Kézdi-Kovács Zsolt
Peter Sellers a mostanában bemutatott Hal Ashby-film, a Being there főszerepében egy jellegtelen, műveletlen, tanulatlan kertészt játszik, aki bezárkózva, a külső világról csak a tévén át szerezve tudomást éli életét, és amikor egyszer kikerül az „életbe”, akkor a tévé jóvoltából híres ember lesz: egyetemi tanár, szex-szimbólum, sőt elnökjelölt. Hiszen tökéletesen megfelel a tévé által sugárzott eszménynek: lágy mosoly, szelíd viccek, általánosságok és semmi sértő a viselkedésben. A film arról szól, hogyan teszi nézőit szelíd, passzív, manipulálható gyermekekké a tévé.
Az utazónak, aki néhány hetes amerikai tartózkodásán igyekszik minél több tévéadást megnézni, óhatatlanul eszébe jut ez a film.
Sokféleség – egyhangúság
Hány tévécsatorna van az Egyesült Államokban? Azt hiszem, megszámlálhatatlan. New Yorkban általában tizennégyet szokás mondani, a nyugati parton ennél valamivel kevesebbet. De ezek az adók is többféle programot sugároznak, a különböző etnikai csoportoknak heti egykét órás külön műsorát. Ezenkívül egyre nagyobb szerepet játszik a kábeltévé, amelyért fizetni kell (Észak-Amerikában egyébként a televízió ingyenes), és amely egyre népszerűbb lesz, mert a műsorok között nincs hirdetés, a filmek megszakítás nélkül élvezhetők. A műsoridő gyakorlatilag a nap huszonnégy órája: „late-show”, a „late-late show”, tehát a legkésőbbi műsor már a másnap reggelbe nyúlik. Maga a műsorfüzet is – az USA talán legnépszerűbb és legtöbb példányban nyomott írásos terméke – egy bonyolult hadműveleti leíráshoz hasonlít: a nézők becsületére legyen mondva, egész jól kiismerik magukat rajta. Igaz, nincsen benne semmi ördöngösség, a műsor ijesztő rendszerességgel ismétli önmagát hétről hétre. Nagy vonalakban minden adónál egyforma a műsorszerkezet: a délelőtt a háziasszonyoké (vetélkedők, „szappan-operák”, vagyis sorozatok, érzelmes, lassú történetek), a gyerekeké (rajzfilmek, az ismerős figurák kifogyhatatlan kalandjai napról napra), azután a hírek jönnek, este nyolctól az egész családnak szóló főműsorok, később az ínyencek csemegéi, régi filmek egészen hajnalig. Mi ebben a rendkívüli? – kérdezheti az olvasó. A mi tévénk is ilyen. Valóban, nincs benne rendkívüli, ez a trükkje. Illetve, a rendkívüliségét az adja, hogy mindezt tíz párhuzamos csatornán produkálják csaknem fél évszázada, megszakítás nélkül. Persze, ez a sok adó, a párhuzamos műsorok sokasága megtévesztő: a valóságban a földrészt három úgynevezett országos hálózat látja el műsorral: a CBS, az ABC és az NBC. Ezeknek a trösztöknek a birtokában van az átjátszó adók többsége, amelyek azután – helyi hírek és hirdetések közbetoldásával – az ország számára New Yorkban vagy Washingtonban összeállított anyagot sugározzák. A három hálózat között ádáz verseny folyik. A fenntartásukhoz szükséges pénzt ugyanis a hirdetésekből befolyt összegek adják: és itt sok millió dollárról van szó. A hirdetők pedig nem szórják számlálatlanul pénzüket. Pontosan tudni akarják, hatásos-e a reklám, hányan nézik a műsorokat, amelyek közben – lehetőleg a legérdekesebb pontokon – megjelennek a reklámok. Annál nagyobb a reklám hatása, minél érdekesebb a műsor. Ezért állandó visszajelzésre van szükségük, hogy a hirdetési taktikán, ha kell, változtassanak. Ennek módja az úgynevezett „Nielsen-ratings”, a nézettségnek és a tetszési indexnek kétszeri összehasonlítása. Ezekben a mérési időszakokban – februárban és novemberben – dől el: fenntartják-e a támogatást a következő félévben a hirdetők, vagy ha az illető adó műsorainak nézettsége csökken, átpártolnak-e a másik hálózathoz?
