Schubert Gusztáv
A reklámban nem az a kínos, hogy reklámoz, hanem a meta-üzenet, amit kéretlenül a dezodorunk mellé pakol.
Mutasd a reklámod, s megmondom ki vagy. A magyar (vagy legyünk pontosabbak, a nálunk látható, honosított) reklám le se tagadhatná, hogy ránk hasonlít. Szexista, alpári, gyűlölködő. A közélet furora és hülyesége mára leszivárgott a mindennapi életünkbe, akár a gyomirtó a karsztforrásba.
Ha bekapcsoljuk a híreket, azt hihetjük, Szodomában élünk. Ugyan; erkölcsi válságban az van, aki elvesztette a tájékozódás képességét, vagy szégyelli magát a viselkedése miatt. Mi épp ellenkezőleg, erkölcsi mámorban, moráltól betépve élünk, ki ne érezné ma magát a tökéletesség foglalatának? Köszönhetően a reklámoknak is. Nem mindegy, hová tesszük le a kamerát, nem mindegy, kinek a szemével látunk: a nálunk látható reklámok egy része tömény gyűlöletbeszéd, persze nem a szó politikai értelmében, ott még nem tartunk, hanem a köznapi bunkóság jegyében. És épp ebből a – merőben alaptalan – erkölcsi felsőbbségből meríti az energiát. A magyar reklám szubjektuma az önzés kis gömböce, én, én, én és sokadszor is csak én számítok, én vagyok a tökély – „király vagyok, isten vagyok” – és mindenki más hülye körülöttem. Mindenki lúzer: a nők, a férfiak, az öregek meg a gyerekek. A bunkóságot ünneplő trash-reklám rövid úton helyre teszi őket. A gyerek hosszantartó, kényelmetlen, viszkető érzés, mint a lábgomba, ha Rousseau, Piaget és Makarenko nem tudta megnevelni, secpec megoldja a gyógyszeripar, egy szem Saridon és – legalábbis pár órára – rezisztensek leszünk e bosszantó kis lényre. De van rosszabb is. Az öregség nyilvánvalóan a lúzerség netovábbja: a nyugdíjas nem lát, nem hall, lassan jár, és mire odaér, már el is felejti, hová indult, tömény hendikep. Kár beléjük a reklám, és ha mégis kijár nekik, akkor is benne maradunk e gondolatkörben, adjunk a kriplinek mankót, protézist, cseppeket az inkontinenciára, és máris kész a csodaöreg. Egy ausztrál reklámban az öregek visszavágnak; amikor nyernek a lottón, kiadják az útját a kéjesen gonosz Gertrud nővérnek (a mi öregekről szóló spotjaink többségének ez a „semmi kártya, villanyoltás” mentalitás a forrása), a milliók csak arra kellenek, hogy visszanyerhessék a hétköznapi méltóságot.
Extra Hungariam is van tehát élet, csak egy kicsit más. Egy francia reklámban a recepciós a férj kezébe ügyeskedett virágcsokorral állítja helyre a házastársi békét. Nem nyálas, mulatságos. Talán mert emberek a hősei. Nálunk csak lúzerek vannak és csodalények. A fekete giccsel párban jár a rózsaszín. Ami csak első látásra meglepő: összefűzi őket a tökély görcsös vágya. A makulátlanul egyszínű világkép élettelen tökéletessége. Úgy látszik, csak ez a két program létezik errefelé, erre jár rá az agyunk, erre vannak kiélesítve a receptoraink. A való világ és a hús-vér ember nem érdekes, meg az sem, hogy egy lakást, falut, várost, országot hogyan lehet értelmesen berendezni; jól temperált társadalomra se kedvünk, se puvoárunk. Pedig vannak ilyen reklámok szerte a világban, de ezeket valahogy nem sikerül honosítani. Mikor látunk magyar tévén a felekezeti, etnikai gyűlölködésen felül emelkedő multi-kulti reklámot, ahol India Franciaországgal határos? Vagy fogyatékos gyerekeket szörf-iskolában? A magyar és a honosított reklámok többnyire vagy a privát édenkert gejl idilljeivel vagy a bunkóság dicséretével traktálnak. Pedig a kettő közötti tartományban élünk, vagy hát élnénk, ha hagynák, ha erről is szólna reklámüzenet. Mi még mindig ott tartunk, hogy a normális – színtelen, szagtalan, unalmas és szürke. Pedig a közhiedelemmel ellentétben a normalitás roppant tágas tartomány, határai Alphaville-től South Parkig tartanak.
Hol végződik a humor, és hol kezdődik a prosztóság? Miért mulatságos az a reklám, amelyben egy nő letépi a mit sem sejtő vadidegenről a nadrágszíját, hogy a csatjával kibonthasson egy sörösüveget, és miért kínos a Heineken-reklám, ahol a legfelső polcon árválkodó palackot a hiába ágaskodó nő elől lenyúlja az elsőre segítőkésznek látszó fiú. Mitől erotikus a csatos reklám és mitől redvás az AXE dögösnek szánt reklámsorozata, amiben a férfias (?) dezodortól beinduló – „Bom Chicka Wah-Wah!!!” – férfifaló nőstényei férjet, tolókocsis nagymamát sutba dobva ragadoznak. Nehéz körülírni, mégis tudni lehet, hogy hol a határ. A komédia vagy akár a gorombán szabadszájú karneváli szellem pontosan tudatában volt az elmúlt kétezerötszáz évben. A klasszikus komédiában az álszent, a fösvény, a törtető, az irigy, az embergyűlölő, a prosztó bűnhődött. Nagyot fordult a világ, ma már érte drukkolunk.
„Mert hülye azért nem vagyok.”
Tényleg nem: a nevezéktanban az ilyet élelmes surmónak (homo immoralis) hívják. Közönséges gyom, különösen bőven terem a magyar ugaron.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2007/07 29. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=9043 |
