Szemadám György
Engem valahogy minden reklámfilm arra a vadidegen emberre emlékeztet, aki egy nagyobb társaságban váratlanul hozzámlép, arcomhoz húszcentis közelségbe hajol, egyik kezével magához húz, a másikkal olyan élénken gesztikulál, hogy majd a szememet veri ki, s közben ordítva magyaráz valamit, hogy egy perc múlva aztán továbbrobogjon. Nem tudom, ki hogyan van vele, de én bizony ezt az embert utálom, s ha egy alkalomnál többször ismétli meg velem fenti produkcióját, hát el sem megyek többé abba a társaságba, amelyet jelenlétével megtisztel. Namármost az sem lehetetlen, hogy ez az alak – aki többnyire még a zakóm gombját is csavargatja, vagy mutató ujjával a mellemet is bökdösi ordítozás közben – tényleg értelmes, sőt fontos dolgokat mond, ám én mondandójára nem tudok figyelni, mert kénytelen vagyok azzal törődni, hogy le ne szakadjon a zakóm gombja, és hogy kitérjek a bökdösés elől. Konkrétabban: gyanútlan unalommal nézem mondjuk a televíziót, amikor egyszer csak lecsap rám a REKLÁM, ez a zajos, bizalmaskodó, agresszív, „jópofa”, hogy aztán magamra hagyjon egy csomó használhatatlan képfoszlánnyal – szimpatikus, vagy ellenszenves arccal, egy félmondattal, egy tipográfiai megoldással, egy dallammal – melyekről ráadásul olyan halvány emlékeim vannak, hogy mintha már láttam volna őket valahol. Szinte hallom most a Reklámszakemberek diadalittas kiáltását: HÁT EZ AZ! MAGAD SEM TUDOD, HOGY FELFIGYELTÉL AZ ÁLTALUNK REKLÁMOZOTT AKÁRMIRE! És itt kezdődnek a nézeteltéréseink. Merthogy én, Tisztelt Reklámszakemberek, nem vagyok ám Pavlov kutyája – akiről mellesleg időközben kiderült, hogy bonyolultabban működik –, hogy a megnyomott csengő hangjára elinduljon a nyálelválasztásom! Nem úgy van ám az, hogy minél többször idézik föl bennem azt a bizonyos képfoszlányt, annál ellenállhatatlanabb ingert érzek egy bizonyos – vele kapcsolatban álló – áru megvásárlására, vagy szolgáltatás igénybevételére. Mint ahogy fenti bökdöső esetében kifejtettem, a minél többszöri találkozás nem segíti elő bennem a szimpátia felébredését, sőt! A reklámfilm – emlékfoszlányok szinte automatikusan utasíttatnak tudatom „rondabugyrába”, ahol annál kegyetlenebb bánásmóddal sújtom őket, minél többször kerülnek színem elé. Persze, tudom én, hogy a Tisztelt Reklámszakemberek tisztában vannak azzal, hogy a túl sokszor ismételt reklám egy idő múlva éppen az ellenkező hatást váltja ki, mint amit eredetileg elérni szándékoztak volna vele, de a jelek szerint arra ritkábban gondolnak, hogy ez az orditozós, gesztikulálós, bökdösős műfaj eleve nem rokonszenves. Mert tolakodó, mert zajos, mert bizalmaskodó, mert agresszív. Bocsánatot kérek, ha ezzel újat mondok a Tisztelt Reklámszakember-Papának, de ez a fiúcska bizony nagyon tenyérbemászó. Még füllent is néha. No nem nagyokat, csak éppen sosincs rá ideje, hogy a teljes igazságot elmondja. Nomármost szeretném a Tisztelt Papát megnyugtatni, hogy nem kell azt azért egy tragédiának tekinteni, ha a gyerek ellenszenves, csak kéretik ezt a tényt tudomásul venni, s nem elvárni mindenkitől, hogy egy szeretetre méltó kis csibészt lássanak benne! Ő nem az! Ő egy bökdöső! És igazán nem vigasztalásként mondom, de vannak csodák is, és vannak olyan mágusképességű bökdösők is, akiket a csodabogárnak kijáró kímélettel, sőt, megértő szeretettel kezelnek a saját társaságukban. Némelyikük még arra is képes, hogy az alatt a két perc alatt, míg áldozatát magához ragadja, addig érdekessé tudja magát tenni. Ez egyébként csak egyféle módon képzelhető el még akkor is, ha – tegyük fel – a bökdöső amúgy vonzó külsejű és nem is buta. Csakis úgy, ha öniróniával viseli saját ellenszenves bökdösőszerepét, s önmagára reflektáló elidegenítő effektusokat alkalmaz. Ha bökdösés közben állandóan éreztetni tudja velem, hogy tisztában van szerepének groteszkségével, s szinte önmaga tudatos paródiáját adja, lehet, hogy megszeretni nem fogom, de miután lecsavart zakógombomat a kezembe adva továbbszáguld, érdeklődéssel nézek majd utána. Szakirodalomként ajánlhatom Doctor Hozelka: „A hódítás ábécéje” című opuszának különösen „Villamoson” és „Közértben” című fejezetét, melyek eredményes hódítójában felismerni vélem a tenyérbemászó bökdösőt. A reklámfilm ugyanis végső