Magam novemberben jártam az USA-ban, az őszi „mérés” kellős közepén, tanúja lehettem ennek a késhegyre menő küzdelemnek a nézőért. Ha a szombat esti főműsoridőben a CBS A híd túl messze van című filmet vetítette, ugyanebben az időben az ABC a saját produkciójában készült, sokmillió dolláros hajókatasztrófa-filmjét játszotta, csinos sztárparádéval, több folytatásban. Ha az ABC a Bee-Gees’s show-t közvetítette, az NBC ugyanakkor a Beatles együttes felemelkedéséről játszott játékfilmet (és milyen rosszat!). Ha az ABC az iráni eseményekről Bakhtiart, a volt miniszterelnököt szólaltatta meg Párizsból, a CBS egyik riportercsillaga, Barbara Walters magával Reza Pahlavival készített interjút a New York-i kórházban. Mindez a versengés furcsa módon a hasonulást, a párhuzamos műsorok azonosságát fokozta, hiszen minden adó ugyanazt a közönséget akarta meghódítani az adott műsoridőben. A három országos hálózat egyébként a meglehetősen szoros versenyben változó szerencsével szerepel: a hosszú ideje első CBS az utóbbi időben a második helyre szorult az ABC-vel szemben, mögöttük az örök harmadik, az NBC főként a nemzeti futball-liga mérkőzéseinek példátlan nézettségű közvetítésével tartja fenn magát.
Szólni kell a negyedik országos jellegű hálózatról, az egyetlen olyan csatornáról, amely a műsorok közben nem ad hirdetéseket, a neve: Public TV, lényegében közpénzekből és a nagyvállalatok „adományaiból” tartja fenn magát (ezeknek nevei azért szerényen megjelennek az egyes műsorok elején). A mi Iskolatelevíziónkhoz hasonló funkcióval született, de komoly műsorai – irodalmi alkotásokból készült sorozatok, vitaműsorok, zenei közvetítések – elég nagy népszerűségnek örvendenek.
A fennmaradó csatornákat a helyi adók töltik meg. Nagy részük az országos hálózatok anyagait veszi át, helyi hírekkel, műsorokkal bővítve ismétlik.
Hirdetések
Talán az előzőekből is érzékelhető a hirdetések döntő szerepe az amerikai televízióban. Az adók számára a pénzforrást jelentik, a hirdetők számára a 200 millió néző nyilvánosságát. Egy-egy félperces hirdetés főműsoridőben sok-sok ezer dollárt ér meg a cégnek. Ugyanez a fél perc késő éjjel, egy-egy helyi adó műsorában már lényegesen kevesebbet. Így tanulja meg az amerikai néző a vállalatok rangsorát: este nyolckor a Coca Cola, a GM, a Toyota, a McDonald’s hirdet, éjjel egykor a helyi használtautó-kereskedő. Egy-egy nagy cég a hirdetések ismétlését is megengedheti magának. Az American Airlines, a kontinens legnagyobb repülőtársasága (a közelmúltban két nagy katasztrófával meglehetősen megrendült benne a közönség bizalma) egy órás műsoron belül háromszor is jelentkezik. A Chrysler, a bajban levő autókonszern egy este többször is képernyőre vitte elnökét, a tekintélyes külsejű Jacocciát, hogy a tétovázó néző szemébe mélyen belenézve meggyőzze: a Chrysler kocsijai jók, sőt nagyon jók. Bízzon bennük.
