György Péter
A reklám kilép a megszokottá vált vizuális sémákból, s gyors ütemben kisajátítja az eddig épp érintetlenségük révén hitelesnek látszó területeket. Nemrég még ilyen terület volt a nagy művészet, a múlt, az emberi személyiség… Mindez ma semmi egyéb, mint egy iparág raktára.
A reklámipar hatással van a mindennapi életre, befolyásolja a társadalmi valóság szinte minden szintjét – ezt mindenki tudja. Ha azonban azt kérdezzük, hogy tulajdonképp miben is áll a reklámipar hatása, miként fejti ki hatását, illetve, hogy mit is gondolhatunk e hatásmechanizmus sajátosságairól – elbizonytalanodunk. Noha alkalmanként cseppet sem világos, hogy a társadalmi valóság mely területein uralkodik a reklámipar, s mit jelent az a megállapítás, hogy a reklám egyre inkább az Öntudatipar, illetve a kolonializálás legelterjedtebb mechanizmusa, abban szintén általános a megegyezés, hogy e tevékenység valamiként negatív eredménnyel jár. Szabályozásra szorul, regulákra, mintha eredendően veszélyes és némiképp fertőző kórral állnánk szemben. Más kérdés, hogy egyre bizonyosabb vagyok abban, hogy a reklámot mint eleve a magas kultúra ellenségét, a sztereotípiák tombolásának világát leíró elemzők javarésze – velem együtt – a könyvkultúrán nevelkedett nemzedékek tagjai, akik számára a művészet és az individuális, autonóm műalkotások halmaza bizonyításra nem szorulóan fedi egymást.
Mindazok a nemzedékek, amelyek már az elektronikus, illetve a digitális sokszorosítás korának neveltjei, magától értetődő természetességgel reagálnak a reklámipar létére, még ha olykor hevesen válaszolnak is megújuló agresszióira. A helyzet nemegyszer épp olyan, mint a múlt század végén a litográfia, a plakát megjelenésekor, midőn az épp felnőtt nemzedéknek szembe kellett néznie azzal, hogy a piac immár nem elkülönült és tárgyias része a városi térnek, hanem virtuálissá válva immár az egész teret uralja. (Budapesten mintegy 100 éves késéssel az óriásplakátok okoztak némiképp ehhez hasonló sokkot.)
A kérdés tehát úgy áll, hogy a reklámiparra mint eredendően kultúraellenes fertőző kórra tekintünk-e, mely újra és újra domesztikálásra szorul, vagy pedig valóságérzékelésünket döntően befolyásoló eszközt, a mindennapi élet legfontosabb fogalmi kereteinek egyikét látjuk benne, és kultúránk részének tekintjük. Tehát nem a létét vesszük kritika alá, hanem egyes megjelenési formáit.
Az Archívum része
A reklámipar ilyesfajta emancipációja hasonlatos a könyvnyomtatáséhoz, amelyet hosszú ideje nem tesznek már felelőssé egyes kinyomtatott szövegek miatt. Az analógia roppant csábító – ugyanis olyan értékmentes szemléletet kínál, amely végre megszabadítja az elemzőket a magas kultúra vesztesége miatt érzett rossz lelkiismerettől –, némiképp mégis sántít. Mert azt ugyan senki sem mondhatja, hogy a kultúra kommunikációjában Gutenberg óta ne volna jelen a Pénz, de író és olvasó diskurzusának lényege mégsem egy bizonyos termék eladása volt. A könyvnyomtatás kultúrája jóval kevesebb közvetlen összefüggést mutatott a Pénzzel, ezáltal az entellektüeleket a szabadság illúziójába ringathatta, s egy-egy jól sikerült eszme talán épp ezáltal válhatott sikeres és bevált termékké.
