Barotányi Zoltán
A szocialista reklámok diszkrét báját a hiánygazdaság és a reform versenyszelleme közti ellentmondás adta.
Sokan gondolnak vissza nosztalgiával gyermekkoruk vagy éppen fiatal(abb) felnőttkoruk bájos vagy legalábbis utólag annak tűnő reklámjaira, de elgondolkodtunk-e legalább egy pillanatig is azon, vajon mi értelme volt mindennek az akkori államszocialista időkben? A reklám nem volt éppen egyszerű helyzetben a reálszocializmus körülményei között. Az ortodox, vonalas, marxista-leninista megítélés szerint a reklám pusztán a valós szükségletek torzítását, az érdekviszonyok leplezését, valamint a termelési viszonyok valódi természetének elfedését szolgáló burzsoá trükknek minősíttetett, így azután a fordulat éve, a teljes kommunista hatalomátvétel után rögvest el is tűntek a közönség szeme elől az addig moziban vetített, kitűnő szerzőgárda (például Macskássy Gyula) által készített míves animációs reklámetűdök. A rezsim korai, kifejezetten kaszárnya-szocialista periódusában szinte semmilyen reklámot sem igényelt – már leszámítva a kötelező önreklámot, de hát azt, mint tudjuk, már propagandának hívják. A reklámhoz mindenekelőtt fogyasztóra van szükség, azaz arra, hogy a reklám készítője, megrendelője elképzelhesse a vélelmezett befogadót abban az ihletett pillanatban, amikor választ – minimum két termék közül. Nem térhetünk ki e helyütt részletesebben, hiszen nem ez a témánk, a Kádár-kor gazdaságtörténeti fordulataira, pedig ezek legalább részleges ismerete nélkül nehezen értelmezhető a kereskedelmi reklámfilmek honi megjelenése és diadalmenete. Annyi bizonyos, hogy legalább a hatvanas évek elejére-közepére a rezsim irányítói elfogadták-felismerték ama realitást, hogy a rendszer stabilitásának ára a szocialista viszonyok között is fellépő fogyasztói (balos vélekedés szerint természetesen sui generis polgári-kispolgári) igények legitimitásának elismerése s a lehetőségekhez mért minél teljesebb kielégítése. A reklám megjelenésének minimális feltétele máris teljesül azzal, ha a boltban többnyire lehet mit kapni, ha a hiánycikkek köre egy viszonylag még elfogadható mértékűre szűkül (ezt azért tessék annak mondani, aki akkoriban hosszú éveket-évtizedeket várt mondjuk autóra, telefonra, lakásra, miegyébre – de hús mindig akadt a boltban), máskülönben a reklám nem csupán felesleges, de egyben cinikus is. Újabb lökést adott a kvázi-fogyasztói szocializmus kiteljesedéséhez a hatvanas évek végén tetőző reformkurzus, mindenekelőtt a 68 elején bevezetett „új mechanizmus”, amely határozott lépést tett a vállalati önállóság felé. Ennek következménye lett a diszkrét, elkülöníthető cégprofilok és az ahhoz kötődő termékek, sőt a sajátosan szocialista brandek megjelenése, ami nem csupán a hasonló funkciójú termékek körének bővülésével járt, hanem egyfajta versenyt is támasztott közöttük. Hogy csak egy, vélhetően sokak által ismert példát említsünk: a hetvenes évek végére már majd tucatnyi üdítőital versengett a fogyasztók kegyeiért – a teljesen hazai fejlesztésű szénsavas „bambik” (Márka, Sztár, Gyöngy, Róna, Oázis, Traubisoda vagy a legendás, amúgy szénsavmentes Ági) együtt, fej fej mellett a már itthon is gyártott világmárkákkal (az idősebbek még emlékezhetnek rá: előbb a Pepsi jelent meg, később, néhány évvel rá a Coca-Cola). S még ha ugyanazon monopolforgalmazó kezében volt is minden kártya (gondoljunk csak a gyarmatáru-kereskedőkre, kávé-, tea-, déligyümölcs-forgalmazókra – Compack, Délker és társaik), egy idő után nekik is megérte reklámra költeni, ha másért nem, egy új termék, márkanév bevezetésének kedvéért. S mire az „objektív”, gazdasági-társadalmi feltételek megteremtődnek a szocialista