Telev�z�

Marketing �s a gyerekek

Szemmagass�g

Schreiber Andr�s

Nincs gyerekm�sor szül� nélkül. A magára hagyott gyerek hamarabb feln�, mint azt a szül� szeretné.

Tal�n m�r elm�ltak azok az id�k, amikor a gyermekl�t hal�l�n keseregve kihaj�tottuk a telev�zi�t az ablakon. A kiber-nemzed�k �letk�pess�ge nem a hozz�f�r�s korl�toz�s�n, hanem az inform�ci� �rt�kvez�relt szelekci�j�n m�lik. Tudatos m�diahaszn�lat, ez most a jelsz�. Persze erre a tudatoss�gra nevelni kell – gyermeket, sz�l�t egyar�nt. �s ha m�r itt tartunk, nevelni kell a m�di�t is. B�r e ponton �gy t�nik, kett�v�lnak a nevel�si elvek: m�g a m�dia m�k�d�s�t f�lig-siker�lt jogszab�lyok �s a fel�gyeleti szerv k�t�tt szigora, a gyerekek t�j�koz�d�s�t–sz�rakoz�s�t a jogszab�ly ment�n kijel�lt koroszt�lyos tilalom-karik�k szab�lyozz�k, addig a sz�l� l�tsz�lag mag�ra lett hagyva. A sz�l�, akinek k�zmegegyez�s szerint tulajdonk�pp ellen�riznie kellene, mit is n�z a gyerek. Igaz, legut�bb, az �v elej�n az ORTT igyekezett k�zen fogni a hom�lyban tapogat�z� nagykor�akat, „Ne a telev�zi� nevelje fel a gyereket!” szlogen� kamp�nyfilmjeivel megpr�b�lta r��breszteni a f�sult sz�l�t, hogy a tizenkettes karika sem jelent �nmag�ban v�delmet, az elektronikus b�biszitter pedig karik�t�l f�ggetlen�l ontja mag�b�l a t�v�habot. K�rd�s persze, hogy a sz�l�ket siker�lt-e kimozd�tani a holtpontr�l, vagy a kies t�v�mag�nyban a gyermek borzongott csak a pl�ssmaci-gyilkos lurk� �s a metr�kocsi r�dja k�r�l vonagl� kisl�ny l�tt�n – esetleg mer�tett �tletet, s h�vta oszt�lyt�rsn�j�t k�v�ncsian sarokba, v�rta meg, m�g a sz�l� �tadja a terepet: v�r a v�rg�z�s vide�. De f�lre az ellent�tes hat�s v�zi�j�val! A rom�niai importfilmeknek mindenki �r�lt (l�sd a Lapkiad�s �s M�diapiac m�rciusi sz�m�t). �r�lt az ORTT, hogy a mintegy 1200 alkalommal sug�rzott rekl�mfilmek, sz�m�t�saik szerint, a magyar lakoss�g 77 sz�zal�k�t el�rt�k, �s �r�ltek a telev�zi�k – f�k�nt a kereskedelmiek, hiszen kimondatott: „a nevel�s a sz�l�, nem pedig a telev�zi� feladata.” S val� igaz, ne a t�v� nevelje a gyerekeket, az a sz�l� dolga. A probl�ma ott kezd�dik, hogy a t�v� igenis nevelni akar. Teszi ezt nem csak ilyen c�lzat� m�soraiban, de indirekt m�don, �tengedve a terepet m�s nevel�knek, t�rt�netesen marketinges n�pitan�t�knak.

