Kolozsi László
A magyar reklámfilmekről a szakma egyik legelismertebb képviselőjével, az idősebb nemzedék tagjával, Sas Istvánnal, a Reklám és pszichológia című könyv szerzőjével és a fiatalabb generációhoz tartozó kreatívval, Kádár Tamással beszélgettünk. * – Van e magyar reklámfilm? Az itthon, magyar nézőknek, magyar pénzből készült reklámfilmek mennyire tekinthetők magyarnak? K. T.: Szerintem nincs. Sajnos. Ahogy azt sem érzem, hogy a magyar filmnek lennének olyan karakteres vonásai, mint – mondjuk – a cseh filmnek. Volt egyébként magyar reklám, a második világháború előtt és ötvenhat után is. Ez nem azt jelenti, hogy akkor jó volt a magyar reklámfilm, egyszerűen csak azt, hogy volt sajátos, felismerhető karaktere. S. I.: Egykor a magyar reklámfilmeknek volt egy sajátos íze. Aztán eljött az idő, amikor elkezdtünk tanulni, megtanultuk, hogyan kell reklámfilmet csinálni, és ma már pontosan olyan filmeket csinálunk, mint bárki, bárhol a világon. Ma már a legjobb szakemberek sem tudják megmondani egy filmről, hogy az melyik országban készült. Nem állítanám, hogy van jellegzetes angol vagy német reklám. A nagy ügynökségek multinacionálisak, és ők uralják a reklámpiacot. A reklámok kilencven százalékát nemzetközi stáb készíti, más nemzetiségű a rendező, az operatőr, a rendező, a hangosító – még ha különben karakteresek is, a gyártási mechanizmus elmossa a különbségeket. K. T.: A multinacionális világban a multinacionális ügyfelek mondják meg, hogy mit szeretnének. Felkérhetek egy dán rendezőt, akinek van egyéni látásmódja, világot tud teremteni, de – annak ellenére, hogy a skandináv reklámfilm külön műfaj volt korábban – nem az ő ecsetvonásait magán viselő, jellegzetesen dán reklámot fog készíteni. – Miért hiányzik a magyar reklámfilmek többségéből a humor, az ötlet? Miért unalmasak? K. T.: Úgy látom, hogy a cégek aktuális üzletpolitikája sorsdöntő, amikor a megrendelő azt mondja, hogy a reklám szóljon külön a magyar (vagy külön a lengyel) fogyasztóhoz, akkor óriási lehetőségek adódnak. A Coca-Cola például nagyon sok pénzt adott a magyar fogyasztókat megcélzó reklámjához, és nagyon sok szabadság is járt a pénzzel együtt. De a filmek többsége több országnak készül, és ennek tudható be, hogy ilyenkor mindig a két szélső érték esik ki, mint a korcsolyázók pontszámainál, nem lesz nagyon rossz vagy nagyon jó a film, hanem megbízhatóan közepes lesz. Lehetett volna magyar reklám. Például az általunk készített Soproni Ászok reklámokkal (a négy jópofa sráccal) jó úton jártunk afelé, hogy megteremtsünk egy jellegzetes magyar reklámvilágot. De – hiszen ez a jó ötletek sorsa – a reklám túl bonyolult lett. A magyar ember a verbális poénokat kedveli: sokat kísérletezünk, de mintha mintha félnénk attól, hogy igazán eredetiek, feltűnők legyünk. Az orosz és a román reklámfilmesek bátrabbak; a románok még nincsenek elrontva. A Szőke és a Badár attrakciója – az egyik hírközlési szolgáltató reklámjában – jó példa arra, hogy milyen irányba lehetne elindulni: a háború előtt is a kabaré nagy alakjai írtak reklámokat. – Nem osztják azt a véleményt, hogy tulajdonképpen a képességeiket, a tehetségüket bocsátották áruba? Hogy ezzel elveszítik a hitelességüket? K. T.: Szerintem ez pont olyan, mintha színpadon léptek volna fel. Ha benne tud maradni a karakterük, az egyéniségük a reklámban, akkor nem mondhatom, hogy kihasználták őket – eljátszottak egy geget, egy jelenetet, amit történetesen egy reklámba építettek be. S. I.: Pár héttel ezelőtt gyerekeknek kellett előadást tartanom a reklámokról, azt hittem, fiatalokból áll majd hallgatóság, de nem, kiskamaszok ültek a teremben. Jött a tanító néni, és azt mondta, a bácsi reklámfilmeket készít, a reklámfilmekről fog majd beszélni. Mire minden gyerek a