlságosan sok kompromisszumot kellene kötni.

– Külföldön azért akad rendező, aki elér egy bizonyos anyagi színvonalra, ahol azt mondja: „most már csak olyan munkákat vállalok, amelyek az én ízlésemnek is megfelelnek…”

– Természetesen. Sőt, korábban a Stábfilmnél – amikor még nem voltunk túl szorongatott helyzetben – nekünk is elvünk volt, hogy nem vállalunk el akármit, és többször adtunk vissza megrendeléseket. Az ember persze idővel kénytelen engedni szigorú elveiből, de azért nagyritkán akadnak olyan megrendelések is, ahol kifejezetten ránk számítanak. A Thomas Jeans nevű magyar farmergyártó cég – akiknek idén készítjük a negyedik filmjüket – például egyszerűen azt szokta mondani: „kellene egy film”. És ezek többnyire érdekes módon jól sikerülnek. A filmek hatása lemérhető az üzleti sikereiken, és mindez anélkül jön össze, hogy közbelépne egy ügynökség, egy csomó öltönyös ember és bürokrata, akikkel meg kellene mérkőzni.

– Az általános mosóporok és az összehasonlító intimbetét- és pelenkareklámok ideje még korántsem járt le…

– Szerencsére azért akad kivétel is. A Libero például kijött az állatkertes reklámmal, ami igen jól sikerült, és népszerű lett. Pedig nem mutatták meg, hogy nyílik, hogy csukódik, mit nyel el, nem csöpögtettek folyadékot. Állítom, hogy ez a reklám sokkal több embert „hatott” meg, mint egy didaktikus, magyarázó, számítógépes grafikával ellátott középszerűség. Magyarországon azonban – tartok tőle – még sokáig ez utóbbiak fognak dominálni, mivel senki sem hajlandó igazán kockáztatni.

– Ugyanakkor egyes cégek hajlandóak igen komoly összegeket áldozni egy-egy különleges trükkre vagy óriási díszlet felépítésére. Önt soha nem vonzották az ilyen nagyszabású munkák?

– Nem vagyok technokrata, és nem igazán hoz lázba, ha ötszáz statisztát kell mozgatni, meg helikopteren van a kamera, bár csináltunk ilyent is. Volt egy Cherry Coke kampány, ahol az Erzsébet-híd tetején állt a főszereplő és helikopterrel röpködtünk körülötte, meg krokodilt sétáltattunk a Váci utcában. De én nem erre a teszem a hangsúlyt, a dolgok ugyanis nem attól érdekesek, hogy nagyszabású, látványos körülmények között készülnek.

– Ön szerint a jó reklámnak mire kell hatnia?

– Az agyra. Én azokat a filmeket szeretem, amelyekben nem direkt kommunikálunk, nem dörgölik az ember képébe, hogy mit vegyen meg és miért, hanem látunk egy történetet, vagy akár csak egy képsorozatot, és asszociatív módon magunknak kell társítani az illető termékkel. Vagyis a rejtett, közvetett reklámok az érdekesek, amelyekben talán még egy csipetnyi költészet is van, de mindenképpen agymunkát igényelnek a nézőtől…

– Akkor ez már művészet?

– Akár még az is lehet. Ebben a műfajban óriási lehetőségek vannak, és ne felejtsük el: példát ad más filmes műfajoknak. Az új technikákat, megoldásokat itt próbálják ki először, mert itt van rájuk pénz. Legyen az egy új vágási metódus, képtorzítási trükk, szinte mindig a reklámban lát először napvilágot, és utána kerül az egyetemes mozgóképkultúrába. Vagyis a reklám szakmai műhely is, ahol a film formai lehetőségei csiszolódnak.

– Ha létezik művészi reklámfilm, akkor lehetséges olyan reklám, amely évek múlva is érdekes? Vagy ez a műfaj, jellegénél fogva, kizárólag a mának szólhat?

– Készülnek olyan filmek, amelyekről évek múlva is beszélnek az emberek. Tehát lehet új nyelvet teremteni, csakhogy ez a legkevésbé sem érdekli a magyar üzletembereket és reklámoztatókat, ők ugyanis biztosra akarnak menni. És a biztos mindig a középszerű.

*

– Kollégái úgy nyilatkoztak a műfajról, mint alkalmazott művészetről. Sőt, van aki úgy vélte, itt nincs is helye az önmegvalósításnak…

Bergendy Péter: Az igaz, hogy ez egy alkalmazott művészet, de annak ellent kell mondanom, hogy az ember ne tudná a saját elképzeléseit és esetleg még önmagát is belevinni egy reklámfilmbe. Nem véletlen, hogy a rendezőt külföldön azért keresik meg, mert van egy bizonyos stílusa, látásmódja, képi világa, szerkesztési módszere, ami rá jellemző. Az más kérdés, hogy hazánkban ez mennyire valósulhat meg. Az én tapasztalatom az, hogy megvalósulhatna, ha a rendezőn kívüli körülmények másképp alakulnának.

– Az ügynökségekre gondol?

– Elsősorban rájuk. Az ügynökségek féltik a pozíciójukat, mivel nagyon nagy pénzek forognak a reklámban, és nem biztos, hogy jól venné ki magát, ha egy ügynökségi ember megpróbálna valami újat, szokványostól eltérőt mutatni. Ezzel az állását kockáztatná. Mivel mindenki fél – a megrendelő, az ügynökség, a kivitelező –, ezért nagyon rossz magyar reklámfilmek készülnek. Különösen elkeserítő a helyzet, ha a magyar színvonalat összehasonlítjuk a lengyel, a cseh vagy az orosz reklámokkal. Ebben a mezőnyben a magyar reklámok nemhogy a sor végén kullognak, de nincsenek is jelen a sorban.

