KERESÉS ARCHÍVUM/TARTALOM LAPOZÓ
Év  

           
             
             
             
             
             
             
             
              
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
    
             
             
             
             
   1996/augusztus
KRÓNIKA
• N. N.: Örökzöld
• N. N.: Tomás Gutiérrez Alea (1928–1996)
MÉDIA
• György Péter: Tedd a magadévá! Média és közszolgálat
• Simó György: A civilizált reklám Beszélgetés Sipos Józseffel
FESZTIVÁL
• Létay Vera: A démon papucsa Cannes

• Bori Erzsébet: Két kutya húzta Az író Tarantino
• Horváth Antal Balázs: Amerika a taccsvonalról Hollywood-alsó
KÉPREGÉNY
• Kertész Sándor: A képregény Griffithe Százéves rokonság
ANIMÁCIÓ
• Karátson Gábor: Halkoporsók Animáció
DOKUMENTUMFILM
• Csejdy András: Kezelt dokumentumok Beszélgetés Domokos Jánossal és Dömötör Péterrel
• Simó György: Kezelt dokumentumok Beszélgetés Domokos Jánossal és Dömötör Péterrel
• Muhi Klára: A kíváncsiság kútja Magyar tarka
TELEVÍZÓ
• Bóna László: Az élet filmje Virtuális természet
• Dániel Ferenc: A jövő a páviánoké Krízisképek
KRITIKA
• Ardai Zoltán: Déltengeri presszózene Bukott angyalkák
• Csejdy András: Zoológus pácban Angyalok és rovarok
LÁTTUK MÉG
• Báron György: Semmihasznák
• Ardai Zoltán: Teljes napfogyatkozás
• Schubert Gusztáv: Jefferson Párizsban
• Simó György: A szikla
• Takács Ferenc: Arc
• Vidovszky György: Leszámolás Denverben
• Boros József: Most és akkor
• Tamás Amaryllis: Legbelső félelem
• Hungler Tímea: Majomparádé
• Simó György: Menekülés az éjszakába

             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
     
bejelentkezés/regisztráció a kedvencekhez
 
 

Média

Média és közszolgálat

Tedd a magadévá!

György Péter

Vadkeleten a reklámkultúra korlátlan hatalmat szerzett a média felett. A demokrácia köztereiből reklámhordozó, a rafináltan felkínált testből az adcult korának ikonja lett.

Köztér és közszolgálat jól hangzó szavak, ámde jelentésük a helyi kultúra tradícióin, kereskedelemmel kapcsolatos viszonyán is múlik. A média és közszolgálat viszonya utópikus és gyakorlati kérdések sorát veti fel. Utópiáról kell beszélnünk, mert soha nem fordult még elő, hogy a köztér valóban mindenkié lett volna. Ahogy az is csak álom, hogy a média mindenkit egyként képviseljen. Kivétel nélkül, és épp oly hűen, mint egyenlően. Ám utópia és praxis között mégsem olyan végtelenül nagy a távolság, mint azt hihetnők. A gyakorlatban a köztér már akkor is működik, ha alakításába a többség – mégha közvetve, korlátozottan is – beleszólhat. Mindig lesznek különbségek, de mindig van esély a változtatásra. Köztér és közszolgálat nélkül nincsenek közügyek, a szó klasszikus, nyugati értelmében nincs demokrácia. A köztér fogalmába éppúgy beletartoznak a fizikai tárgyak, a mindennapi környezet alakításának kérdései, mint a televízió világa. Amint fordítva is igaz: a városi tér éppúgy része a médiának, mint bármely elektronikusan közvetített jel.

