Che Guevara-ikonokChe Guevara, a reklámarcGerilla, marketingSchreiber András
A forradalmárból mártír lett, a mártírból mítosz, a mítoszból tömegfogyasztás. Che Guevara színeváltozása.
Ernesto „Che” Guevara minden kétséget kizáróan a huszadik század egyik, ha nem a legismertebb történelmi figurája – gerilla-forradalmár, ikon, árucikk és reklámarc. Portréjával hirdettek már tornacipőt és napszemüveget, parfümöt és hanglemezt. Létezik „El Ché” kóla és „El Ché” cigaretta, és a világ legtöbb országában akad egy Guevara-arcképpel díszített vendéglátóipari egység, ahol – bár állítólag ő maga nem kedvelte az alkoholt – méregdrágán mérik a spanyol-amerikai háború tiszteletére Cuba Librének elnevezett rumkólát. És persze ott vannak az önkifejezés elsődleges ruhadarabjai: a pólók. A forradalmár sziluettjével díszített pólók öntudatos viselői úgy vélik a radikális szabadság, a lázadás érzését öltik magukra – és ezért nem haboznak fizetni. Sőt, az élelmes termékfejlesztők a megrögzött antikommunistákra is gondolnak: aki akar vehet magának Che-halálfejjel mintázott pólót, de létezik Che-papírzsebkendő és vécépapír is. Uniformizált gyűlölet és marketing-vezérelt lázadás – ekképp deformálódott „az argentin” forradalom-exportja. Az antikapitalista politikai ikon lassacskán átalakult a kapitalista fogyasztás árucikkévé.
Che Guevarából mártír lett és nem diktátor, ezért jelenhet meg a képmása házfalon, kávésbögrén vagy akár gumióvszeren is; csakhogy a mártírból mostanra áldozat lett, negyven év alatt teljesen bedarálta a marketing. „Többet érek nektek élve, mint holtan” – mondta (állítólag), amikor a bolíviai rangerek elfogták. „Lőj, te gyáva, csak egy embert ölsz meg” – voltak (vélelmezett) utolsó szavai. Halála előtt nem tévedett – amikor az ember meghalt, az ikon nem halt vele; a mártírhalállal megszületett a mítosz, a mítoszt pedig azóta is jól kamatoztatják. Nem kevés cinizmussal: Che Guevara holtan többet ér, kérdezzünk csak meg egy marketingmenedzsert, pontosan mennyit is. A karizma nagy érték – Alberto „Korda” Diaz híres fotója, az 1960-ban készült Guerrillero Heroico egy kérlelhetetlen ember arcmása; Che szigorú-szomorú tekintetével, a mindent elsöprő konok határozottsággal bármit el lehet adni. Ráadásul egy Che-portréval operáló óriásplakát lényegesen kevesebbe kerül: bár örökösei most magukénak érzik, Korda a Guerrillero Heroicóért nem kért jogdíjat (igaz, 1999-ben beperelte a Smirnoffot, amikor a vállalat reklámosai Che arcával hirdették a csilis vodkát), ahogy a fénykép felhasználásával készült híres vörös-fekete grafika kiagyalója, Jim Fitzpatrick sem védette le 1968-as művét.
Korda fotója egyébként is a gerilla halálának köszönheti népszerűségét. A fényképészt alkalmazó kubai Revoluciónnak 1960-ban nem kellett a portré, és bár egy évvel később aztán mégis lehozták egy kommunista konferencia beharangozójában, a fotóra csak 1967 után figyelt fel a világ, amikor a Che-szimpatizáns Giangiacomo Feltrinelli olasz könyvkiadó szórólapokon, posztereken népszerűsítette, illetve kontrasztos grafikává redukálva a Bolíviai napló 1968-as kiadásának borítójára tette. Aztán jött a pop-art, a gerilla-folklór és a forradalmár-biznisz, negyven év alatt annyiféleképp, hogy 2006-ban a londoni Victoria&Albert Múzeumban tárlatot lehetett rendezni a Che-imázsra alapozó iparművészeti tárgyakból.
