Vaskó Péter
Az ipari tömegkultúra közegében a reklám és film egylényegűvé válik, a reklámmentes film merő illúzió.
Reklámkorban éltem én e földön, mikor a reklám olyan természetességgel vette át többek között az irodalom és a képzőművészetek helyét, hogy az utóbbiakat már külön rezervátumban és karanténban (lásd múzeum és irodalomóra) kell mutogatni, mint a dinoszauruszokat vagy archaikus torzókat. Az ipari avantgarde, a kommercializmus a romantika óta a legáltalánosabban gyakorolt stíluseszmény, pontosan felismerhető jegyekkel és több kiáltvánnyal, mint amennyit a múlt század eleje valaha is álmodni mert volna: változtasd meg hajszíned!
A köz- és virtuális teret lenyűgöző, optimista bőséggel árasztja el az új képzőművészet, az indusztriális barokk, mely egy-egy feszes női farral, fennkölt politikus-orcával vagy lefolyótisztítóval takarja el a régi világ málló, pusztuló architektúráját. A vizuális mémek evolúciójában a reklám az abszolút nyertes, a mindent magába olvasztó Borg, a tökéletes alkalmazkodó.
Persze nem a reklám maga pusztítja és kannibalizálja a világról való beszédben előtte uralkodó esztétikai formákat és narrációs sémákat. Felülete egyszerűen csak együtt nő a fogyasztói társadalom hízásával, tágul rajta, mint a bőr, annak ütemében, ahogy a termékszaporulat automatikusan növeli a kitűnni vágyás igényét és szükségét. Lunacsarszkij és Lenin ajkai helyett a globálfalu nagyfőnökei szájáról ma így lophatná le a jól irányzott aranyköpést: „számunkra a legfontosabb művészet a reklám”. És valóban, az Egyesült Államok leghatékonyabb fegyvere jelenleg a kultúrexport, és filmgyártásának jellegénél fogva tulajdonképpen csak időbeli különbség mutatkozik egy Coca-Cola-spot és egy átlagos hollywoodi játékfilm között.
A kulturális tartalmak persze maguk is reklámra szorulnak, valamint a termelési ciklus elemeiként maguk is reklámhordozók lesznek. A reklám és a film szimbiózisa: a filmekben pénzért elhelyezett termékhirdetés, a „product placement”. A kör bezárul: a reklámbevételekből készített, termékeket reklámozó termék a konzum-univerzum tökéletes perpetuum mobiléje.
Csókod íze számban hol méz, hol Algida
Persze „már a régi görögöknél találjuk a bőrt”, nem beszélve a latinokról. A reklám heroikus megfelelője a hírnév, az Aeneis például felfogható Augustus császár reklámjaként is, a festészet közép- és újkori legelterjedtebb product placementje pedig a donátorok, a műalkotás szponzorainak festményen való megörökítése volt.
A film fogantatása is szeplősre sikeredett, 1896-ban, miközben nálunk a millenniumi ősiségben úszott az ország, a Lumière-testvérek egyik kisfilmjében már meg is jelent a product placement: többször is hangsúlyosan felbukkan a támogató Sunlight szappan.
Bár az Egyesült Államok a vérbeli product placement otthona, a film és a reklám összefonódását itt is hosszú ideig leginkább a virtuális imidzs-értékek cserekapcsolata határozta meg, és elsősorban a figuraépítésben játszott szerepet: márkák és jellemek egymást erősítették. Igaz, már a 30-as évektől megjelentek az MGM, a Warner és a Columbia filmjeiben a fizetett céges termékelhelyezések is (Buick, Coca-Cola, Chesterfield cigaretta).
A következő löket a 60-as, 70-es évek idején érkezett, amikor a kellékesek és díszletesek rájöttek, hogy egyszerűbb a cégektől beszerezni a forgatáshoz szükséges eszközöket, és mutyiban leboltolták a termékek beszerzését a gyártóktól. Nemsokára mindkét fél felismerte a dologban rejlő nagy üzletet, és a 80-as évektől felpörgött a product placement biznisz, a stúdiók és a termékek gyártói külön alosztályokat és igazgatóságokat hoztak létre a fizetett termékelhelyezés lehetőségeinek kiaknázására, a kreatívok pedig újabbnál újabb ötletekkel álltak elő a termékek és a jelenetek többé vagy kevésbé finom egybesodrására.