 

 

A szabadság haszna

 

Az államszocializmus kikapcsolta a piacot, a Párt – cserébe az ellenőrzésért – mindent maga fizetett, pontosabban az adófizetőkkel fizettette meg saját ellenőrzöttségüket. A kommunista és államszocialista társadalmi öntudat-designerek olyan lehetőségekkel rendelkeztek, olyan befolyást mondhattak magukénak, amilyenről egy mai Madison Avenue-i vagy budapesti reklám-mogul csak álmodhat. A hatalmi struktúrák és a tér, a média feletti ellenőrzés vágya és gyakorlata épp oly szépen, plasztikusan rajzolódott ki, ahogy azt Jancsó klasszikus filmjeiben láthattuk. Jancsó – az államszocializmus médiakontrolljának talán leghivatottabb és -mélyebb analitikusa, mondhatnánk Foucault szellemi társa (rokonságuk egyre nyilvánvalóbb) –, végtére is nem tett mást, mint felismerte a militáris geometria, az átláthatóság, a panoptikon elveit a hatalom és média viszonyában. Amint azt is félreérthetetlenül megérezte, hogy a mezítelen emberi test képe – épp úgy, mint a kábítószer – szétzilálja az ellenőrzés, a racionális kontroll rendszereit. Az államszocializmus tehát nem pusztán sztálinista öröksége miatt volt prűd. Egy általános elfojtásra, és elnyomásra épülő rendszerben a mezítelenség és a szexualitás óhatatlanul az emberi szabadságra, a rendszeren kívüli megfoghatatlan és végső szabadságra utalt.

Szemben a szocializmussal, amely kísérletet tett a szexualitás (szabadság) jelképeinek száműzésére, a kapitalizmus piacorientált hatalmi és médiaviszonyai a szexualitást eszközzé teszik. A kommunistáknak csak a köztér (média) ellenőrzéséhez volt érzékük, manipulációjához nem. A kapitalizmus ellenben a szabadság szimbólumainak csábítássá alakításában jeleskedik.

A „rendszerváltás” tehát annyit jelent, hogy a direkt médiaellenőrzés helyén a piac kontrolljával, s jóval bonyolultabb játékszabályokkal találkozunk. Jövőnk szempontjából kulcskérdés, hogy a kommercializált média képes lesz-e megteremteni a közszolgálat utópiáját, dacolva azzal, hogy az üzenetek pénzbe kerülnek, illetve hasznot hoznak. Nagy kérdés, fennmaradnak-e, létrejönnek-e a közösség egyes csoportjainak érdekeit, véleményét kifejező kommunikációs intézmények, vagy pedig az állampolgárok alattvaló létük nyomorúsága után fogyasztóvá változtatásuk keserveit szenvedik majd el. Úgy gondolom a fogyasztó hatalma, amit oly szeretettel és gyakran emlegetnek a kapitalizmus és a hirdetés prófétái, eufemizmus, s nem megfelelője a társadalmi nyilvánosság kínálta beleszólásnak. A kommercializált köztér és média a kommunikáció végét jelenti: a köztérben való önmegjelenítés legcsekélyebb esélye is elvész.

Mindenki, aki itt él tudja, hogy mindaz, amit itt szóba hozok, legjobb esetben is elméleti konstrukció. Magyarországon a közszolgálat ügye jelenleg a médiatulajdonosok felvilágosult jókedélyének a függvénye csupán, semmi egyébé. A média egyelőre csak értékesíthető felületeket és műsorperceket ismer. Minden olyan üzenet, amely a pénzt termelő felületeken jelenik meg, s mégsem hoz hasznot, legalábbis bosszantó. Ha egy médiacégnél közszolgálatról beszélnek, a nagylelkű tulajdonosok savanyú arccal néznek maguk elé, lelki szemeikkel már veszteségeiket látják, amelyre pedig bizton számíthatnak, ha az adott időben vagy térben nem hirdetnek, hanem mondjuk a köztársaság szent ügyéről értekeznek. Ahogyan a kommunistákat idegesítette minden olyan üzenet, amelynek kódja követhetetlen volt számukra, ugyanígy lesznek ingerültek a kommercializált média urai minden olyan üzenettől, mely lehetséges hasznukat egy forinttal is csökkentheti.