fülét csapkodta és búgott (ahogy az egyik bank reklámjában az ügyintéző). – A gyerekek manapság nem mozgalmi dalokat énekelnek a tábortűz mellett, hanem reklámdalokat. K. T.: A játékreklám egy közepesen intelligens gyerekekre már nem hat, a szellemes reklám hat rájuk. Nem követelik az új transzformert, csak azért, mert mutatták a tévében. – Móricz Éva reklámpszichológus szerint a reklámnak van pozitív hatása is, kiválthat katarzist is. Lehet gyógyító hatása… S. I.: Ha a katarzis azt jelenti, hogy az ember átélve egy másik ember drámáját megtisztul, akkor nem hiszem, hogy egy reklámnak katartikus hatása lehetne. De azt is mondhatnám: aki egy reklám láttán katarzist él át, az nem teljesen normális. A reklámok kilencven százaléka emocionálisan hat. Ez egy rábeszélő műfaj – szemben a drámával, a filmmel, ahol igazságok csapnak össze –, a reklám lényege a rábeszélés. A reklám nem azt sugallja, hogy egy adott termék megoldja a problémáinkat. Azok a jó reklámok, amelyek nem akarnak durván felszólítani a fogyasztásra, hanem egy megoldandó helyzet elé állítják a fogyasztót, és a megoldást tőle várják el. A jó reklámfilm meghagyja nekünk a meglepetés és a megoldás örömét. – Ön a könyve elején felidéz egy történetet, amit a reklám hatásáról (pozitív hatását bizonyítandó) szoktak elmondani. Egy koldus kinn ül a táblájával a főtéren, a táblára azt írta: „Vak vagyok.” És nem adnak neki pénzt. Odamegy hozzá a reklámszakember, és ráírja a táblára: „Tavasz van – és vak vagyok.” Rögvest tele lesz a kalapja. S. I.: Minden reklámfilm ma már „brief” alapján készül. A briefben le van írva, ki a célközönség, mit várnak el a reklámtól, milyen korosztálynak szól, és mi a „unique”, vagyis hogy a terméknek milyen tulajdonságát kell hangsúlyozni, hogy mitől lesz egyedi a termék. Nem mondhatod egy sörről, hogy rendkívüli hatása van a férfiasságra. Még akkor sem, ha valóban rendkívüli hatása van rá, mert az ügynökség határozottan megmondja, hogy mi lehet az üzenete a reklámnak – és attól nem lehet eltérni. Annak az időnek vége, amikor egy terméket egy jópofa szlogennel vagy poénnal próbálnak meg eladni. K. T.: Csak részben van igazad. Mert ugyanakkor vannak új trendek, vannak új irányzatok a reklámfilmgyártásban. Feltűnt például egy kis skandináv reklámcég, a Traktor. Nekik odaadnak egy terméket, és nem mondják meg, hogy hogyan, milyen eszközökkel kérik azt reklámozni. S. I.: De a Traktor a filmjeit legfeljebb csak reklámfilm-fesztiválokon lehet látni. A reklámfilmgyártó cégek többsége óriási multinacionális cég, és az egyéniség kibontakoztatására, a könnyed reklámokra nem adnak lehetőséget. Ezek a kreatív reklámfilmek legfeljebb az Internetre kerülnek fel, gerillareklámként híresülnek el. K. T.: Az Internet, a megosztó site-ok, mint például a youtube, friss vért visznek a reklámiparba, új utakat jelölnek ki. Ennek az időszaknak akkor lesz vége, ha rátelepszenek a nagy reklámcégek ezekre a honlapokra is. Amikor a nagy ügynökségek rendelnek vírusfilmeket, holott a vírusfilm lényege éppen az, hogy nem tudatosan terjesztik, hanem a minősége, az érdekessége miatt válik divatossá. Az Internet mindenesetre – ma még – menekülő út a kreatív reklám számára. Ritkán fordul elő, hogy egy megrendelő zöld utat ad a kreativitásnak. Az IKEA például azért csináltathatott olyan éles és érdekes reklámfilmeket, mert egyeduralkodó a piacon: nincs igazi vetélytársa. – Az olasz Burnett ügynökség vezetője azt mondta: „a tapintatosság már a múlté”. Durva reklámokra van szükség. Csak szélsőséges megnyilvánulásokkal, meghökkentő szövegekkel lehet felkelteni a figyelmet. A nagy műszaki áruházak például kemény szlogenekkel reklámozzak magukat. K. T.: A reklámfilmgyártás túlszabályozott: nem mutathatunk olyan embert, akinek