Az idő pénz. A tévében minden másodpercért súlyos ezrekkel kell fizetni. A hirdetések minden másodpercéért harc folyik: ki tud minél rövidebben, hatásosabban mindent elmondani az illető dologról. Persze, itt a mindent képletesen kell érteni: az amerikai hirdetők régen rájöttek, hogy egy cég, vagy egy termék összes jellemzőit a néző úgysem jegyzi meg, nem is szabad terhelni vele. Ki kell alakítani egy image-t, jellemző, könnyen megjegyezhető képet, amelyet addig kell sulykolni, amíg az fogalommá válik. A reklám szinte sohasem tartalmazza a cég teljes nevét, sem székhelyét, még azt sem, mivel foglalkozik. Az összetétel, a hatóanyagok, a hatásosság sem tárgya legtöbbször a hirdetéseknek. Hiszen minden másodperc drága. A reklámszakember kitalál egy jelmondatot, meghatározza a potenciális vevők, fogyasztók körét, kialakíja azt a jelrendszert, amellyel ezt a közönséget meg lehet nyerni, és a kivitelezés már csak ennek a következménye. A lényeg az egységes kép: nem fordulhat elő, hogy egy autómárkát vagy egy fényképezőgépet a tévé más eszközökkel, más jelleggel hirdet, mint mondjuk, a magazinok színes oldalai. A reklám szimbólumrendszerrel dolgozik, és a néző „veszi” is ezeket a jelzéseket: ha egy napolajat a tisztaság fogalmával, a természetes alkotóelemekkel akarnak reklámozni, a tévében a tenger, a források csobogó vize, zöld mezők, napfénytől csillogó testek két-három másodperces képei tökéletesen hatásosak: mindenki érti magyarázat nélkül is, miről van szó. Ha kifogástalan, mellényes-öltönyös félkopasz, fiatalos üzletember íróasztalánál ülve, vagy irattáskájával hóna alatt, sietve, halkan, komolyan beszél: ez maga a megbízhatóság. Az ugró, repülő testek, a levegőben úszó – ráadásul lassított felvételű – fiatal férfiak és nők, lovak és autók a dinamikus, fiatalos képet sugallják. Minden színnek, minden gépmozgásnak, minden beállításnak közösen elfogadott jelentése van. Ettől eltérni lehet, de akkor ez az „image”: a rendkívüli. A képi ötleteknek kifogyhatatlan lehetősége ez a világ: az AMC új jeep-jét egy hegyorom legtetején, helikopterről fényképezték. Az United Airlines egy percében semmi más nem történik, mint egy férfi közeliben elindul felénk, azután a kép egyre tágul, egyre többen jönnek mögötte, egy egész hadsereg, stewardok és stewardessek, és amikor a kép még jobban tágít, már látjuk, hogy a repülőtér betonján jönnek felénk, és mögöttük méltóságteljesen egy utasszállító gép is gördül. A zene is fontos; a néhány szavas jelmondatot többnyire éneklik: A Toyota magasra felugró (és ott kimerevített) figuráját a cég nevének jellegzetes zenei motívuma kíséri, és alig hiszem, hogy akadna bárki, akiben, ha ezek után a Toyota nevet elolvassa, ne idéződne fel a zenei „mondat” is.
Információ
Az időért s az idővel való versenyfutás nemcsak a hirdetéseket jellemzi, hanem az egész amerikai tévéműsort, de talán sehol nem követhető annyira nyomon, mint az információs műsoroknál. Minden csatorna ad tévéhíradót, a nagyobbak naponta kétszer: este hatkor és tizenegykor. Néhány adó egy félórával-egyórával előbb vagy később, de a legnagyobbak – a már elemzett elvek alapján – egyszerre kezdenek, így hát mindegyik igyekszik beszámolni, lehetőleg érdekesen, röviden, hogy a nézőnek eszébe se jusson a konkurrenciára átkapcsolni a még érdekesebb tálalás reményében. A szoros verseny és a technikai fejlődés az utóbbi években jelentős változásokat hozott, az elektronikus hordozható berendezések, a műholdak, a számítógép a hírszolgálat megszokott része lett. A híradókat kis, mozgó stábok készítik: képmagnóra vett anyagaik pár