A mai közép-európai demokráciák legnagyobb kérdése, miként lehet a kommercializált térben az utópia – a józan ész diskurzusa – lehetőségeit, közteret és a közszolgálatot megteremteni, milyen szabadság vívható ki az adcult, a reklám logikája mentén szervezett kultúra normarendszerével szemben. Nem árt tudni, a Nyugatnak nevezett világok láncolatában különböző törvények és intézmények állanak fenn eme utópia fenntartása végett, illetve a fogyasztó és állampolgár közötti finom distinkció megőrzése és képviselhetősége érdekében. Ugyanis nem minden állampolgár kíván, mindig és mindenáron, fogyasztó lenni, az ő kulturális reprezentációjukat is fenn kellene tartani. Jó lenne, ha a média tulajdonosai nálunk is észbevennék, hogy léteznek életformák, melyeknek nem a fogyasztás a vezérelve. New York City-ben például tucatnyi köztéri intézmény létezik, melyeket bizony az állam, illetve a város tart fenn. Ott van mondjuk a Public Library, ahol ingyenes a kölcsönzés és az Internet-hozzáférhetőség. Vagy a város által alternatív csoportoknak bérelt hely a kábeltévékben, nagyobbrészt cenzúra és szerkesztés nélkül. Vagy az ingyenes múzeumok. Ne is soroljuk tovább.

 

 

„Halálgyáros tetvek”

 

Vadkeleten ma kissé kellemetlenebb a helyzet. A jelenlegi szabályok, illetve szabálytalanságok és főként a hagyományok hiányának okán a kommercializált média, az adcult immár teljes egészében és mindenféle korlátozás nélkül átvette az uralmat a köztér és – nagyobbrészt – a közszolgálat felett. Az Antall- majd a Boross-kormány igazi történelmi tévedése az volt, hogy politikai téveszméikkel és paranoiáikkal voltak elfoglalva, ahelyett, hogy megértették volna, mi és ki fenyegeti igazán hagyományaikat. Ma már talán a jobboldal médiagurui is felismerték, hogy amíg némely liberális újságíró családfája foglalkoztatta őket, azalatt az adcult úgy roppantotta össze a magas kultúra kánonját, hogy a politikusok még levegőt sem vehettek. S mindez ma is szépen halad a maga útján.

Ennek eredményeképpen példának okáért a West szó nálunk ma már jobbára csak ama cigarettamárkát jelenti, mely reklámkampányaiban a dohányzás kedélyes szokását rendre a testek kiárusításával köti össze. Megvalósult hát a márkanevek szociális identitásának társadalma, csak a nacionalisták és a szó megszállott rabjai hiszik, hogy két ember között az teremt szolidaritást, hogy közösen és mélán utálják-e a szomszéd népeket. Nem. Két ember között bizony falakat rombol és emel, ha azonos fogyasztási kultúrának hódolnak, illetve a konkrét tárgy bírásával a tulajdonnál sokkal fontosabb mitológiákat élnek át. Aki nem hiszi fogyasszon utána.

Egy másik cigarettareklám – micsoda véletlen – a közösülés közben lehetséges testhelyzetek iránti vonzalmáról kérdezi tegezve az utca népét (Elölről, oldalról, vagy hátulról szereted?) Ez a kedves és elháríthatatlan, mert a köztérbe dobott kérdés igencsak zavarba ejthet egy apácát, meghökkentheti az élete első szerelmével sétáló fiatal leányt, aki e gyakorlatias problémafelvetéssel szemben idealista. A helyzet az, hogy vannak olyanok, akiknek a szexualitás tabu, illetve nem annyira technológia, mint inkább érzelem kérdése, és életük vezetése közben különbséget tesznek kúrás és szerelmi együttlét között. Ők is a köztérben élnek.

Mármost kérdés, hogy a köztér köztér-e még, ha az abban lévő üzenetek morális tartalmáért senki sem vállal felelősséget. A tér mindenesetre magához hasonít, s talán nem felesleges megkérdeznünk, hogy ugyan mire nevel. Engem a legcsekélyebb mértékben sem zavar a fenti kérdés, ám adott alkalommal örömmel láttam, hogy némely kommunikációra hajló ismeretlen felülírta a fenti szöveget, s ingerült kalligráfiával vetette oda a plakátra: „mindenhogy, de nem veletek, halálgyáros tetvek”. Van ebben a riposztban némi erőltetettség, az ismeretlen graffitiíró indulatában némi túlzás, dehát az egyenlőtlen kommunikációs helyzetben lévők valahogy le kell, hogy dolgozzák hátrányaikat.