a sör, miután megitta, jólesett. A reklámnak valóban egyre erőszakosabb poénokkal kell észrevétetnie magát, és – ezért is – egyre több jogszabállyal bástyáznak körbe bennünket. Erőszakos film van egy évben tízezer, erőszakos reklámfilm legfeljebb négy, mégis mindenki az erőszakos reklámról beszél. – A reklámfilmek egy jelentős részét hím-sovinisztának titulálják. Némi joggal. Van egy sörreklám, amiben a Jennifer Aniston kapaszkodik, hogy elérje a magas polcra tett utolsó sört; odalép mellé egy férfi, leveszi a palackot, de nem adja oda a nőnek, hanem továbbáll vele. S. I.: A sör férfias termék, a sörreklámok a férfiak kedvét keresik. Egy ilyen reklámtól nem dől össze a férfi–nő-viszony; ha egy ilyen provokatív reklám kellő humorral van előadva, nem mondható ártalmasnak. A reklám nem nevel hímsovinizmusra, a reklám csak összekacsint a férfiakkal. A nősovinisztának mondható reklámok száma egyébként jóval magasabb. A reklám szerintem nem képes arra, hogy valakit megbabonázzon, hogy valakinek az életébe beleszóljon, hogy megváltoztasson valakit. – Mennyire reklámfüggő a magyar média? Reklámfüggőbb-e, mint más országoké? K. T.: Engem nem zavar, hogy a filmeket megszakítják a reklámok – az sokkal jobban zavar, hogy hosszúak a reklámblokkok, de nem a reklámok, hanem az ajánlók, a minden nap százszor elismételt műsorajánlók miatt. A reklámblokk azért szakítja meg a suspense-t, azért a legizgalmasabb résznél, a legfontosabb párbeszédben tűnik fel, mert az a célja, hogy felkeltse a figyelmet. Azért hívják a kereskedelmi tévét kereskedelmi tévének, mert a reklámbevételekből él. Ha nem öt perces, hanem kettő perces reklámblokkok lennének, akár lehetne több is, és kevésbé irritálná az embereket. S. I.: A nézőket leginkább az zavarja, hogy a jelenetet megszakítja a reklám, és hogy a reklámblokk túl hosszú, és csak harmadsorban az, hogy a reklámok idióták vagy hazudoznak. A reklámfilm-készítőknek tudomásul kell venni, minél hangosabbak, minél erőszakosabbak, annál valószínűbb, hogy a néző elkapcsol. A néző tudja, hogy a reklám hazudik. Elkezdődik a reklámblokk: két csinos hölgy fagylaltot eszik. A néző azonnal tudja, hogy egy hazug világba került, tudja, hogy a reklámfilm készítői mindent megszépítenek, hogy egy kifényezett, hamis világban játszódnak a reklámfilmek. – Minden néző számára világos, hogy a reklámok boldogságképe hazug? Nem is akarják elhitetni a reklámipar dolgozói, hogy a PH-semleges világ, a fényes padlós, tiszta WC-s világ létezik? K. T.: Senki sem hiszi azt, hogy a bifidus esensistől boldogabb lesz. A reklámiparban óriási erőfeszítésekkel, nagy munkával találják meg ezeket a hangzatos, de semmitmondó fogalmakat – bifidus esensis, dermoprotektor (ami egyébként egyszerűen csak bőrvédőt jelent). S. I.: A fogyasztó el akarja hinni, hogy ha jó fogkrémmel mossa fogát, és az fehérebb lesz, akkor a csajok könnyebben szóba állnak vele. El akarjuk hinni, hogy a bifidus esensistől nem leszünk puffadtak, és ha nem leszünk puffadtak, akkor nem veszünk össze a főnökünkkel, jobban telik a napunk. Tehát mi a boldogság titka: a bifidus esensis. Azt akarjuk, hogy ilyen könnyű legyen a boldogságot elérni, azt akarjuk, hogy igaz legyen, a bifidus esensis egy boldogabb élethez segít. K. T.: Ha egy nappali krémet akarok eladni, akkor mutatok egy minimum tizenkét szobás, körpanorámás lakást, jól fésült kutyával, és megmutatom, hogy – mivel a krémet használták – milyen jól ápoltak és üdék a benne élő középkorúak. Én inkább csak remélem, az embereknek van annyi realitásérzékük, hogy tudják, ez a világ hazug. A reklám tájékoztat, orientál. Ha bemész a boltba, hogy válasszál egy mosóport, mivel nem ismered a mosóporok hatását, valószínűleg a reklámok segítségével, hatására fogsz dönteni. – Tehát