(Más kérdés, hogy a könyv máig azon kommunikációs forma, amely a leginkább érintetlen maradt a reklámipartól. Azaz mindenki természetesnek tekinti, hogy folyóiratokban és televíziós műsorokban az olvasás, illetve a bámulás kontinuus folyamatát minduntalan megszakítja a reklám, a könyvekben azonban ehhez még nem szoktunk hozzá. Tagadhatatlanul meglepett például, amikor évekkel ezelőtt először került a kezembe olyan könyv – mellékesen vagy sem: a címe a Life after the Television volt – amelyben a szöveget gyakran megszakította a kötet megjelenését lehetővé tévő cég fényképes reklámja. Ott, ahol tegnap még a szöveg illusztrációja volt látható, mára a szöveg megjelenését lehetővé tévő cég hirdetése áll, s az, hogy ez veszteség-e vagy sem, azt nem tudom, de tagadhatatlanul szokatlan. Egyébként hihetetlenül kreatív és szórakoztató alternatívát jelentene például a Háború és béke reklámokkal ellátott kiadása, amennyiben valakinek kedve lenne összefüggéseket teremteni az adott szövegekkel. Bizonyos oldalakon az Absolut illetve a Gorbachov vodka lenne hirdethető, másutt pedig a Hit gyülekezete ajánlhatná szolgálatait. Végtére is a telefonkönyvben is kibírjuk.)
Akármint van is: a reklámipar az ezredvégi kulturális szcéna megkerülhetetlen szereplője. Egy kivételtől eltekintve nem ismerek olyan kommunikációs formát, amelyben az ne játszana alapvető szerepet.
Ez a kommunikációs forma az E-mail, a számítógépek magánszférájában folyó eszmecsere, amely mára a reklám nélküli egyetemi világ, a szabad és tiszta szellem, az ingyenes kommunikáció metaforája lett, amelyet megtapasztalván az antik agóra újjászületésének pillanatát üdvözölték nem kevesen. Az E-mailben ma még láthatatlanok, illetve követhetetlenek a profitrendszerek. A reklámipar számára is alapvető kihívást jelent. Nemcsak arról van szó, hogy az E-mail kolonializálása lehetséges-e, hanem arról, hogy érdemes-e. Ugyanis a reklámipar mindig ott és akkor jelenik meg, amikor prognosztizálható a befogadó közeg nagysága, pénzügyi tehetőssége, érdeklődése. Az E-mailben viszont épp az a különös, hogy az ahhoz hozzáférhető milliók a reklámipar szempontjából tűrhetetlenül sokfélék, diffúzak, szinte teljes egészében prognosztizálhatatlan, hogy egy-egy „üzenet” ténylegesen hány embert ért el. Azaz az E-mail máig fennmaradt érintetlensége arra mutat, hogy a digitális sokszorosíthatóság korában a reklámiparnak eddigi, profitban oly bőséges évtizedei után kivételesen nehéz évei jöhetnek, illetve hogy a híres „kreatív szakembereknek”, akik általában ritka képzetlen és ostoba fráterek, és semmi egyebet nem szajkóznak, mint a csábítás trükkjét, nos ezeknek az embereknek ezúttal tényleg ki kellene találniuk valamit.
Nem pusztán arról van szó, hogy egy hozzám hasonló entellektüelt némi kárörömmel tölt el, hogy ezúttal nem lesz elég az üdvösséghez, hogy egy jégkrém köré fonódó ajak a fellációra utal – ha-ha! Ez is komoly öröm lenne persze, de azért némiképp kevés s nemtelen.
A probléma ennél súlyosabb. Ha a reklámipar – amely a jelenlegi kulturális kommunikációk rendszerében a benzin szerepét játssza – tönkremegy, azaz kiapadnak a kutak, akkor ez a Gutenberg-forradalom óta az egyik legradikálisabb kulturális átrendeződést jelentheti. Nevezetesen a pénz és kommunikáció szinte magától értődő házasságának a végét. Azt, hogy ez a – digitális sokszorosíthatósággal összefüggő – fordulat milyen mélységben alakíthatja át kultúránk szerkezetét, tisztán láthatjuk, ha annak a Pénzfolyamnak a nagyságára gondolunk, amely jelenleg a reklámipar kútjából fakad, olyan kommunikációs formákat tartva fenn, mint Hollywood, a tévé-, illetve a folyóirat- és plakátkultúra. Vélhetően több ezer milliárd dolláros ügyletről van szó, olyanról, amely a valóságpercepció, a világértelmezések regulázásában kulcsszerepet játszik.