reklámfilm megjelenéséhez, ezzel egy időben – mily különös: szintén a fogyasztói igények előtti meghajlás jegyében – terjed el az országban a tömeges televíziózás szokása, azaz megjelenik a reklám közvetítésének ideális (bár nem kizárólagos) médiuma. Azért azt se felejtsük el, hogy a vizsgált korszakban szinte végig él a másik csatorna is: minden egyes mozi előtt jó adag reklámot küldenek le a néző torkán, s ez az akkori impozáns nézőszámok ismeretében nem kis hatékonyságot biztosított a reklámnak – ráadásul jó néhány alkotást kizárólag csak moziban lehetett látni! A korabeli reklámtermés vizsgálatának vannak objektív akadályai is: egy nem lebecsülendő hányaduk (mindenekelőtt a korai tévéreklámok egy része) egyszerűen elveszett – főleg az archiválás hiányosságai miatt. A még meglévő állomány ugyanakkor (és örvendetes módon) folyamatosan bővül: padláson, pincében is találtak már véglegesen elveszettnek hitt reklámfilmeket – így került elő például a G. Szabó Lőrinc (apja, a költőfejedelem Lóci-verseinek ihletője) híres Fabulon-reklámja, benne a Pataki Ági által halhatatlanná tett (és sokat parafrazált) sorokkal: „Fabulon a bőre őre, ezt használja nyakra-főre”. A tendenciák azonban a fennmaradt, magában is igen jelentős reklámfilmanyagból is kihüvelyezhetők – legyen szó a közvetíteni kívánt üzenetekről vagy az alkotói módszerekről, megoldásokról. A reklámfilm-készítőknek a vizsgált időszak szinte egészében igen kevés pénzből kellett gazdálkodniuk, ami kapásból meg is szabta az alkalmazható filmtechnikai eszközök körét, s egyfajta takarékos, kevés, ám annál hatékonyabban használt hatáskeltő elem bevetésére épülő, sajátos reklámfilmnyelv kialakulásához vezetett. Mindehhez hozzájárult, hogy gyakorlatilag néhány, amúgy jól ismert nevekből álló stáb forgatta le az összes hazai reklámfilmet: G. Szabó Lőrinc mellett a legfontosabb név Sas Istváné, akinek megszámlálhatatlan reklámfilmet köszönhet a lelkes vásárlóközönség. A megfogalmazott üzenetek szempontjából is határozott csoportokra oszthatók az érett Kádár-kor reklámjai. Egy részük egyszerűen arra hívja fel a figyelmet, hogy léteznek (bizonyos esetekben egy-két évtizedes sztálinista, hadikommunista kitérő után ismét felbukkantak) olyan termékek, melyek léte és beszerezhetősége egy „normális” (értsd: nyugati, fogyasztói típusú) társadalomban amúgy teljesen magától értetődő lenne. Ilyenekről tudósítanak például a biztosítási reklámok, amelyek idővel egyre szélesebb termékcsoportot kínálnak a néző/fogyasztó számára. A hetvenes évek egyik leghatásosabb reklámja, a vállalati gyűlésen elalvó és álmában balesetet szenvedő kollégáról szóló Casco-hirdetés, amely ráadásul sikeresen inkorporált magába egy konkrét, az idő tájt is széles körben mesélt vicctípust (lásd: „ha már elalszol pártgyűlésen, legalább ne kiabálj álmodban”), amit a reklámfilm diszkréten még a befogadó tudomására is hozott. A reklámüzenetek egy másik csoportja új fogyasztói standardokat közvetítene a fogyasztó felé: ilyenkor mindig a nyugati minta határozott követéséről van szó, a szocialista ipar követő-imitáló ritmusának megfelelően némi (nem kevés) spéttel. A különleges helyzet (az állami cég mint monopolista nem csupán terméket, de életforma-mintát is kínál, mintegy kizárólagos joggal) egyben alkalmat ad arra a reklámüzenet megfogalmazójának (aki természetesen már akkor sem feltétlenül szegény filmkészítők körében keresendő), hogy amúgy barátságosan kioktassa, többé-kevésbé szelíden rávezesse a befogadót egy adott áruféleség használatára. Pontosan ebben áll a titok: a szocialista reklám nem egyszerűen termékhirdetés, de egyben a fogyasztó-befogadó nevelésének eszköze a