A t�v�n�z�s ut�n a m�sodik legn�pszer�bb tev�kenys�g, mi t�bb, id�t�lt�s: a v�s�rl�s. Ami�ta telev�zi� l�tezik, a marketing befoly�solja a m�sorszerkeszt�s elveit. A k�t tev�kenys�g, t�v�n�z�s �s v�s�rl�s �sszekapcsol�dik. Lehet persze bagatelliz�lni: a rekl�m kor�ntsem oktat, csup�n term�ket–szolg�ltat�st hirdet, ez a funkci�ja, semmi t�bb. �s vannak felm�r�sek, melyek szerint a gyerekek is �tl�tnak a szit�n, pontosan �rzik a cs�sztat�st, a rekl�mozott �let�rz�s hamiss�g�t. M�gis, vil�gszerte doll�rmilli�kat k�ltenek arra, hogy a fogyaszt�kat m�rkav�laszt�sra k�sztess�k �s term�kh�s�gre szoktass�k – m�rpedig a v�laszt�shoz �s a h�s�ghez hozz�tartozik az �let�rz�s. Csal�di rekl�mok eset�ben a trad�ci� a kulcssz�. Sz�z�ves b�csika cukros �d�t�vel a kez�ben a v�ls�gr�l �s a boldogs�gr�l besz�l egy �ppen csak vil�gra seg�tett cs�pps�gnek; h�rom gener�ci� �li k�rbe a vacsoraasztalt, �s j�tszanak b�lcs medv�t, hogyan ossz�k sz�t igazs�gosan a kr�msajtot; a nagypapa nem sajn�lkozik t�bb�, hogy a „r�gi j� dolgokb�l nem maradt semmi”, amint r�harap a „hagyom�nyos” csipszre. Sz�l�, nagysz�l�, gyermek egyar�nt megc�lozva �rezheti mag�t. Megint csak a sz�l�n a vil�g szeme, elv�gre szok�sai nagyban meghat�rozz�k a gyermek szok�sait (a fogyaszt�s ap�r�l fi�ra sz�ll), de ford�tva is igaz, a gyerek – ha nem is b�r �n�ll� v�s�rl�er�vel – kitart� szekat�r�val befoly�solhatja a sz�l� v�s�rl�i d�nt�s�t. A gyerek k�rheti–k�vetelheti azt, amit a t�v�ben l�tott, a sz�l� meg vagy enged vagy ellen�ll, �m ha biztos�tj�k arr�l, hogy amit a gyerek szeretne �s amit a gyereknek ad, az �gy j�, ahogy el� t�lalt�k, a rekl�m c�lt tal�l. �s c�lba tal�l a merchandising: a gyors�ttermek gyerekmen�ihez az aktu�lis rajzfilm pl�ss- �s m�anyagfigur�it osztogatj�k, ezek megtal�lhat�k gabonapelyhes dobozban, a mozikedvencek r�ker�lnek ruhadarabra, �vegpoh�rra, kock�s f�zetre – az �rtatlan mozifilmb�l �gy lesz eg�sz est�t kit�lt� rekl�mhadj�rat. A jelsz�: mindenkit bevonni a fogyaszt�sba, mindenkit, teh�t a legkisebbeket is. �ppen ez�rt a leghat�sosabb rekl�m az, ahol a gyerek �rdekl�d�s�t felkeltik, a sz�l�t pedig meggy�zik. A gyors�tterem mell� j�tsz�t�r �p�l, a jovi�lis csal�dap�t �gyetlen kisfia fejbe tal�lja egy elszabadult konzervdobozzal: jobban j�rtak volna, ha gyors�tterembe mennek.

A k�r bez�rul.