A reklám kisajátító technikájának lényege a legkülönbözőbb képek bonyolult és a profit szempontjából mellékes vonatkozásainak elvétele, háttérbe szorítása, egyetlen értelmezés erőltetése. A kisajátítás eredményeként a társadalmi valóság bármilyen reprezentációja immár a Pénz igazgatta hatalmi mátrixba illeszkedve kerül elénk. Nincs semmi, ami ne lenne kisajátítható, nincs olyan hagyomány, amely ne lenne áthangszerelhető. Akár a művészettörténetről, akár az autonóm személyiségek lenyomatairól legyen szó: a reklámipar számára a múlt által megalkotott képek összessége semmi egyéb, mint az Archívum része. Az egyetlen különbség annyi csupán, hogy Rembrandt vagy Horatius felhasználása ingyenes, míg a közelmúlt kizsákmányoltjai esetleg jogdíjat kérnek.
Eldobott dimenziók
Az amerikai realizmus egyik leghíresebb – nálunk talán a kelleténél ismeretlenebb – festőjének, Edward Hoppernek több képe a művészettörténészeken kívül a korszak átlagembere számára is visszaköszönő alapélmény. Az elmúlt évtizedekben a legkülönbözőbb műfajokban dolgozták fel Hopper megannyi témáját, Hitchcocktól kezdve David Lynchen át. Hopper magányos, kapcsolatoktól elvágott, a nagy depresszió éveitől elgyötört figurái tanúságtételek. Hiszen szinte minden amerikai magára ismerhetett e vásznakon, ahol a mindennapi élet szinte azonos a félelmek és szorongások élményvilágával. Hopper – régies kifejezéssel élve – kritikai realista, képei tagadhatatlanul közérthetőek és sémaszerűek – hiszen népszerűségük is összefügg ezzel –, viszont mégiscsak kiismerhetetlenek, nemegyszer kifejezetten titokzatosak. A magány különböző hősei és hősnői éppoly esetlenek és eltiporhatóak, mint Chandler figurái, akik szintén a nagy realizmus kegyetlenül pontos hagyományának lekötelezettjei. Chandler pontosan tudta, hogy milyen keveset ér a szegények élete, mit művelhet a Pénz, milyen gyalázat is zajlik a gazdagok házaiban. Hopper nem különben. Képeinek egy része „továbbmesélhető”: egy magányos éjszakai kávéházban összeverődött társaság látványa szinte magától értetődően kiváltja a kérdések sorozatát: kik ezek, miként és miért kerültek ide az éjszaka mélyén?
Hopper egyik legismertebb képe: az Office at Night (1940) is szorosan összefügg a nagy válság keltette depresszióval, a háborúra készülő Amerika szorongásaival. A meglehetősen különös – rendhagyó – perspektívában ábrázolt iroda mélyén összezárt férfi és nő viszonya megannyi torlódó és megválaszolhatatlan kérdést vet fel. A beállítás sokkal inkább kötődik a Film Stillek hagyományához, mint a csoportkép vagy a portré művészettörténeti tradíciójához. A szekrénynél álló és várakozó nő és a lámpa fénykörében iratot olvasó férfi egy megszakított történet egyik jelenetét „játssza” – ez az értelmezés szinte elháríthatatlan. A feminista percepció – Linda Nochlin – értelemszerűen azonnal észrevette a negyvenes évek karrierlányainak archetípusát, a kiszolgáltatottság és hatalom összefüggéseit, a leplezetlen szexuális kihívást. Az első pillantásra oly könnyen érthető és oly világos, realista kép a perspektíva, illetve a fény használatának sajátosságai révén bizony elég szürreális. Titkokkal teli, mint – a torzítások ellenére is nyilvánvaló előd – Vermeer művei, melyeken minden könnyen átlátható és érzékelhető, és mégis minden rejtőzködő, kiismerhetetlenül bonyolult.