– Csak ez az oka ennek?

– Részben ez, másrészt, hogy az ügynökségi embereknek mindenáron bizonyítékot kell mutatniuk munkásságuk igazolására. Ezt úgy teljesítik, hogy felkérnek bizonyos cégeket, amelyek letesztelnek csírájában holt ötleteket, story-boardokat – úgynevezett animaticokat –, kis rajzban, helyes kis zenével, és e tesztek alapján próbálják meg elképzelni, milyen lesz egy film, illetve hogyan fog hatni. A tesztek viszont alapvető módszertani hibákkal készülnek. Csak egy példa: megkérdezik a magyar háziasszonyokat, szerintük milyen tejreklámokat kellene vetíteni a tévében. Erre a magyar háziasszony azt mondja: az a jó tejreklám, amikor Nusi néni a hűtőszekrényből előveszi a tejet, megissza, ízlik neki, és visszarakja. Erre az ügynökség azt mondja: tudjuk most már, milyen a jó tejreklám, erről van is papírunk, amit a megrendelőnek meg tudunk mutatni, így végül megszületnek ezek a tejreklámok. Ez viszont végzetes hiba, mert ezzel a módszerrel egyszerűen infantilizálják, debilizálják a nézőt. Kikérem magamnak minden magyar háziasszony nevében, hogy ennyire hülyének nézzenek. Nem a magyar háziasszony feladata, hogy a reklám hatásmechanizmusát elemezze, erre elvileg szakemberek vannak.

– Hogyan lehet ez ellen tenni? Be kellene bizonyítani, hogy nem ez a fajta reklám hat a nézőre?

– Az egész világon egyetemes például a humor, függetlenül a vizuális megjelenítéstől. Tehát, ha olyan embereket ábrázolunk, akik hitelesek, akiken keresztül emberi történeteket tudunk bemutatni, és e történeteknek van humoruk, akkor azoknak működniük kell. Nem hiszem, hogy ezt bármiféle teszt meg tudná cáfolni, vagy legalábbis nem azok, amelyek az előbb említett módszerrel készülnek.

– Akkor hogyan születnek azok a reklámok Magyarországon, amelyek mégis kivételek az unalmas többség alól?

– Ön tud mondani ilyeneket? Mert én nem nagyon. Igazából nincsenek olyan reklámok Magyarországon, amiket külföldön mutogathatnánk.

– Ezek szerint a saját filmjeit sem tartja kivételnek? Azok is rosszak?

– Ilyen szempontból igen. Rossz alapötletek, amelyeket vizuálisan, hangulatilag vagy színészi játékkal kínnal-keservvel felhozunk egy bizonyos szintre, de ha Londonban bemutatom bármelyiküket, kinevetnek. Olyan történetekkel, képsorokkal állunk elő ugyanis reklámfilm címén, amelyek valójában nem azok. Ezek a filmek legjobb esetben is az MTV1 híradójának műsorblokkjai lehetnének, mivel bizonyos adatokat közölnek, érzelemmentesen. Csakhogy a humornak pont az volna a szerepe, hogy jó érzést keltsen, ez a jó érzés asszociálódjék a tartalommal. Amikor elmegyek és megveszem a terméket, akkor ez a jó érzés fog motiválni. Na most azok a frigid, impotens reklámok, amelyek a magyar csatornákon láthatóak, nem hinném, hogy bárkiben is jó érzést keltenének.

– Akkor miért érdemes csinálni? Mit tehet ilyen helyzetben egy rendező?

– Küzd. Azért, hogy az eredetileg kitalált történet, a teszteredmények ellenére az érthetőség, a játékosság, a humor és a kreativitás felé haladjon. És próbáljuk meg úgy eladni, hogy legalább a magyar mezőnyben elfogadható színvonalat képviseljen.

– Mi az, ami önnek tetszik mások reklámjaiból, illetve a sajátjaiból?

– Példaként csak külföldön készült reklámokat tudok mondani. Kiemelkedően jó volt a külföldi reklámok közül az a Peugeot-film, amelyben a buldózer elszabadult. Jól sikerült a Philips tavaly karácsonyi kampánya az írható CD-vel és a szélesvásznú tévével. De emlékezetes az a Magnum-reklám is, amelyben a fiú este a tengerparton elmegy a gumióvszer-automatához, de végül jégkrémet vesz. Egyébként egy magyar reklámfilmben soha nem lehetne elképzelni azt, hogy egy pasinak koszos a körme egy ételreklámban, pedig ha a dolog ezt kívánja, legyen csak koszos, mert attól lesz jó a film. A sajátjaim közül csak egyet emelnék ki, ami egy kicsit megközelíti azt a szintet, amit fölállítanék. Ez pedig az OTP-elefánt, az A-hitel reklám. Az alapötlet nem túl eredeti, a szöveg is túl sok, de legalább van benne valami kelet-európai.

– Hogyan választ szereplőket a filmjeihez?

– Alapvető követelmény, hogy hihető emberek legyenek. Ezért nem is szoktam modellekkel dolgozni, hanem odamegyek az utcán vagy a buszon valakihez, és azt mondom: gyere el szerepelni! Ami pedig a dolog technikai részét illeti, egyre kevésbé hiszek a számítógépes csodákban, a különleges optikákban. A legfontosabb a történet, ehhez képest minden más harmadlagos, negyedleges kérdés.

A cikk közvetlen elérhetőségei:
	offline: Filmvilág folyóirat 1999/10 33-36. old.
	online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=4598

Cikk értékelése:

szavazat: 1150 átlag: 5.51