Különösen megnőtt a product placement jelentősége, amikor a társadalmakban egyre szélesebb lett a hagyományos formákra rezisztens reklámkerülő réteg (és megjelent a reklámkerülést segítő videófelvevő), mivel a reklámot elkapcsoló, átlapozó, kitörlő eretnekek hirdetésekkel való utoléréséhez és márkahűségre térítéséhez ez az egyik leghatékonyabb technika. Mivel gyakori konstrukció a kereszthirdetési product placement megállapodás, amikor a hirdetők is felhasználhatják spotjaikban a film figuráit és jeleneteit, így a reklámblokk és filmblokk puha átmenettel olvad egymásba, egynemű elasztikus marketingfelületet hozva létre.
Mindezek alapján azt gondolnánk, mi sem könnyebb, mint az egyik ipari terméket elhelyezni a másikban, a nézői reflexek miatt azonban éppen az ellenkezője igaz. A tömegtermelésű műfaji filmek egyik legfontosabb hatáskeltő eleme az azonosulást segítő minél tökéletesebb illúzió, a valószerűség megteremtése, amiben lehetőleg minél kevésbé látszik és feltűnő a trükk, a kaszkadőr, a bűvész csalása. Ebben az önként vállalt hipnózisban a néző érdeke az, hogy becsapják, ez biztosítja számára a mozi-termék élvezetét. A reklámmal kapcsolatos attitűd azonban éppen ezzel ellentétes, hiszen a nézők tudják, hogy a reklám másodpercenként 24 képkocka hazugság, és felbukkanását elterelő, külső manipulációs technikaként értékelik. Ezért a befogadók a nézői élménytől idegen érdek nyílt megjelenését az illúzió közegében a legordasabb prostitúcióként és árulásaként érzékelik (hiszen a néző többek között éppen azért fizet a mozijegyért, hogy a tévével ellentétben reklámmentes szórakozást kapjon a pénzéért).
Mindezek miatt a hirdetők számára fontos szempont, hogy a product placementnek egyszerre kell észrevehetőnek, mégis feltűnésmentesnek maradnia. A jó product placement így mintegy lopakodó üzemmódban működik, hogy az érzékelésnek ebben az átmenetei zónájában fejtse ki hatását, hiszen elveszítve az egyensúlyt vagy észrevétlen és hatástalan marad, vagy éppen ellenkezőleg: illúzióromboló jellegével negatív reakciót vált ki.
A magyar filmek gyötrelmesen nehezen kialakuló product placement gyakorlatának éppen ez az ellentmondás a gyökere. A hirdetők telibe, színről színre reklámszerű termékfotóként, lehetőleg szlogenestül akarják látni terméküket a vásznon, hiszen megadták az árát. A néző azonban ennek nyíltságával párhuzamosan érzékeli gusztustalan reklámerőszakként, idegen elemként a megjelenő hirdetést, és ezt a rossz érzését végül magára a filmre vonatkoztatja.
Természetesen hosszú idő kell ahhoz, hogy a hirdető megértse, a kevesebb több, és mire a rendezők is megtalálják azokat a fogásokat, amelyekkel egyaránt sikerrel őrzik meg filmjük integritását és szolgálják ki a szponzorok igényeit. Mindez egyelőre igen lassan halad, mivel a magyar műfaji filmgyártás éppen olyan mintakövető, harmatos és önállótlan, mint a magyar reklámipar, és így a különböző importált filmes- és reklámmegoldások legtöbbször sután és ostobán találkoznak a vágóasztalon.
Igaz, már ritka az olyan nyerítve kilógó lóláb, mint a Família Kft. vérfagyasztó böszmeségei, azonban a product placementek többsége idehaza még mindig ugyanolyan alacsony színvonalú, mint mondjuk a dialógusok vagy a jelenetek plánozása. Az erőszakoltan megjelenő reklámok kapcsán a hazai rendezők hiába védekeznek a szükséges rosszra való hivatkozással, a sokat hivatkozott életszerűség nem csupán a reklámelhelyezési technikákból, hanem a magyar műfaji filmből is hiányzik. Így a probléma valójában közös gyökerű: a hiteltelen szituációk és párbeszédek között megjelenő bumfordi reklám csak az utolsó csepp a pohárban.
Az ügynök halála
Természetesen ahogy a reklám mint az első számú világmagyarázó esztétikai keret egyre hangsúlyosabbá válik, a filmben elfoglalt szerepe is folyamatosan alakul.