Hopper e képének fő témája – hivatalban ülő férfi és az álló nő – azóta több reklámon visszatért: hol kevésbé, hol inkább követhetően tudatosan visszautalva az Office at Nightra.
Richard Bolton, aki a Hennessy-konyak reklámját elemzi, pontosan kimutatja a hatalmi viszonyok összefüggés-rendszerét. A felhőkarcolók biztonságos és elkülönült világát. A mérnök és a titkárnő összenézését. Az építészet jelentését e fotó tükrében. A fotográfia szociális dimenzióinak feltárása azonban nyilvánvalóan kimeríti a kép lényegét. A reklám parafrázisában épp azt kell észrevennünk, amint az lefordítja és domesztikálja Hopper művének kiismerhetetlen, illetve sötét oldalait. Roppant fontos például, hogy Hopper képén az éjszakai jelenet a „semmiben” történik, a külvilág láthatatlan marad – mindössze egy fényfolt forrásaként szerepel. A nyitott ablak határa éles határ. A párkányon túl a teljes sötétség vakfoltja terpeszkedik. Minden lehetséges e képen – az éjszaka kiismerhetetlen és valószerű.
A Hennessy-reklámon ellenben – a zárt ablak mögött – ott villognak a többi felhőkarcoló fényei. A jól ismert és világszerte a bürokratikus hatalom emblémájává vált Manhattan-utalás: az egymást tükröző felhőkarcolók zárt kozmoszának látványa tárul elénk. Titokzatosságnak nyoma sincs. Ugyanígy lesz teljesen egyértelmű a férfi és nő kapcsolata is. Hopper képén két magányos és elszigetelt ember fényketrecbe zárt, kiismerhetetlen viszonyának összes lehetséges alternatívája került elénk. Emitt minden világosan nyomon követhető. A melltájékon nyitott ruha, a megelégedett pillantások, a konyakozás és a hivatali szex lapos összefüggés-rendszere. Linda Nochlin szerepértelmezése sokkal inkább e kép kapcsán indokolt, mint Hopper festményét figyelve. A Bolton elemezte Hennessy-reklámhoz hasonló testek közötti elrendezést mutat a Pendleton Woolmark-reklámja, melyet Gillian Dyer találóan az „engedelmes lány” képének nevez. Ha a Hennessy-reklám a bonyolult és rétegezett szociális üzenetek sorozatát tárta elénk, akkor e kép épp az egyszerű s egyértelműen brutális formulájával kelthet hatást.
A hivatalban – a hatalom színterén – a férfi az úr, a nő pedig engedelmes, engedelmesen alávetett. A képen semmi sem látható – de minden lehetséges. Épp úgy, mint ahogyan azt Godard Mentse, aki tudja… című filmjében láthattuk.
A szimplifikálás, a túlzott egyértelműség tehát – úgy fest – a reklámipar parafrázisaival óhatatlanul együtt jár. Persze a fordítás során nyilván mindig elvesznek egyes árnyalatok. Kérdés, hogy mennyi minden vész el, amikor mindent a Pénz nyelvére fordítunk le.
Neve, ha van, csak áruvédjegy
Annak a végtelenül rafinált eljárásnak, ahogyan a későkapitalizmus a fogyasztást egyértelműen kultikus szokássá tette, fontos szerepe van a pszichológiai elemeknek. A rábeszélés technológiái már régen nem kötődnek a racionális érveléshez, illetve megfontoláshoz. Ez utóbbi – mint azt Rakovszky Zsuzsa megrázóan szép versében megemlítette – a szocializmussal együtt eltűnt, immár soha többé nem valószínű, hogy bárki felhívja a polgár figyelmét arra, hogy cipőt a Cipőboltban vegyen.
