TelevízóA tévé-mogulok csatájaAlmási Miklós
Murdoch – mire Clinton elnök felfedezte Kínát – már ott állt a Mennyei Birodalom kapujában, és kérte a belépőjegyeket. A tét óriási, hiszen itt egy-egy hirdetés négy-ötmilliós vásárlást hoz, szemben az európai három-négyezerrel. És mit kaphat a néző? Mondok egy mesét. Volt egyszer egy kis kínai, legyen húszegynéhány éves, nevezzük Linek, aki, mivel sokat hallott a televízió hatalmáról (és látta, hogy a régióban még alig van tévé), úgy gondolta, hogy épít magának egy állomást. A pénz felét összedobta a család (Li apja Hongkong legnagyobb ingatlanügynökségének tulajdonosa), a többit ügyes szerződésekkel ő hozta össze – és fel is épült az adó. Hongkongi yuppie-barátai azonban – akik ismerték a dörgést, hiszen a pénzvilág egyik „legforróbb” központjában dolgoztak – rábeszélték, ha már lúd, legyen kövér, szóval Li biztosítsa magának egész Ázsiát behálózó műsorszórás jogát. Az ötleten az angolok csak mosolyogtak, flúgosnak tartották Li-t, adóját nem tekintették komoly versenytársnak. Ő azonban fellőtt egy satellitet, azon egymás után indította el az újabb csatornákat (ma már öt van neki), társult a BBC-vel (a CNN-t kitiltotta), kiépítette masszív pénzügyi hátterét, hirdetőket szerzett, akik tíz évre előre fizették a reklám-lehetőségért – a jogokat biztosító papírokat pedig egyelőre berakta a széfbe.
Az üzlet pár évig csak lappangott. Aztán – körülbelül egy éve – kitört a cirkusz: a tévé-mogulok kapcsoltak, rájöttek, hogy a világ legnagyobb televíziós piaca Ázsia és azon belül is Kína – Li Star-tévéje 2,8 milliárd emberhez tud eljutni. Elsőként Rupert Murdoch ébredt fel, az a mogul, akit már több éve élő halottnak tartottak, mert lapjai sorra befuccsoltak: most viszont, harcban életéért, ő akarta (bármi áron) megvenni ezt a régiót. Igen ám, de a kis Li útját állta: Murdochnak nem csak az adót, a jogokat is tőle kellett megvennie. Murdoch kis tétekkel indult, de a kínai kemény maradt, tudta milyen lapjai vannak, és csak nyolcnullás tételnél bólintott – (pontosan fél milliárdnál), hosszú „árverés” végén, amelyben még Pearson, a The Economist tulajdonosa is részt vett. Li tehát nyert, és egy jó darabot még meg is tartott magának az ázsiai tévéből...
Hát így történt, hogy a kis tévéállomás tulajdonosa egyik napról a másikra milliárdos lett, Murdoch pedig – mire Clinton elnök felfedezte Kínát – már ott állt a Mennyei Birodalom kapujában, és kérte a belépőjegyeket. A tét óriási, hiszen itt egy-egy hirdetés négy-öt milliós vásárlást hoz, szemben az európai három-négy ezerrel.
Li esete csak egyik epizódja annak a fantasztikus méretű háborúnak, melyben a holnap agykontrollja fog eldőlni: ki és hogyan lesz az új korszak „rejtett rábeszélője” (Parsons). Mert igaz ugyan, hogy csak tegnap találták fel az 500 csatornás televízió (az electronic superhighway) lehetőségét, mára azonban ölik egymást e piacért a milliárdosok, hogy bevásárolják a stratégiai magaslatokat. Elsősorban a jogokat, aztán az újonnan kiépítendő optikai kábelrendszert, vele/mellette az új-nagyteljesítményű – szatelliteket, valamint a Hollywoodban még elérhető film-könyvtárakat. A harc a globális tévézésért folyik: néhány központból az egész világnak lehet álmokat sugallni... Huxley szép új világa jut az ember eszébe. Mert aki itt elsőnek lép, azé lesz a holnapi ember agya, lelke, vágyvilága – és persze az is, mire fogja költeni a pénzét.