 

 

Tabu eladó

 

Úgy hiszem, cseppet sem véletlen, hogy a köztér és közszolgálat hiányáról beszélve elkerülhetetlenül a szexualitás reprezentációjának problémájába ütközünk. A kommunisták gyakorlatilag be, pontosabban kitiltották a köztérről a testeket. Az adcult ellenben egyszerre fetisizálja, alázza meg és árulja a testeket, különösképp a női testeket.

A „buy or die!” megkerülhetetlen parancsa immár szorosan összefügg a sóváran vágyott testek megszerzésének illúziójával. A fogyasztó a szexuális érintkezésre felkínált test, a gyakran meghökkentő eleganciával és rafinériával nyílásait megnyitó test által felkeltett fantáziákon keresztül juthat az őt megillető, az általa vágyott tárgyhoz. A test, a szexuális ingerlésre felszólító, illetve a rafináltan ingerelt test az adcult korának legtöbbet használt ikonja, mélységesen tisztelt fétise. A testi léttel kapcsolatos fogyasztási cikkek reklámja újra és újra a másik testének meghódítását, illetve nyers birtokbavételét is jelenti. Vásárolni gyakorlatilag annyi, mint egy másik test feletti uralom képeit fogyasztani. Fogyasztás és szexualitás jócskán szövetségesek. Tagadhatatlan az is, hogy a fogyasztásra buzdító és felkínálkozó testek nagyrésze – ha úgy tetszik ez a divat – a szadomazochista kultúra jegyeit viseli magán. Különös fordulata a művészet- és szellemtörténetnek, hogy miközben eme megvetett és elzárt kultúra, a modern primitívek kultúrája filmen, kiállítóteremben, albumokban megjelenve heves ellenállásra készteti a közönséget, mégha olyan művészek mutatták is be, mint Mapplethorpe, mindenki magától értetődőnek tekinti jelenlétét akár a városban, akár a televízióban, ha a reklámokban kerülnek elő.

Mindez összefügg a kommercializálással, amely egyben a garanciája is annak, hogy az önmagában zavarbaejtő szadomazochista kultúra, illetve a pornográfia minden további nélkül elfogadható legyen a közönség számára. Csak csendesen jegyzem meg, hogy van abban valami komikus illetve a politikai osztály vakságát jellemző, hogy a magyar konzervatívok – ha azok – miközben fel-felhördülnek egy-egy avantgarde lap tréfája kapcsán, valamint nemzet és vallásgyalázást emlegetnek a kor nagy írói életműveinek jutalmazásakor, cseppet sem zavartatják magukat amiatt, hogy a köztér mára a női kiszolgáltatottság színhelyévé vált. A helyzet úgy áll, hogy a szexualitás kommercializálása igencsak ügyes és rafinált húzás. A kommunisták nem tudtak mit kezdeni azzal, mert fékezhetetlenül szabad volt, hát betiltották, a későkapitalizmus kulturális logikája viszont másként jár el. Ördögöt a belzebubbal. A csábítást a szédítéssel. A kísértést az Erosszal. A szabadság és függetlenség ugyan csak üres szavak, de a ’90-es években a Madison Avenue minden eddiginél sikeresebben használja fel -pervertálva, lealacsonyítva – a szexuális forradalom ikonológiáját. Miközben a szexuális ellenforradalom uralkodik, az AIDS a vérbaj korának elfelejtett rendszabályait és morális kérdések sorát ébresztette fel, addig a társadalmi tudat szorgos designerei a köztér helyén és romjain kirobbantották minden idők legkülönösebb szexuális reklámforradalmát.