Nyugaton az efféle barbár eljárással szemben a végtelen, szinte rokokó rafinéria járja. A Lexus SC400 – a gyengébbek, illetve a sóvárak kedvéért: ez az autó mintegy 30 millió forint lehet, viszont legalábbis tehetős yuppie benyomását keltheti vele bármely rózsadombi maffiózó – hirdetésén például ez áll: Id: Oh, I want it I want it I want it I want it I want it. Superego: After careful consideration, I concur. (Id: Ó, akarom, akarom, akarom, akarom, akarom. Superego: Gondos mérlegelés után egyetértek.) Ez például kifejezetten kellemes. Mindazoknak, akiknek a Lexus dukál, legalábbis illik úgy tenniük, mintha tudnák, hogy Id. és Superego nem két homokos filmszínész vagy elnökjelölt Arkansasból, hanem mindannyiunk benső énjének részei a pszichoanalízis szerint. Akinek Lexus jut, az amúgy is ott hever hetente legalább egyszer az analitikus díványán, hogy aztán tisztában lehessen vele, miért is kellett annak a vad Id-nek az újabb tárgy, melyet lám, még a Felettes én hiperkontrollja is jóváhagyott. Arra azért tényleg szükség lehet. Azt azért érdemes megvenni, még ennyiért is.
Ez a fajta szórakozás persze nem önmagában áll. A személyiség megvásárlása nem pusztán a pszichoanalízis kategóriatanának kiegyenlítésére vonatkozik. Lehet venni ártatlan és mit sem sejtő híres embereket is. Itt van például a jó öreg Allen Ginsberg, aki egy napfényes délelőtt leült Myles Aronowitz kamerája elé – törökülésben, csíkos ingben, nyakkendőben. Háta mögött égő gyertya, Mandala. Aki ismeri e költő nevét, tudja, hogy nem épp a konzumtársadalom nagy megszállottjainak egyike. Ama legendás Kaliforniai nagyáruház című költeménye sem épp a shoppingolás imádatáról vallott.
Nos, vedd meg ezt a képet, írd a költő arca mellé a tagadhatatlan igazságot: Allen Ginsberg wore khakis. S ekkor már csak a cég nevét kell odaírni: GAP KHAKIS. Ezt tehát reklámnak hívják. A kép bal oldalán függőlegesen, apró betűvel szedve a gyengébb idegzetűek kedvéért még ez áll: All fees for Mr. Ginsberg’s image are donations to the Jack Kerouac School of Poetics, The Naropa Institute, Boulder Co. GAP 1994, (Mr. Ginsberg fotóinak jogdíját felajánlottuk a Jack Kerouac School of Poetics, a Naropa Institute számára.), illetve a fotográfus neve. Ez aztán végképp remek móka. Innen fogva sejthető, hogy Ginsberg is benne van a játszmában, hiszen mindez neki is reklám, de e szöveg mégiscsak erkölcsi menedék, a pénzt nem ő vette fel. Amúgy a mókát – a személyiség egészét megvásárolni igyekvő eljárást – elkezdő Andy Warhol sem járt sokkal jobban. Végtelen ifjan és még mit sem sejtve a napfényben áll a járdán egy másik reklámfotón. A GAP-nek kellett jönnie, hogy elintézzék őt is, és végre úgy bánjanak vele, ahogyan ő bánt mindenkivel. Mellékesen itt is van a bal oldalon szöveg: csakhogy az már messze nem oly hízelgő, mint Ginsbergnél. A nagy Andy emlékét ápoló alapítvány nem volt olyan önzetlen, mint a hippie korszak öreg költője. Akinek Andy arca kell, az fizessen.
Vannak persze bonyolultabb esetek. Mert a New Yorker sorozatában látható még – sok filmszínész között – Muhammad Ali, Jean Cocteau, Ismau Noguchi, Salvador Dalí, akik mind khakit viseltek, ennek okán mind ennek a kedélyes divatháznak a szellemi elődei voltak, mely divatház és irányzat kifejezetten az orientális ízlés, az osztálymentes kultúra, a legalizált és kisajátított alternativitás imázsával rendelkezik.
Így kell és lehet valakit – bárkit – végképp megvásárolni. Így kell a személyiséget, a gyanútlan egykoriakat egy mai divathullám előfutáraivá tenni – illetve világossá tenni, hogy ki is az úr mostanában a háznál. Nos, a reklámipar ötletemberei. Mindazok, akik gyűlölik a reklámot, az ilyen trükkök miatt szokták elragadtatni magukat. Talán nem kell ilyen messze mennünk, talán érdemes azzal beérnünk, hogy mindezt legalábbis különösnek tartjuk – elsősorban a személyiség integritásáról való tradicionális kép okán.