Ma, a finisben négy nagy cég pókerezik még: Time-Warner, az AT&T telefontársaság, Rupert Murdoch, a sajtócézár és John Malone, a legnagyobb amerikai kábeltévé-hálózat tulaja. Nem teljesen azonos terepen küzdenek, mert bár az electronic superhighway széles, mégis az a helyzet, hogy akármelyik sávját vásárolja fel valaki, az automatikusan érinti a többi versenytársat – bár azok esetleg csak a kilométerköveket akarják megvenni.
Ma már magazin-közhely, hogy technikailag lehetséges egy-egy otthoni tévékészüléken több száz állomást is fogni, sőt, a fogyasztó saját testére – ízlésére, mániájára – frizérozott műsorokat is szabathat magának. Ez az új technológiai horizont a tévé, a komputer és telefon (vagy szatellit) globális összekapcsolásával jött létre, s hogy mi lesz belőle, azt ma még elképzelni is nehéz. Még az is lehet, hogy a telefon (és a hagyományos televíziózás) kimúlik, és a helyét valami vizuális kentaur fogja elfoglalni.
Na már most, a média-mogulok gyorsan kapcsoltak: aki egy-egy ilyen „sugárzó” centrumot kikap magának, az nemcsak a kábelcsatornák díjából fog gazdagodni, hanem a hirdetéseken és a néző ízlésén, vásárlási, sőt telefonálási szokásain is. Olyan – láthatatlan – szellemi hatalommal fog rendelkezni, amely már-már a totális agykontrollt juttatja eszünkbe: csak azt láthatod, amit mutatnak neked, jóllehet szabadságod látszata korlátlan: A több száz csatornát pusztán végigpásztázni is fáradságos munka, nézni pedig lehetetlen, de a hozzá tartozó „szabadság-effektus” megemeli a kínálat értékét.
Ez a póker nem is olcsó mulatság: gondoljunk csak e globális manőver főpróbájára: egész Amerikát újra be kell „drótozni” – a jelenlegi rézkábelek helyett optikaival ellátni az egész kontinenst (180 millió km), kiépíteni az ehhez tartozó komputer-televízió-telefónia rendszert, kicseréltetni a néző készülékét (az új mánia a HDTV, a filmképnél jobb minőséget nyújtó képernyő), a hirdetőket átállítani egy személyre irányított reklám-struktúrára, a politikusoknál lobbizni a tévé- és kábelrendszerek „deregulációjáért”. Nem sorolom.
És mégis megéri. Már ma az a helyzet, hogy a kábelcsatorna rendszere milliárdos üzlet. Csak egy példa: az amerikai John Malone Tele-Communication Inc. (TCI) cégének évi haszna 3,6 milliárd dollár, és csak 1992-ben 2 milliárdot költött az optikai kábelrendszer kiépítésére. Megteheti, 1988 óta nem fizet osztalékot, minden centet visszaforgat az üzletbe és szép lassan felvásárolja a kisebb kábelcégeket. Ugyanakkor társult a Time-Warner céggel, ahonnan filmeket kap, a Carolco-val (a japán Nintendó egyetlen lábon maradt ellenfelével), amely interaktív tévéjátékot fejleszt számára, és a legnagyobb média-mogullal, Rupert Murdochhal, aki viszont az ázsiai szubkontinenst akarja behálózni szatellit-rendszerével. És becserkészi – vagy ő azokat, vagy azok őt, ki lát a lapokba – a home shopping-cégeket, vagyis a leggyorsabban fejlődő tévé-üzletágak egyikét: nekik éri meg a leginkább ez az új képömlés. A korszak őrülete: mindenki mindenki ellensége és mindenki mindenkivel társul – ez a megadeal természete.
Persze, az egész azon múlik, mit fognak tudni mutogatni a sok-sok csatornán: mert a nézőt elsősorban a mozi érdekli, aztán a játék (interaktív televízió), hírek, sport módjával, és legfeljebb elviselni a reklámot. Szóval: mit kaphat a néző?