felvilágosult abszolutizmus „nemes” (de mindenesetre átható) hagyományának szellemében (Itt csak idézhetnénk a kor egyik elterjedt értelmiségi bon mot-ját: „a népet fel kell szabadítani, különben nem lehet kibírni”). A szocialista reklám nem egyszerűen a sok termék közül valamelyik vásárlására szeretné rábírni a tisztelt vásárlót, legelőször is az igényt keltené fel benne bizonyos termékcsoport iránt. A korai kozmetikai reklámok jó része tulajdonképpen alig rejtett higiéniai propagandát közvetít: mindenekelőtt használj szappant, sampont, fogkrémet, jóember, a következő fázisban pedig nem ártana némi dezodor sem, különben büdös maradsz! Meghökkentő, de az egyik, már nyolcvanas években készített röpke szpot még reflektál is a hősi, hatvanas évekbéli időkre, mondván akkor még maga a termék (a szóróflakonos dezodor) s leginkább annak használata volt a nóvum, de most (értsd: a reklám elkészültének időpontjában) már az sem mindegy, mit használunk, ami a fogyasztói komfortérzés szempontjából nyilván örvendetes. Az érzéki ingerek értékelésének sajátos evolúciójára éppen embertársaink szagának változó percepciója nyújtja a legszebb példát: a reklámok által is sulykolt és idővel szorgalmasan belsővé tett minták nyomán ma már egészen mások az elvárásaink, mint mondjuk a boldogult emlékezetű, de hónaljszagú hatvanas években (s ebben hazai viszonylatban elvitathatatlan szerepet játszottak a mára már klasszicizálódott termékreklámok). Az efféle felvilágosító-nevelő jellegű, civilizatórikus reklámtípusra kitűnő példát nyújtanak a közületek által megrendelt, néha bizony morbidnak ható kisfilmek: például az, amelyben fiatal hölgy húzódik el szinte szó szerint érezhetően mosdatlan, ápolatlan, rossz szagú partnerétől (mindez a „Hogyan mondjam el neked” című népszerű Presser-Adamis szerzemény kíséretében). De közületi-hatósági megrendelők jóvoltából ugyanily lelkesen küzdött a korabeli reklámfilm az üzemi balesetek ellen, továbbá a nyilvános illemhelyek és a MÁV-kocsik rendjéért, tisztaságáért – mai szemmel értékelve is teljesen reménytelenül, jelezvén, hogy ha a személyi higiéniában történt is némi szerény előrelépés, ám a közjószágok megbecsülése és rendeltetésszerű használata ma sem erős oldalunk. A hetvenes években készült Sas István-reklámetűdök közül máig a legnagyobb népszerűségnek örvendő darab a legendás hurkareklám (nyilván sokan emlékeznek a „Jóska, Gyurka, véres hurka” strófára), ami a maga sajátos bájával, ennivaló karaktereivel és burleszkfilm-szerű vágásaival ma is megfogja a nézőt, ráadásul még gusztust is csinál egy olyan termék (a véres, májas hurka) iránt, ami azért határozottan megosztja a publikumot. De ha jól végiggondoljuk, ez a reklám például semmi másról sem szól (a hurka esetében ugyanis brandről nem igazán eshet szó), minthogy a közönség tisztelt tagjai zabáljanak teli pofára egy jól ismert disznóságot. A megrendelő (az Állami Húsipari Tröszt – istenem, a régi államszocialista cégnevek...) pusztán annyit kíván tudomásunkra hozni, hogy a korábban csak házi disznótoros verzióban készült, sütnivaló hurkát immár érdemes az állami hentesboltban is keresni, mivel a szintén állami húsüzemek ráálltak a gyártására – piramidális! Mint látható, a reklámkészítők nem kis feladat előtt álltak: sokszor egészen banálisnak tűnő üzeneteket kellett képi formába öltöztetni. A hiánygazdálkodáshoz szoktatott vásárló-fogyasztó tudomására kellett hozni, hogy immár nem hiába téved a boltba, mert már ez is, az is kapható, jobb esetben többféle ízben, külcsínben, csomagolásban (ha máshol nem, hát a pult alatt – mert a korai magyar reklám mintegy rezsimjellegzetességként azért szeretett összekacsintani a