Ennek a forradalomnak különös vonása, hogy miközben a szexuális forradalom és az avantgarde vizuális hagyományaira is utal, aközben hasonló mértékben használja a viktoriánus világ szemérmetességének hagyományát. Mintha csak Timothy Leary és Freud kis tanítványainak képzelnék az állampolgárokat: minden hatalmat a képzeletnek, s minden képben felfedezni a szexualitást, gyerünk előre! A különbség csupán annyi, hogy ezúttal mindez az üzlet nevében és érdekében folyik. Továbbá ott van még az a csekély eltérés, hogy a szexuális forradalom valójában az egyenlőség és kölcsönös függetlenség ajánlatát tette meg, azaz úgy kívánta elintézni Sade-ot, tehát a hatalom és szexualitás vérszerződését, hogy felszabadította az utóbbit, egyszersmind lehetetlenné téve, hogy a bárki a hatalom eszközeként használhassa a szexust. A felszabadított testiség nem a folyamatos érzéki izgatást, milliók maszturbálásra való felszólítását jelentette – ezt látjuk ma a médiákban –, hanem a szabadság csábítását. Lennon és Ono az ágyban – Timothy Leary-vel és nélküle – egyszerre jelentette a szexuális öröm emancipálását és a fogyasztási cikké degradálás elleni vétót. Ha a szexualitás szabad, akkor – mellékesen – ingyenes, s ebben az esetben – sajnos – kommercializálhatatlan.

A hatvanas évek szexuális forradalom-elmélete a szabad szükséglet kölcsönös és térítésmentes kielégítésének programját hirdette. A szeretkezés épp olyan magától értetődő szükséglet volt, mint egy pohár víz elfogyasztása, szomjas barátainknak pedig fenntartás nélkül kell inni adjunk. A pohár víz elmélet nem volt különösképp emelkedett, de tagadhatatlanul jobban hozzájárult a későkapitalizmus kulturális logikájának időleges megingásához, mint megannyi szovjet tank. Ami azt illeti, nemcsak a kommunistákat idegesítette a szabad szerelem.

Ezzel ellentétben a reklámbeli szexualitás a nemiséget a vásárolható javak listájára helyezi, s rafináltan depolitizálja azt. Miközben az elmúlt évek szexuális reklámforradalma azt sulykolja a fogyasztókba, hogy vétlenek nyers gerjedelmükkel, éljenek csak vele bátran, ugyanez a média védtelenné is teszi őket. Azt súgja a fülükbe, hogy nem tehetnek arról, ha mindenkit megkívánnak, s azt ajánlja, hogy addig is, amíg megkaphatják vágyaik tárgyát, egy másik testet, vásároljanak. Aztán majd kiderül, hogy kettő ugyanaz. Az adcult azt hazudja, hogy a fogyasztás politikamentes kapcsolat, ami körülbelül annyira igaz, mint azt állítani, hogy a prostitúcióról nincs mit beszélni, lévén az „ősi mesterség”. A kommercializált szexualitás a leghatásosabb eszköz arra, hogy a szabadságról álmodó tömegek a szexuális felhangoltság és ingereltség állapotában tartva újra és újra összekeverjék a vásárlást a személyiség megteremtésével, a márkák révén megszerzett magabiztosságot az önbizalommal. Foucault-nak teljes mértékben igaza volt, amikor felismerte, hogy a szexualitásról való folyamatos és tudományos beszéd és a komoly mértékű szabályozás a XIX. századra ugyancsak azonosak lettek.

Ma másként áll a helyzet. Kevéssé érdekel bárkit is a tudományos beszéd, amikor globális megapolisok élnek ingerlő képek özönében. A szexualitás immár nem a beszéd, a szabályozott áltudományos diskurzus kizárólagos tárgya, hanem a képi fordulatnak megfelelően a fogyasztás kulturális identitásának szerves része. A későkapitalizmus a fogyasztás kultúrája, és a fogyasztás templomainak oltárán a szexuális technológiák, a csábítás-ingerlés egyre rafináltabb ikonjai láthatóak. Az avantgarde így és ezért jelent meg a kilencvenes évek tipikus közterén, a Shopping Mallban és a hirdetési rovatokban. Ezért van, hogy korszak kulturális héroszai és heroinái a Szupermodellek. S ezért van, hogy a hatalom tulajdonosai a reklámszakemberek.

Konzervatív ellenforradalom ide, republikánus nyomulás oda, az elmúlt évekre visszanézve kérdés, hogy ki uralkodik a városon. Mi is a jellemzőbb New Yorkra, Calvin Klein Kate Mossa, akinek mezítelen kamasztestét, romlottságot reprezentáló testtartását és szemkontaktusát ott láthatja bárki, aki használja a várost, vagy Rudi Giuliani, aki épp most polgármester. Demszky Gábor uralja-e a közteret, vagy a Magnum, melynek Európaszerte ismert fellációs komikuma bizony okot adhat arra, hogy tervezőjüket előbb utóbb a veszélyek ellenére a díványra fektesse valaki, hol talán megértik, hogy mi a baja.