De csak a vak nem látja, hogy a GAP kampánya mélyen összefügg azzal az új szemlélettel és fotóstílussal, amely épp a privátszféra vizuális dokumentumainak és szimbólumainak kisajátítására hajt. A trükk – amelyet a videoklipek áradata csak tovább erősít – elsősorban abban áll, hogy a reklám alkalmanként kifejezetten kilép a megszokottá vált vizuális sémákból, s gyors ütemben kisajátítja az eddig épp érintetlenségük révén hitelesnek látszó területeket.
Nemrég még ilyen terület volt a nagy művészet, ilyen a múlt, ilyennek számított az emberi személyiség, főként ha életvitele és léte távol állott egy-egy termék ájult tiszteletétől. Nos hát ennek is vége van. A magyar televízióban a Nationale Nederlande esténként hol Horatiust, hol Arisztotelészt, hol Vermeert, hol Van Gogh-ot használja segéderőként annak megértetéséhez, hogy miért is fontos az életbiztosítás. Aki már eme fenyegető műveknek sem hisz, az tényleg megérdemli, hogy magára hagyják.
Igaz, nem pusztán a történelmi nevek váltak a rablás, a kisajátítás tárgyaivá. Enyhe kárörömmel figyelheti bárki, hogy a művészettörténet után mostanában a természet és a filozófiatörténet, illetve a pszichológia – a valaha szent és profitmentes fogalmak – vannak soron. Parfümök neveztetnek el az örökkévalóságról (Eternity), a megszállottságról (Obsession), a tengerekről (Nautica), a végérvényesség és tökéletesség csupán a vodka állandó jelzője (Absolut), a hasadék egy világszerte virágzó konfekcióhálózat, a katalizátor sem más, mint egy új illat a Halstontól (Catalyst). Tényleg minden és mindenki eladó – csak legyen, aki megvegye.
Allen Ginsberg és Jean Cocteau a GAP topmodelljei: azaz még mindenkiből – visszamenőleg is – lehet Claudia Schiffer vagy Cindy Crawford, kik is manapság jónak számítanak a szakmájukban. A kreatív mukik nyilván a markukba röhögnek, és azt mondják, hogy ugyan mikor hitte volna bárki, hogy egy nagy amerikai cég olyan demokratikus és toleráns lesz, hogy kommunistagyanú homoszexuális költőkkel hirdessen. Legyünk elégedettek – ez az alternatív életvilágok minden eddiginél lenyűgözőbb reklámja. Végre is a GAP – s a legborzasztóbb, hogy még van is benne valami igaz – tesz valamit ezekért az alternatív világokért.
Vajon nem ugyanavval a kínos ambivalenciával találjuk-e magunkat szemben, mint Toscani esetében, mint a Benetton kampányakor?
Nos, ezért állítottam e szöveg elején, hogy az a legfőbb kérdés, mit tekintünk süllyedésnek, miféle hagyományok nevében kérjük ki magunknak a pénz által fenntartott kommunikáció radikális méreteit. Mindenesetre van itt némi zavar. Richard Avedon, a korszak egyik legismertebb fotósa a Whitney-ben rendezett hatalmas retrospektív kiállításán gyakorlatilag megtagadta önmagát – azaz erőnek erejével kicenzúrázta divatfotóit, amelyekből nemcsak hogy él, de amelyek híressé tették. Az emlékmű már nem szólhatott a reklámról, arról a közegről, amelyben az élete java része lefolyt. Avedonnak ekkor már a saját neve volt a fontos, s nem kívánta a dicsőséget megosztani Diorral, Chanellel, Guerlainnel és többi márkanévvel, melyek nagyságát volt szíves zengeni. Avedon mégiscsak egy történelmi név. Az Avedon név márka, amelyet védeni kell – melynek nem lehet konkurrenciája pár parfüm és divatcég. A ragyogást egyedül élvezni – ez az igazi önreklám.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1994/11 20-24. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=767 |