fogyasztóval). Mivel a Kádár-kor reklámfilmjeit állandó stábok készítették, értelemszerűen a vágások, kisebb-nagyobb képi trükkök, sőt még az alkalmazott szereplők jó része is vissza-visszaköszön a képekről. Különösen így volt ez a korai reklámidőkben, amikor elsősorban híres és népszerű művészek (Gobbi Hilda, Alfonzó, Bárdy György, Márkus László) adták arcukat-hangjukat a reklámokhoz. Később a hazai, természetesen szerény terjedelmű reklám-„ipar” a maga módján maga kezdett sztárokat csinálni: a plakátokról és a reklámfilmekből az újonnan felfedezett, befutott, korai magyar szupermodellek mosolyogtak ránk: a fentebb említett Pataki Ági, Sütő Enikő, majd Bíró Ica vagy éppen a Sugár-lányként megismert Liener Márta. Nem kis részben az ő szerepeltetésük erősítette fel a magyar reklám „ezüstkorának” mai szemmel különösen feltűnő érzékiségét: a magyar reklámfilmek igen nagy hányada épített egészen nyíltan az erotikára – a mai (sok tekintetben képmutatóan prűd) médiaviszonyok ismeretében erős kétségeink vannak aziránt, hogy napjainkban az efféle alkalmazott műdarabok egyáltalán lemehetnének-e főműsoridőben. Akkoriban azonban nem okozott gondot néhány nyílt szexuális utalás elhelyezése – legyen bár a reklámozott termék ruhanemű (Hódiköt, Senior), illatszer (Derby termékcsalád) vagy éppen üdítőital. Az egyik legmorbidabb példa a mára jórészt elfeledett (emlékeim szerint körteízű) Róna üdítőital reklámjának csábítási szcenáriója, amelynek végkifejleteként az első korty valóságos orgazmussal ér fel (csak zárójelben jegyeznénk meg, hogy az alkotók egy másik zsánerműfajt is bevetettek a Róna érdekében – így azután western-, pontosabban a Szomjas György által magyarított-adaptált, ironikus eastern-stílusban is készült termékreklám). A hetvenes-nyolcvanas évek értékelésekor állandó, visszatérő probléma, hogy csak a megszépítő messzeség és az oktalan nosztalgia láttatja-e ilyen viszonylag kedvező perspektívában a kor reklámjait, vagy valóban volt bennük valami „vitamin”, ami utólag kiveszett a magyar reklámból. Egy biztos: egyfajta keresetlen báj, némi kedves bumfordiság és nem kevés értékelendő ötlet sugárzik máig a képekről, még akkor is, ha tudjuk: harmincezer forintból kijött a teljes költség. És persze a hatás elemzésekor nem feledkezhetünk meg a zenékről sem, melyek túlnyomó része a Rusznák Iván–Oroszlán Gábor szerzőpáros alkotása – nekik köszönhetünk számos halhatatlan, erőszakosan fülbemászó tinglitangli dallamot és kínrímes strófát. Mindamellett ne felejtsük el: mindez csupán egy kivételes, átmeneti és leginkább súlyosan ellentmondásos korszak, korabeli nyugati sajtószleng szerint a kádári gulyáskommunizmus terméke, melynek múltával a magyar reklámfilm is visszavonhatatlanul megváltozott. Sokak értékelésével szemben a változás nem is pontosan a rendszerváltáshoz kötődik, hanem jóval megelőzte azt. A kvázi-piaci viszonyok kiteljesedésével már a nyolcvanas évek második felére jóval több pénz áramlott a reklámiparba, ami paradox módon (a filmtechnikai eszközök bővülésével együtt) a színvonal nagymértékű hanyatlásához, az eleve rossz minták másolásához vezetett (a jó húsz évvel ezelőtti rettenetesen maníros, kifejezetten ízléstelen fércműveknél csak a korabeli magyar videoklipek nézhetetlenebbek – nem meglepő: ugyanazok gyártották mindkettőt). A magyar reklám készen várta a rendszerváltást és vele a német/osztrák reklámstandardok rémuralmát – úgy látszik, ez volt az az ár, amelyet a teljes politikai és fogyasztói szabadságért meg kellett fizetnünk (s fizetjük nagyjából azóta is).
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2007/07 20-22. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=9040 |