Az orális szex ábrázolása az utolsó tabu – kivéve az adcult végtelen kreatív zseniit, akik számára semmi sem lehetetlen, s akik a világ összes árucikkét fallikussá teszik, s a minden áldott nap emlékeztetik a fogyasztókká degradált állampolgárokat, hogy a rúzs, a fagylalt, s általában minden csak arra jó, hogy a nők a szájukba vegyék és lihegve örvendezzenek. (Magyarországon e tekintetben – az önmérséklet kérdésében – sincs semmiféle tradíció. Ha a kábeltévéket felszólítják arra, hogy hard pornót ne adjanak, akkor majd „szexuális felvilágosító filmeket” vetítenek.) Az ezredforduló előtt pár pillanattal tehát itt a kérdés, hogy mit tehetünk a közszolgálat, a köztér, kicsit élesebben szólván a társadalmi nyilvánosság fenntartása érdekében. Nem is globálisan, csak itt, mi magunk. Semmiféle illúzióm a tekintetben, hogy a közszolgálat, a köztér, a média ilyen agresszíven gyors re-szexualizálása valójában összefügg a modernitás, illetve a későviktoriánus világ végével. Ha volt korszak, amely bizonyos, hogy lezárult, akkor a modernitás az, ha ezt kimondani komoly fájdalmat okoz is egy olyan modernitás pártinak, amilyen magam is vagyok. A poszt kondíciók kora mindössze annyit jelent, hogy az utópikus racionalitás, az univerzalisztikus kommunikáció, a szabad és független autonómia, a kereskedelmi tevékenységektől független emberi lény – azaz állampolgár – tehát mindaz, aminek a nevében a fenti kritikai megjegyzéseket, ahogyan régebben mondtuk „papírra vetettem”, valójában a számítógép billentyűibe ütöttem – feltételezése csupán egy az ajánlatok közül. Tudomásul kell vennem, hogy az én univerzalizmus mániám enyém, s az én magasztalásom és vigasztalásom az enyém. És lehet, hogy senki másé. Engem Schubert vigasztal és ha testről esik szó, akkor megkérdem ki a gazdája.

De hát megeshet, hogy nem mindenki van ezzel így. S végre is Kate Moss több-e, más-e mint a pin up girl-ök hagyományának avantgarde szimulációja, kifordítása, mókásan eltorzított utánzata. Vagyis hát nem lehet-e „beleszeretni” Kate Moss-ba, és bizonyos, hogy idézőjelek közé kell-e mindezt tennem.

 

 

Reklámgyarmaton

 

Fel kell ismerni, hogy a nagy kulturális intézményrendszerek, melyek mindig is a társadalmi integráció fenntartására voltak hivatottak vagy a kommunizmus hagyományában, tehát az utópia államosításának tradíciójában, vagy a kapitalizmus kulturális logikája szerint, azaz az adcult gazdasági törvényei szerint működnek. Én ugyan szeretném, de tény, hogy nincs más lehetőség. A társadalmi integráció és a köztér, közszolgálat nem elválaszthatóak egymástól. A közszolgálat ugyanis azzal mérhető, miként és mennyire teremti meg a társadalmi integrációt. A köztér azért és addig köztér, amíg benne a saját territóriumukból kilépő különböző törzsek nem szorulnak védelemre. A „mass culture”, illetve a média és a reklámipar által teremtett társadalmi tudat addig jól formatervezett, amíg lehetővé teszi az integrációt, vagy legalábbis szimulálni képes azt. A tömegkultúra az a szükséges kommunikációs struktúra, amely nélkül a modem és posztmodern társadalom dezintegrálódik, azaz tribalizálódik. Az, hogy ez miként történik az minden lokális kultúra saját állapotától függ, azaz az univerzális ipari civilizáció által teremtett ikonok jelentése roppant mértékben helyi kultúra függő. Egy Coca Cola üveg ironikus ikon és posztmodem gag a szent Warhol számára. Mifelénk viszont 1950 táján halálosan komoly értékké és igazi fétissé változott.