Pontosabban: a k�r bez�rulhat ugyan, de a karika nyitott. A m�sorsz�mokat egym�st�l elv�laszt� rekl�msz�netek nem korhat�rosak, holott b�ven akad olyan hirdet�s, amely ki�rdemeln� a „tizenhat �ven aluliaknak nem aj�nlott” billogj�t. Nem csak az a k�rd�s teh�t, hogy a rekl�mok befoly�solj�k-e a gyerekek k�s�bbi fogyaszt�i szok�sait, hanem az is, hogy a hirdet�sek milyen viselked�si mint�val szolg�lnak. A bagatell persze jelen esetben is bagatell: egyes kutat�sok szerint a rekl�m befoly�sa meg sem k�zel�ti a csal�d �s a kort�rsak ir�nymutat�s�t. De az�rt valamilyen hat�sa csak van. P�ld�ul, hogy a rekl�mokat n�zve a gyerek lassacsk�n feleszm�l, k�v�ncsi lesz arra, amit a sz�lei gondosan rejtve hagytak f�rk�sz� tekintete el�tt, �s kutatni kezdi a nagykor�s�g prof�n titkait. Szex �s er�szak – nem az �let�rz�s hihet�s�ge sz�m�t, hanem a k�v�ncsis�g. A kozmetikai rekl�mokb�l p�ld�ul nem csak az sz�rhet� le, hogy az �polts�g j� dolog, esetleg az, hogy a sikeres f�rfi, amennyiben j�l v�lasztja ki a borotv�lkoz�s ut�nit, a n�kn�l is sikeres lesz, de az is, hogy ler�vid�lt az udvarl�si id�. Felvessz�k a stopposl�nyt �s ha a megfelel� dezodort f�jtuk magunkra, b�rmi megt�rt�nhet. �s ugyanez alkohollal, �d�t�vel, g�pkocsival, bankk�rty�val – lassacsk�n kialakul a sikeresnek v�lt ember fogyaszt�i tudata, �s elm�ly�l a feln�ttes viselked�s ill�zi�ja is. A kereskedelmi telev�zi�k rendszeresen besz�molnak arr�l a jelens�gr�l, amikor kiskamaszok k�z�ss�gi port�lokon, t�rskeres� honlapokon sokat sejtet� k�pekkel illusztr�lj�k profiloldalaikat. Gyerekl�nyok, feln�tt szerepben. Gerontofil gener�ci�r�l persze sz� sincs, csup�n megfelel�si v�gyr�l, m�dia-asszimil�ci�r�l. A jelens�g�rt persze nem okolhat�k egy�rtelm�en �s kiz�r�lag a rekl�mok. A videoklipek, a fiataloknak sz�nt esztr�dm�sorok mind hozz�teszik a maguk�t a nagy eg�szhez. S�t, nem is kell bekapcsolni a t�v�t, sz�m�t�g�pet – el�g kimenni az utc�ra, �s v�logatni az �ri�splak�tok k�z�tt. Az egyik hatalmas hirdet�s p�ld�ul egy divatki�ll�t�st propag�l, rajta �sszemont�rozva arch�v �s kurrens m�di. M�lt sz�zad eleji h�lgyek, fekete-feh�rben, �js�got olvasnak egy padon, l�bukat illedelmesen maguk al� h�zz�k; mellett�k, sz�nesben, k�t sz�ke l�ny, egym�s m�g�tt, egym�sba kapaszkodva, mintha csak egy robog�n sz�guldan�nak, arcukon �ntudatos frivols�g, az el�ls� l�ny – feh�r sortban– illetlen�l beterpeszt. „Neked a divat mondja meg, hogy ki vagy.” A gyereknek is a divat, �s a m�dia dikt�lja a feln�tt� v�l�s f�kevesztett temp�j�t.

A sz�l� legfeljebb kesereghet – ez is sz�mos felm�r�s tanuls�ga, olyan felm�r�sek�, amelyekben gyereket �s sz�l�t k�rdezt�k ugyanarr�l a m�diajelens�gr�l. „Ne a t�v� nevelje fel a gyereket!” – a szlogennel a kereskedelmi telev�zi�k is egyet�rtenek. M�gis, m�g a sz�l� sz�netelteti a nevel�st �s a szerkeszt�kben b�zva a var�zsdoboz el� �lteti vas�rnap reggel gyermek�t, nem lehet benne biztos, hogy a gyerek azt kapja, amit a sz�l�nek �g�rtek. Ez�rt t�l d�h�n �s dilemm�n (azaz: kiz�rja-e a gyermeket az inform�ci�csatorn�k haszn�lat�b�l, vagy kitegye az inform�ci�gazdags�g vesz�lyeinek) a sz�l� feladata, hogy sz�rje a csatorn�k k�n�lat�t. A tudatos m�diahaszn�latot nem lehet el�g kor�n kezdeni, m�r csak az�rt sem, mert a kereskedelmi m�dia szerkeszt�i �s a marketing–vad�szok m�r r�ges-r�g c�lba vett�k a legkisebbeket.

Az �ruh�zak polcain a bolt forgalma szempontj�b�l legfontosabb �rucikkeket rendre szemmagass�gba helyezik, al�juk, a gyermek tekintet�nek magass�g�ba ker�lnek a kisebbeknek sz�nt port�k�k – a holtt�rb�l �gy lesz a fogyaszt�st a sz�l� szempontj�b�l is meghat�roz� ter�let. A gondos sz�l� feladata, hogy lehajoljon �s alaposan �tn�zze a polc als� r�szeit, el�re kiv�logassa a gyermeknek val�ban fontos �s hasznos term�keket, elmagyar�zza, hogy a sz�nes csomagol�s nem felt�tlen�l rejt finoms�got. Ha pedig lehajolt, akkor �rdemes felpillantania, gyerekperspekt�v�b�l szem�gyre venni a feln�tt-polcot is. Majd miut�n felegyenesedett, id�r�l-id�re nem �rt a polc f�l� tekinteni. A falra sz�gezve, v�kony madzagra er�s�tve ott l�g a panaszk�nyv.

A cikk k�zvetlen el�rhet�s�gei:
	offline: Filmvil�g foly�irat 2009/07 44-45. old.
	online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=9799

Cikk �rt�kel�se:

szavazat: 1669 �tlag: 5.45