nem magam választok? A döntéseimben nem vagyok szabad? Nem fogok optimális döntést hozni? K. T.: Én a Neutrogena krémet addig gondoltam jónak, amíg nem reklámozták, amikor azt láttam, hogy ez óvja meg a norvég halászok kezét, kétségeim támadtak. A reklámok csúcsragadozója, ami a legtöbb áldozatot szedte, az a Calgon. Egy nem létező problémára ad nem létező választ. E recept szerint: teremteni kell szükségletet – hogy aztán kielégíthessük. – Boldogabb-e attól egy ember, hogy úgy érzi, jól választott, hogy a reklámnak sikerült elhitetnie vele, jó döntést hozott? K. T.: Nem. Nem lesz boldogabb tőle. A bankreklámok szerintem a legveszélyesebbek, és ebből a szempontból a legérdekesebbek, ugyanis a bankreklámok arról győznek meg – igen rafináltan, egy szebb, boldogabb világ, képével –, hogy adósodj el. Hogy tök jó dolog eladósodni. A nagy hipermarketek nem azokból élnek, akik ott vásárolnak be egy hétre előre, nem azokból, akik a hétvégi bulira ott veszik a sört (bár biztos az is fontos bevétel), hanem azokból a szegény emberekből, akik azért mennek oda, mert ott a legolcsóbb a hús, a tej, a kenyér, de közben megvesznek még öt-hat felesleges árut is. Ezekben a döntéseikben – mármint hogy felesleges árukat vegyenek – nem a reklámok támogatják őket, hanem a csábító árak. Nem a reklámok által sugallt boldogságképet mondanám erkölcstelennek, hanem ezt a marketing-stratégiát. Szerintem például 1973 óta nincs autógyártás. Az autógyártó cégek azóta nem a gyártásra, hanem arra összpontosítanak, hogy meggyőzzenek, három, de legalábbis ötévente venned kell egy új autót. S. I.: Minden reklámot három kényszer határoz meg: szeretne különbözni a többitől, ígér, illetve a terméket vonzóbbá akarja tenni. Ez alól a három kényszer alól nem lehet kibúvó. A termékek közt nincsenek lényeges különbségek: az nem célravezető, ha azt hangsúlyozzuk, ez a diktafon jobb minőségben rögzíti a hangot. Az ígéretek áttolódtak a személyes szférába, nem a termékről szólnak, hanem arról, hogy az életed jobb lehet, ha megveszed a terméket, hogy könnyebben valósítod meg vágyaidat, ha a mi ruháinkban jársz, a mi gépeinket használod. Könnyebben fogad el a társadalom, ha a mi termékeinkben mutatkozol. Hankiss Elemér írja: a fogkrém, amivel reggel fogat mosok, az örökkévalóság lehetőségét adja nekem. – Alakítja is a társadalmat a reklám? Mennyiben járultak hozzá a reklámok – például – a szingliség elfogadtatásához, ahhoz, hogy egyre vonzóbbá vált a szingli lét? Hiszen a szingli kiváló fogyasztó. S. I.: Nem a farok csóválja a kutyát. Nem a reklám állítja elő a szingliket. A reklám csak felhasználja az egyedülálló nőket. K. T.: Ha a reklámszakma rátalál egy célcsoportra, és a célcsoportban élők életét vonzóvá teszi, ezzel növelheti a célcsoport tagjainak a számát. – A Vicary-kísérlet – amikor pár képkockányi popcorn-reklámokat vágtak be egy filmbe, és ettől megnőtt a filmez nézők körében a popcorn-fogyasztás –, azt bizonyította, hogy manipulálni is lehet az elmét. S. I.: Az amerikai alkotmányban benne van, hogy senkit nem lehet akarata ellenére befolyásolni. Ezért vert fel ez az ügy olyan nagy port. Ez az igazi manipuláció: hogy nyilvánosságra hozunk ilyen bizonytalan kutatási eredményeket. Az ember szereti az ilyen mágikus kísérleteket, szeret ilyenekben hinni. A reklám nem manipulatív. Nem bizonyított, hogy ilyen módon növelni lehet a popcorn-fogyasztást. K. T.: A termék önmagában még nem elegendő. Még a jó termék sem adja el magát. Vannak olyan termékek, amik nem állnak másból, csak a kommunikációból, amik tulajdonképpen nem is léteznek. Csak a reklámokban. Ahogy a PH-semleges élet.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2007/07 26-28. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=9042 |