A fentiekből egyenesen következik a kérdés, ugyan van-e még köztér hazánkban, van és lesz-e közszolgálat, illetve a jelenlegi Magyar Televízió képes annak fenntartására? Élesebben: segíti-e a mai magyar reklámforradalom a társadalmi integrációt, vagy akadályozza. Én mindenesetre úgy látom, hatása kifejezetten káros, legjobb esetben is közömbös.

A mai magyar reklámforradalom termékei gyakorlatilag semmit sem segítenek annak a kommunikációs struktúrának a kialakításában, amely fenntarthatja a kulturális integrációt, illetve – egy másik tradícióban megfogalmazva – a nemzeti kultúrát.

Az elmúlt éveink egyik legfontosabb kulturális változása – a Madison Avenue megjelenése Magyarországon – multinacionális vállalatok termékeinek hirdetésén alapszik, mely termékek igazából csak egy nálunk összehasonlíthatatlanabbul gazdagabb és erősebb társadalom kontextusában értelmezhetőek. Az „átlag magyar” emberek milliói élnek azon a társadalmon kívül, amelyet a hirdetésözön reklámoz. Nem a mindennapi élet realitásának és a Hollywood által termelt álomvilág kettősségéről van szó, hanem arról, hogy mindennapi életvilágunk és a reklámfelületek tárgykultúrája között egyre mélyebb a szakadék. Ez a tény mindazon milliók számára akiknek ez az ország – volt – a hazája, annyit jelent, hogy ők már kívül rekedtek mindenen. A gyarmatosítás és a kirekesztés így és itt kezdődik el: a másik tértől, időtől, reprezentációtól való megfosztásával. Mindazok, akik a fogyasztáson keresztül nem kapcsolódhatnak be egy kommercializált rítusba, azok a reklám által elfoglalt médiák uralma alatt élve, ma már nem csak azt érzik, hogy nem juthatnak hozzá ehhez vagy ahhoz a vacakhoz. A reklám és a fogyasztás elfoglalta a közterületet, így a fogyasztásból kiszorultak automatikusan és elkerülhetetlenül kiszorulnak a köztérből. Nem tréfa és retorikai fordulat csupán, hogy a fogyasztó és állampolgár közötti különbség komoly kérdés. A jelenlegi helyzetben csak az érvényesítheti saját kultúráját, aki vásárolni képes, ugyanis csak a fogyasztás révén tudja önazonosságát folyamatosan újrateremteni. A tőlünk Nyugatabbra eső társadalmakban a közép uralma annyit jelent, hogy a fogyasztás birodalmába való belépés egyre több ember és kisebbség számára nyitott, azaz még az sem tagadható, hogy mindennek demokratizáló és integráló, illetve identitásteremtő ereje van. Minálunk viszont csak egy szerény felső réteg képes bekapcsolódni a fogyasztás identitásteremtő szimbolikus kommunikációjába. Aki ebből kimarad, vagyis a társadalom nagyrésze, elkerülhetetlenül marginalizálódik, stigmatizálódik, kulturális identitása romokban hever, önbecsülése csökken. Az emberek tömegesen kényszerülnek majd a fogyasztáson kívül keresni önbecsülésüket, ott, ahol ennek megszerzése nem kerül pénzbe. Ilyesfajta identitást a politikai szélsőségek piacán adnak ingyen. A magyar média és reklámszakemberek e tekintetben kolonialisták, akik nem pusztán a tisztességes belátásra és szociális lelkiismeretre nem hallgatnak, de láthatóan felelősségüknek sincsenek tudatában.

 


A cikk közvetlen elérhetőségei:
offline: Filmvilág folyóirat 1996/08 04-09. old.
online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=341


előző 1 következőúj komment

ledfal#1 dátum: 2010-08-12 21:25Válasz
www.ktledmedia.eu ledfal bérlés vásárlás hirdetés
a köztéri reklám jövője elkezdődött. nincs erdőirtás, nincs szemét, csak a technológia