perc alatt adáskész állapotba hozhatók. A stúdiókat néhány riporter uralja: az ő kezükben van az egész műsor lebonyolítása; a számítógépbe betáplált, kazettákon tárolt képanyagok, riportok és a közéjük ugyancsak automatikusan betáplált hirdetések indítása és bejátszása nem igényel nagy személyzetet. A riportok többnyire rendkívül rövidek (a mi fogalmaink szerint), egy-egy riporter helyszínről adott gyors összefoglalójára épülnek, egy-két gyors kérdés a szemtanúkhoz, és a stúdióbeli vezető riporter összefoglaló mondatai: ennyi az egész. A lassan, körülményesen fogalmazó riportalany, a halk zenére vágott lassú leíró képsorok nemigen állják meg helyüket. Még a félórás-egyórás összefoglaló műsorok is (az iráni helyzettel kapcsolatban gyakran láttam ilyeneket) inkább a negyvenes évek híradóinak, a March of Time-nak a modorában készülnek, sodró lendületükkel tűnnek ki. Az államférfiúi kézfogások, találkozók, a felavatások és leleplezések majdnem teljesen hiányoznak belőlük, furcsa módon még az Elnök személye is aránylag ritkán látható, akkor is csak néhány pillanatra. Mágikus erőt tulajdonítanak viszont az eredeti helyszínnek: a legtöbb híradó naponta ad tudósítást a Fehér Ház-beli sajtókonferenciákról, legtöbbször egy üres teremsarok, vagy a Fehér Ház kertje a háttér (a télen bizony didergő riporterekkel) és a tudósító néhány szavas összefoglalója itt hangzik el.
Mindez, persze, elsősorban a kijelentő mondatoknak kedvez, átvitt értelemben is. Elemzésekre, vélemények bizonytalankodó, kétségekkel teli kifejtésére nincs idő. De a néző nem is nagyon tart rá igényt, ő mindenekelőtt biztonságban akarja magát érezni – a szellemi és materiális komfort az eszményített „amerikai életforma” alapja. A tiszta állásfoglalás, a világos, egyértelmű vélemény hat a nézőre, és így hajlandó a közhangulat gyors változásait is nyomon követni. Az iráni túszdráma következtében szinte napok alatt fordult át a közhangulat a passzív befeléfordulásból az aktív, majdhogynem harcias hazafiságba: a túszok elkínzott arca, a lángoló csillagos-sávos lobogó egyértelmű képei megtették a magukét.
Egyéniségek
A műsornak ebben a személytelen, rohanó futószalagrendszerében a néző legnagyobb kapaszkodói azok a riporter-showman személyiségek, akik jelenlétükkel, egyéniségükkel meghatározzák a rájuk bízott műsorszám jellegét, megadják sajátos arculatát. A néző hozzájuk kötődik elsősorban, őket várja vissza, velük érez és szurkol nekik. Minden vetélkedő, minden zenei műsor, minden show, minden híradó egy-egy személyiséghez tartozik. A nyomtatott műsor, amely szinte sohasem tünteti fel a rendező nevét – még ha olyan világhírű művészről van szó, mint Ford vagy Capra, akkor sem –, a tévéhíradóknál rendszeresen közli: ki vezeti az adást. Ezek a műsorvezetők nyilván nagyon tudatos válogatás, a nézői elvárások és az „image” szigorú törvényei szerint lettek azzá, akik. Megnyerők, derűsek, egészségesek, „schlágfertigek”, szimpátiát és nyugalmat árasztanak. Nem fordulhat elő, hogy rosszul beszélő, kellemetlen külsejű, tétova, a nézővel kapcsolatot nem találó – még ha okos is, de – nem rokonszenves figura üljön le a kamera elé (bezzeg nálunk gyakran előfordul). Elsodorná a közfelháborodás. Számomra meglepő volt egyébként, hogy épp az információs műsorok vezetését idősebb, majdnem nagypapa korú és kinézésű úriemberek látják el, a leghíresebb közöttük a CBS Walter Cronkite-ja. Talán a tekintély, a megállapodottság, a bölcsesség, a megfontolt nyugalom érzését jobban sugallják a nézőknek? Súlyos szavaik meggyőzőbbnek hangzanak, mint fiatalabb, hebehurgya társaiké?