A posztmodern utáni információs korban a reklám belépő az ismertségbe, sőt, eszközből céllá lényegül, a hirdetés a létezés bizonyítékává válik. A reklám szégyellt kategóriából a kívánatosba lépett át, immár nem segíti, hanem megvalósítja a karrier-célt: reklámban szerepelni, azaz megjelenni a média éltető közegében a pénzzel való kapcsolat és így a fontosság bizonyítéka. Nem is olyan régen a Megasztár-győztes lány sikerének netovábbjaként éppen az számított, hogy főszereplője lehetett egy barna, cukros vizet reklámozó spotnak, melynek üzenete az volt, hogy te is eljuthatsz ide, a reklámba.
Reklámfilm és filmreklám kölcsönhatásának egyik legnyilvánvalóbb terepét régóta a James Bond-filmek jelentik. Ennek oka, hogy James Bond maga is reklámtermék, figurájának elsődleges szerepe az angolszász szupremácia hirdetése odahaza és a világban. Egyszemélyben képviseli az angol arisztokrácia izolációs gyarmati örökségét: a gyanús keveredés helyett minden terepre készre gyártva exportálja a hazai viszonyokat, tárgyi környezetet és attitűdöt, melynek erejével végül legyőzi a helyben talált angoltalan anarchiát. A biankó ölési licenszen túl ez természetesen igaz szexuális viszonyainak hangoltságára is. Így a birodalmi maghintés és szexuális fensőbbrendűség jegyében Bond csak halott nőket hagy maga után (ami érthető is, hiszen 007 után már úgysem érezhető valódi orgazmus). Mindennek megfelelően James Bond nem kém, hiszen feltűnő szokások és attitűdök rabja, ami éppen ellentmond a szakma szempontjából létfontosságú alkalmazkodás és rejtőzködés elvének. James Bond valójában a „szabad világ” hódító szendvicsembere, termék- és eszmekatalógus, az angol-amerikai értékrend utazó ügynöke.
A gyilkos dandy eredeti könyvfigurájának autómárkája az arisztokratikus eleganciájú Bentley, amely azonban filmekben csupán egyszer bukkan fel, helyére a szintén prémiumkategóriás Aston Martin lépett, majd egy darabig az angol hazafiak megdöbbenésére a német BMW. De Bond-autóként felbukkant még a Sunbeam Alpine (ennek használatáért 1963-ban még a stábnak kellett napidíjat fizetnie), a Toyota 2000 GT, a Lotus Esprit, a Ford Mustang, az Alfa Romeo GTV-6 (feltűnő kivételként pedig a középszerű, de levegőben jól repülő AMC Hornet és a mindent kibíró Citroën kacsa is).
Bond neve olyannyira összeforrott a minőségi termékek használatával, hogy az egyik legjobban eladható reklámfelületté vált, hiszen Bond eszközeit a világ felett stílusban és hatalomban megnyilvánuló uralkodás hitelesíti. Sőt egyes epizódok egyenesen azt sugallják, hogy a kütyük többet érnek az őket hordó és használó figuránál, a kütyük pedig ugyebár megvehetőek, és Q szállíthatja akár önnek is.
A sikeres product placement végül majdnem elhozta a Bond-filmek végzetét is, amelyek lassan kezdtek egy szponzormatricákkal kidekorált rally-autóra hasonlítani, amelynek az eredeti fényezése szinte már fel sem ismerhető a címkék alatt. A legjobb példa erre a Halj meg máskor (Die Another Day) című mozi. A filmbe bevásárolt 20 termékmárka szerepeltetése egymaga 70 millió dollárt hozott a produkciónak, ugyanakkor a túlhajtott termékelhelyezéssel a mozi kivívta a rajongók utálatát is, akik a gúnyos „Buy Another Day” címmel illették a filmet.
A jövőben veletek ugyanitt
Ahogy hozzászokunk az emberarcú vadkapitalizmus és a mienkhez hasonló periférián kiépülő gyarmati reklámkultúra csípésrendjéhez, úgy lesz egyre nyilvánvalóbb, hogyan váltja az ideológiait az üzleti cenzúra. A túlhatalommal fellépő globális tartalomelőállító gyártók és kiadók copyright- és védjegyrendszere, valamint az ehhez kapcsolódó piac-policy hamar egyértelművé teszi itt, a kertek alján is, hogy mi az ábra. Például hogy az indusztriális kor kultúrája sokkal közelebb áll az üzletszerű kéjelgés fogalmához és üzletmenetéhez, mint a lúzer humanista korok művészetfelfogásához, vagy hogy az ipari szórakozás természetéhez magától értetődően kapcsolódik a személyi motozás, házkutatás, bilinccsel és börtönnel fenyegetés. A mindent túlnövő reklámkultúra érdekes fejleménye például a médiumokban megjelenő újbeszél, melyben immár nem a politikailag értelmezhető kijelentéseket kerülik a szereplők idegesen reszkető félelemmel, hanem a bármilyen értelemben reklámként értelmezhető megnyilvánulásokat. A szorongással teli öncenzúra hatására így ismét szomorúan megalázott alattvalók benyomását keltik a beszélők, akik félik a Döbrögitől érkező pofont és a derest, és riadtan javítják és eszkuzálják magukat, ha a beszélgetésben véletlenül nevén neveznek egy szórakozóhelyet vagy üzletláncot. A választás szabadságáért a szabadság választhatósága az ár.