Érdekes, hogy az óriáscégek kreatívjai csak a kilencvenes évek végén indultak be igazán (bár az Olivetti már 1970-ben ráharapott a Che-imázsra: arcképével hirdette-ünnepelte a cég sikereit) – harminc év alatt teljesen lecserélődött a marketing-célcsoport; az átlagfogyasztónak Che tisztán történelmi figura, nincsenek érzelmek, nincs felháborodás, elmarad a könnyes „Hasta Siempre”. Az egykori keleti blokkban most épp román autót reklámoz a gerilla. A tévészpotban Che Guevara, Karl Marx és Fidel Castro egy haciendán pihennek. Che összevont szemöldökkel a távolba tekint, majd felkiált: „Itt az idő egy újabb forradalomra!” Aztán Marx-tól megtudjuk, mi kell az embereknek: gépkocsi, olcsón, mindenkinek. (Nem mellékesen: a román népautó ötlete bizonyos Nicolae Ceausescutól származik, hálából a pitesti gyárból 1968-ban kigurult első románosított Renault 8-ast a gyár dolgozói neki adományozták. Érdekesség, hogy a franciáknál Che egy kabrio Renault-t hirdet, a hős gerilla berettsapkája áll alatt megkötve, nehogy levigye a huzat.) A forradalmi hangulatú autóhirdetésben persze nincs semmi forradalmi: a reklámipar előszeretettel használja a történelmi figurákat, a régmúlt hírességeit. (Tinédzserkorom hírhedt óriásplakátja volt az, amelyen szembeállították A tőkét és a svéd cash-and-carry bútoráruházat. Marx maga a nyomorúság, na de a lapra szerelt konyhabútor majd megváltja az életünk! Volt olyan történelemtanár, akit annyira felbosszantott, hogy röpdolgozatot íratott az I. Internacionáléból.) Che (és persze Marx, valamint Castro) esetében a jelenség azért érdekes, mert a piaci szemlélet, a kapitalizmus olyasvalakit állított a szolgálatába, aki a kapitalizmus ellenében (is) harcolt. Ez a Che-reklámok üzenete: rebellis vagy? nonkonformista? új világot szeretnél? – akkor vásároljál tornacipőt, napszemüveget, vegyél autót, házat, mosóport, köss társadalombiztosítást, utazz Ibizára, költs pénzt és legyél boldog. Elcsépelt, de igaz: a multi, amely egyéniséggel hirdeti termékét, megpróbálja elhitetni, hogy amit kínál, attól a fogyasztó is egyéniséggé válik, vagy azért van szüksége a termékre, mert már egyéniség. Egy a jelszó. Valósítsd meg önmagad: fogyassz minél többet!
Ostoba dolog volt – így kommentálta Che kivégzését Lyndon B. Johnson USA-elnöknek Walt Whitman Rostow nemzetbiztonsági tanácsadó egy memorandumban. Rostow nyilván tartott a mártírhalállal keletkező mítosztól, úgy sejtette, Che Guevara még mindig jobb élve, mint holtan. S Latin-Amerika buzgó Che-kultuszát tekintve ez érthető is. A gerilla Kubában máig hős forradalmár, Bolíviában, ahol kivégezték, szentként tisztelik (hasonlították Krisztushoz is, szerepe van ebben egy másik fotósnak, Freddy Albortának), és más jelentéssel bír, ha Hugo Chávez venezuelai elnök visel gerilla-pólót vagy ha a brit Harry herceg teszi ugyanezt. Azon a vidéken, amit geostratégiai szempontból Nyugatnak hívnak, nincs Che-kultusz. Mítosz-fogyasztók (és polgárpukkasztók) vannak, és a mítosz-igényt (a polgárpukkasztást) hálásan kiszolgálja a reklámipar. Kiszolgálja, de csak a mítoszt táplálja, az eszmét, a fegyveres forradalmat és a marxista-sztálinista tervgondolkodást egy tollvonással intézi el a copywriter. Mert a mítosz-fogyasztás (polgárpukkasztás) lényege az, hogy mi is részesei legyünk a mítosznak, de ehhez egyáltalán nem kell ismerni magát a mítoszt.
W. W. Rostow elsősorban közgazdász volt. A gazdasági fejlődés szakaszairól alkotott Rostow–modellben a fejlődés csúcsa a tömeges fogyasztás – amely tömegfogyasztásba bekerült Che Guevara is, fogyasztási cikké és a tömeges mítosz-fogyasztás egyik védjegyévé vált. Védjeggyé vált a pólókon, amely ruhadarabokat az egyéniség kivetüléseként viselik emberek milliói. Che-imázs Warhol-stílben: az egyéniség sokszorosítható. (Az egyéniségről: a képet Warhol pártfogoltja, Gerard Malanga készítette 1968-ban, és Warhol-műként eladta egy római galériának.) A Che-fogyasztás végpontja: Che Guevara Che-pólóban (a chicagói szatirikus lap, a The Onion találmánya) – nem az a lényeg, hogy mit, hanem hogy ki viseli. És itt pukkad szét a mítosz. Mert lehet önmeghatározni, lehet polgárpukkasztani, és lehet szimpatizálni, de a legvalószínűbb, hogy a tucatdivat korában a legtöbben azért vesznek gerilla-pólót, mert jól néz ki. A Che-póló olyan lett, mint a kőmosott farmer. A kapitalizmus szelleme legyőzte az antikapitalistát.
| Cikk értékelése: |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  | szavazat: 1386 átlag: 5.59 |
 |
|