Itt több stratégia küzd még egymással. Ted Turner, a CNN tulajdonosa például média-filozófusnak véli magát, és olyan globális tévéről álmodik, amely át tudja alakítani a mai kultúrát. Ez a küldetéstudat vitte majdnem csődbe a céget 1986-ban, amikor megvásárolta a Metro Goldwyn Mayer filmarchívumát, körülbelül húszezer címet: annyira kifutott a pénzből, hogy a Time-Warner és a Malone-impérium mentette meg – cserébe húsz-húsz százalékos részesedést harapva ki a CNN-birodalomból. S bár a CNN ma is anyagi nehézségekkel küzd, Turner továbbra is ezt a filmhátteret fejleszti: nemrég két kisebb filmstúdiót vásárolt – 667 millió dollárért –, hogy még jobban feltöltse mozikészletét. Hollywoodi öreg rókák szerint ebbe a mániájába fog belebukni: a tévében nem a minőség, hanem a mennyiség (és az állandóan változó képvilág) a fontos – hogy legyen valami érdekesség a képernyőn. A film ebből a szempontból veszélyes kaland. Turner azonban ragaszkodik tervéhez: azt akarja, hogy a nézők arról álmodjanak, amit ő kínál. Ez az üzleti filozófia tehát tudatosan a néző életfelfogását akarja formálni – mondhatnám, ideologikus stratégia.
A másik stratégiát a Time-Warner konzorcium képviseli: ebben a felfogásban az a lényeg, hogy eljusson a kép (és minél több kép) a nézőhöz. Ezért robbantottak bankot: a Time-Warner társult az US-West telefontársasággal, ami lehetővé teszi számára, hogy Warner Brothers-cég óriási filmkínálatát közvetlenül, telefonvonalakon 14 amerikai államban tegye hozzáférhetővé. (Ezt a fúziót nevezték az évszázad üzletének: 14 milliárd dollár, valamint az adósságok átvállalása valóban az elmúlt évek legnagyobb bekebelezési manővere volt.) Igaz, a Time-Warner ezzel a húzásával teljesen eladósodott, de hosszútávon akar játszani. Az IBM (az AT&Tvel közösen) már kifejlesztett egy olyan tévé-chip-szatellit kombinációt, amelyhez nem kell a hagyományos műsorfüzet, amelyben a néző, mondjuk, vasárnap délután keresztekkel megjelöli, mit akar majd szerdán vagy pénteken nézni, a komputerébe bepötyögi a film címét, és a szatellitről jön a film – bármikor. Bár ez a megoldás még a jövő zenéje, Time-Warnerék ezzel a kihívással akarják felvenni a versenyt: Ted Turnerrel szemben az a véleményük, hogy mindegy mit, csak sokat és minél könnyebb elérhetőséggel sugározzanak. Elsősorban az interaktív tévé újdonságát akarják kihasználni: a néző maga „komponálhatja” műsorát, hívhat le játékokat, babrálhat a gombokkal és képekkel. A szakértők szkeptikusok: a mai amerikai képfogyasztás napi 7,3 óra... Ezt az időt kitölteni, nem könnyű feladat. Egyébként ez a stratégia valóban messze a jövőbe néz, mert az interaktív televíziózás még jó ideig nem fog profitot hozni.
A filmek kínálatával különben is sok macera van. Először is á japánok (Sony) jóval korábban ébredtek: igaz, ők a nyolcvanas évek elején még video-discben gondolkoztak, és ezért vásárolták fel fél-Hollywood filmarchívumát – a software jelentős hányada tehát az övék. Másrészt – mint ezt a jeles médiakutató, George Gerbner kimutatta – mivel a csatornák számának növekedését a tévétársaságok egyre nagyobb koncentrációja kíséri, mennél több csatorna lesz, annál kisebb lesz a moziválaszték. Akárhová kapcsolsz, ugyanazt fogod látni, legfeljebb nem ugyanazon a napon. Ami azért paradox jelenség. Bár ha figyelembe vesszük, hogy a filmek reklám-hordozó értéke alacsony, megértjük, hogy nem is igen harcolnak a választék bővítéséért. (Az egyik legnagyobb reklámügynökség rangsorolása szerint a reklámhordozó-funkció szempontjából a művészfilmek állnak az utolsó helyen, de az akciófilmek is csak negyedikek – még a kvíz és a biliárd is megelőzi.) Malone ezt azzal hidalja át, hogy előnyben részesíti a pay-chanell-t: ha fizetsz, akár még Bergmant is nézhetsz, azt a filmtípust, amire egyetlen hirdető sem jelentkezne...