Kommunikáció
Az eddigiekből is kitűnik: a tévé az amerikai átlagpolgár számára talán még fontosabb táplálék, mint itt, Európában. Maga az életforma is így rendeződött el: a kocsijukban vagy a családi házakban elszigetelten élő emberek szinte egyetlen kapcsolata a nagyvilággal a tévé. Nagy a tudatformáló hatása, de ebben alig különbözik európai társaitól. Egyoldalú diktatúrája alól is csak maga a tévé hozhat feloldást: nem is elsősorban a műsorok változatosságával, a választás lehetőségével (hiszen igazából nincs is olyan nagy választék), hanem a tévé funkcióinak kiterjesztésével, A „pay TV”-ről már esett szó: ezeket a kábelen érkező műsorokat előfizetési díj ellenében lehet nézni, a hirdetések hiányán túl az újdonságok, az épp elkészült, nevesebb filmek vagy műsorok széles választéka a fő vonzerő. De a kábeltévé nem állhatott meg itt, túl kevés lett volna az előny a kommerciális tévékkel szemben. Így jöttek létre a változatos információs csatornák, az írott, újságokat helyettesítő vállalkozások. Ezekre a csatornákra kapcsolva az előfizető a számítógépek kijelzőihez hasonló, folyamatosan betűket kiíró berendezésről leolvashatja a legfrissebb híreket; az időjárás-jelentést, a napi moziműsort vagy egyéb programokat. Torontóban például ágyamból olvashattam az aznapi főbb híreket (a képernyő felső részén, piros háttér előtt) a részletes hírek lassú ismertetését (zöld háttéren), és végül legalul az időjárás-jelentés állandó ismétlését (kék háttérrel). A szomszéd csatornán a New York-i és a torontói tőzsde részvényárfolyamát figyelhettem, a következőn pedig a „bevásárlókosár” című műsort: a komputer árucsoportonként ismertette a boltok választékát, árait, felvillanó jellel figyelmeztetve az aznapi legolcsóbb vásárlási lehetőségre. Mondják, hogy néhány amerikai kisvárosban már ezen is tovább jutottak: létrejött a kétoldalú tévé, amelynek nézője már „visszabeszélhet” a képernyőnek, közölheti a véleményét, a kérdésekre felelhet, és ő maga is tehet fel kérdéseket. A város lakói egymás között és a vezetőikkel is állandó kapcsolatot tarthatnak, szavazhatnak és véleményt nyilváníthatnak, tanácsot kérhetnek.
Molière
Mindez, persze, inkább a jövő, mint a jelen. A jelenben az amerikai néző táplálékának zöme a „junk food”, az a bóvli, a szellemi rágógumi, amely uralja a világ képernyőinek nagy részét. Kojak, Columbo, Derrick, a szőke rendőrlányok, a kedélyes autós rendőrök, az élet nagy kérdései ötvenperces sorozatokba zanzásítva: Holocaust, Gyökerek, Forsyte Saga és még ki tudná felsorolni mindennapi „kenyerüket”. Az amerikai néző roppant elzárkózó, konzervatív e tekintetben: nem tűr semmiféle eltérést a sablontól, a megszokottól. Néhány hete mutatták be a francia Arianne Mnouchkine Molière című – szerintem zseniális – filmjének ötrészes tévéváltozatát az USA-ban. A kritikák – és a nézői reakciók is – lesújtok voltak. Molière élete nem felelt meg a sorozatok iránti igénynek: az egyes epizódok nem kerekek, a cselekmény nem látványos, nem halad egyenes vonalban, sok a váratlanság, a figurák néha érthetetlenül cselekszenek, időnként eltűnnek, majd visszatérnek, és ugyan van benne „bor, kard, halál, szerelem”, még sok is, de mindezt „elfedi” a képeknek, az érthetetlen utalásoknak, szürreális hangulatoknak, az atmoszférának a leírása. „Mnouchkine túl sokat bízott a kamerára” – mondja róla a Time kiábrándult kritikusa. „A mese minden eleme megvan a történetben, de nem elég fogyaszthatóan.” Kényelmetlen és nyugtalanító. Ez pedig eléggé megengedhetetlen. De hát azt hiszem, az amerikai tévénéző ezzel a véleményével nem áll egyedül.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1980/03 58-60. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=7956 |