Az egyszerre információként és az információ vírusaként megjelenő reklám még korántsem érte el lehetőségei határát, hiszen a digitális technikával és a cybertérrel éppen most nyíltak előtte újabb meghódítható kontinensek. Az online régióban a reklámpiac évről évre megdönti saját rekordjait, és a reklám a hálózati szolgáltatások egyik legfontosabb önfenntartást (és pozitív hatásként ingyenes használatot) biztosító forrása lett. A filmkészítésben megjelenő digitális technika a product placement gyakorlatában is forradalmi változásokat hozott. A digitalizáció segítségével a gyártók a megrendelők vagy forgalmazók igényeinek megfelelően gyakorlatilag bármilyen helyre elhelyezhetik a megrendelt reklámokat. Forgalmazási helytől függően cserélhetik ki például a jelenetekben látható üdítősüvegeken vagy egyéb felületeken a reklámozandó termékek címkéit. A technika segítségével ugyanazon film így több product placement igényt is kielégíthet egyszerre.
Hasonlóképpen dinamikus ütemben fejlődik a számítógépes játékok virtuális terében megjelenő reklámok piaca. Kezdetben még a játékok gyártói fizettek az élethűség kedvéért megjelenített reklámokért a cégeknek, ma már azonban dollármilliós üzletet jelent a különböző sport- és akciójátékok hirdetőfelületeinek értékesítése.
A magára maradt ipari tömegkultúra közegében a legfontosabb tanulság, hogy reklám és film egylényegű, és a reklámmentes film csupán illúzió. Nincs szükség konkrét termék megjelenéséhez a reklámhoz: ennek lényegi üzenete a struktúrában rejlik, és legerősebben ezen az absztrakt szinten jelentkezik. Az amerikai filmek nagy autótörései nem a totálkárosra amortizált kocsik márkájáról szólnak, hanem egyszerűen a fogyasztói társadalom, a bőség reklámjai. A szakadatlanul egymásra potyogó csillogó autók azt üzenik, hogy „fussa”, fogyóeszköz, nem fontos, belefér. Az értelmetlen vagy látványnak áldozott pusztítás az anyagháború része, a civil fegyverkezési hajsza hivalkodó eszköze, és üzenet a többieknek: gyengék vagytok, kicsik és csórók (egyszerűbben: a mi péniszünk nagyobb)! A nyomor felől nézve mindez persze leginkább úgy néz ki, hogy a gazdagok játszanak az étellel.
Ugyanilyen célúak, csak a pusztítás szempontjából fordított előjelűek az ismeretterjesztő csatornák katonai reklámjai. A civileknek szóló háborús reklámban a haditechnika pusztítóképességét olyan szeretetteljes odaadással ecsetelik (például micsoda gyilkolási kapacitása van egy anyahajónak vagy vadászbombázónak), mintha mindezen eszközök nem is a személytelen, gépesített gyilkolás eszközei lennének, hanem legalábbis az új paradicsom ígéretét hordoznák.
Mindezek fényében a nyílt és bújtatott reklám nézése az ipari média-demokráciák fiatal generációja számára nem más, mint profán beavatás és a házirend ismertetése.
Jelen állás szerint a reklám utolsó szolgálata, amit az ember számára tehet, valószínűleg az, hogy szépen szőtt szemfedő legyen. Miközben a fogyasztói társadalom által túlhajtott profitkényszer kivégzi az élhető emberi társadalmi és biológiai környezetet, amely így bűneink miatt a varázslatos szamárbőrhöz hasonlatos módon pusztul, szakad és zsugorodik, addig a reklám orcája, mint Dorian Gray arcbőre, várhatóan az utolsó pillanatig egészségesen rózsás és derűsen optimista marad.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2007/07 23-26. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=9041 |