Végül mondok még egy mesét. A CBS egyik fél-hetes híradója idején tíz percig csak fekete képernyőt lehetett látni, nem volt sem „Képhiba”, sem helyettesítő műsor – semmi. Pedig a híradó Miamiból jelentkezett volna – a pápalátogatás közvetítésével. Az történt ugyanis, hogy a délutáni sportműsorban Stefi Graffal szemben egy fekete kislány játszmaelőnyre tett szert, és a New York-i főnökség úgy gondolta, van ez olyan fontos, mint a híradó. A műsorvezető (Dan Rathers, Cronkite utóda a képernyőn) viszont úgy vélte, hogy a híradó a legfontosabb műsor, különösen a pápalátogatás idején, és nem szabad engedni a hírek csonkítását. Szóval azt telefonálta főnökeinek, hogy ő a helyén lesz 6:30-kor, de ha nem keverik le a teniszmeccset, akkor le fog lépni és el fog tűnni. Így is lett: fél hétkor még csattogtak az ütők, és Rathers zabosan kirohant a stúdióból. Igen ám, de Graf gyorsan győzött, 6:34-kor már kapcsolták Miamit, ahol viszont nem volt műsorvezető, amit azonban a CBS-központ nem vett észre, így aztán maradt az üres képernyő, egészen addig, míg meg nem találták a dühöngő Rathers-t, és vissza nem vitték a newsroomba.
A fekete képernyő sokáig tartó botrány lett, szimbolikus értékű üzenet: ilyen még nem fordult elő a hálózatok történetében. Hát bizony a káosz teljes volt, hiszen a stáb rendelkezésére állt egy ötperces összefoglaló a pápáról, arra az esetre, ha netán valami közbejönne, de elfelejtkeztek róla; a New York-i centrum és Miami között csak egy telefonvonal működött. Rathers pedig ragaszkodott ahhoz, hogy balhé legyen. Így maradt a fekete képernyő...
Az epizód nemcsak kuriózum: ez a 10 perces káosz volt az első figyelmeztetés arról, hogy avulóban van a televíziózás egész hagyományos struktúrája is. Rathers is ezzel érvelt, mikor sztrájkkal fenyegetőzött: ha egy sportműsor fontosabb lehet a híreknél, akkor jobb az egészet nem csinálni. Ami történt, neki az állásába került, de végül is az derült ki,: hogy a sportközvetítés tényleg fontosabb lett, mint a hírek. És ezzel az egész játékrend borult.
Egyáltalán: egyre valószínűbb, hogy a teljes étlapot kínáló televízió nem bírja a versenyt a szakosítottakkal: a MTV-vel, az Eurosporttal, a CNN-nel. A CBS és a másik két hálózat ezért gyengélkedik: a hatvanas években még egy-egy állomásnak 25-29 százalékos nézettsége volt, ma csak 11-13 százalékos, és a globális tévé korszakának küszöbén már az is látszik, hogy szép csöndben ki fognak múlni. (E hanyatlás történetét Ken Auletta írta meg Three Blind Mice (Három vak egér) című 1992-es dokumentum-könyvében, melyben a lepusztulás históriáját szinte napról napra követte nyomon.)
A terep már rég elő volt készítve a tévé-mogulok számára. Most megjöttek. Még nem rendezkedtek be, de már folyik az átdíszletezés.
| Cikk értékelése: |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  | szavazat: 1302 átlag: 5.42 |
 |
|