soron hódítás, csábítás, s nézése közben bízvást érezhetjük magunkat annak a szendén lesütött szemű, csinos kislánynak, akinek az egész idétlenkedés szól, s aki – mielőtt megadná magát – joggal várja el a csábítótól, hogy az fürge észjárású, eredményes, agresszív, de ugyanakkor tapintatos is legyen, s a helyzet lehetetlensége (mert ugye a villamos robog...) miatti frusztráltságát ne csupán extravagáns hülyéskedés, de intelligensen bátor önirónia mögé is rejtse. Milyen eredményeket hozna vajon, ha egy reklámfilm tudatosan elhelyezett, meghökkentő gikszereket tartalmazna? Például egy durva hejesírási hibát. Hogy félreértés ne essék: nem tartom meghökkentő gikszernek azt, amikor egy csúnyácska lány vonaglik előttem egyik-másik reklámfilmben, részben azért, mert ez nem is olyan ritka élménye a reklámfilmek nézőinek, részben pedig azért, mert ehhez nem bátorság, hanem X. elvtárs csúnya protezsáltja kell. Ahhoz, hogy egy csúnya nő meghökkentő legyen, ahhoz csúnyaságát vállalva, csúnyaként is kell szerepeltetni, nem pedig „kis szépséghibás” szépként. Mert, mint a hatvanas évek középiskolás fiúosztályaiban közmondásos volt: „Tudni kell égni!” Fentiek alapján várom el egy reklámfilmtől, hogy állandóan parodizálja önmagát, és ne sértsen meg azzal az otrombasággal, hogy „egyenesben” akarja elhitetni velem a kínált áruról, hogy az a világon egyedülálló, kiváló stb. Szerencsére ezt a kívánságomat tudományos kutatásaim eredményei is indokolják, mert egy szociográfiai vizsgálat keretében a legkülönbözőbb szituációkban próbáltam meg a legkülönbözőbb szende hölgyeknek „egyenesben” bizonygatni, hogy én a világ legokosabb, legszellemesebb, legsatöbbibb embere vagyok, az eredmény legkisebb esélye nélkül. Ugyanolyan utálkozással vegyes hitetlenkedéssel hagytak körülbelül egy perc alatt faképnél, mint én az ugyanilyen módszerrel élő reklámfilmeket. Aki nem hiszi, az járjon utána! A tudatosan elhelyezett gikszerek, ironikusan reklámszerű megoldások és önparódiák, sőt ellenreklámok szép példáit láttam nemrég azokban a reklámfilmekben, melyek a legutóbbi cannes-i reklámfilm-fesztiválon díjat nyertek. Szembetűnő volt például, hogy milyen sok csúnya, groteszk, kövér, lófejű, riasztó grimaszokat vágó, kopasz vagy égnek álló hajú ember szerepelt bennük, szemben a magyar reklámfilmek kilencvenkilenc százalékával, melyekben túltengenek a „jó nők” – vagy azok a csúnyák, akiket szintén „jó nőknek” kellene tekintenem. Mellettük pedig tüchtig kis családok szoktak néha megjelenni: ezüsthajú nagymamák, „régivágású” nagypapák, ennivaló kis gyerekek, továbbá nyakkendős vagy „szabadidőruhás” parkett-táncosok. Sajnos – én már csak ilyen vagyok – ezt az egész menzsériát szívből utálom, s ha a Reklámszakembereknek az a szerencsétlen ötletük támadna, hogy mondjuk a Tízparancsolatot reklámoznák velük, hát félek, hogy én egykettőre kötelességemnek érezném elkövetni valamennyi halálos bűnt. Hogy miért? Mert az ő világuk számomra úgyis elérhetetlen, s ezért kikérem magamnak, hogy elhúzzák az orrom előtt a mézesmadzagot! Jó tudom: ők a Tökéletes Reklám Paradicsom mű-istenei, akik engem rég kiűztek e Paradicsomból, s csak azért jelennek meg néha földi szemeim előtt, mert gyarlóságok állandó tudatában akarnak tartani, hogy kínjaim soha ne szűnjenek. Más isten csak azt kívánja tőlem, hogy erényesebb legyek, aminek teljesítése végülis nem teljesen kizárható, ám ezek a „jó nők” és hozzátartozóik állandóan tudatosítják bennem, hogy megállíthatatlanul öregszem, hogy szebb már nem leszek, s így egyre távolabb kerülök a Paradicsomtól.
Alább egy igaz történet következik. A hetvenes évek közepe táján az a kényszerképzetem támadt, hogy megpróbálkozom reklámgrafikák készítésével, melyeket majd az Állami Biztosítónál fogok értékesíteni, amely cég a reklámozhatóság szempontjából olyan, mint mondjuk a léggömb hámozhatóság szempontjából, hisz minden más céggel szemben az Állami Biztosító nem árucikket, hanem egy ígéretet árul. Reklámterveim között groteszk figurákon, összetákolt szerkentyűkön, egy csigabigával szimbolizált autón (Apropó! Az egyik – Cannes-ban nagydíjat nyert reklámfilmben az én akkori ötletemhez egészen hasonló teknősbéka-autót láttam.) kívül egy csavargó figurája is megjelent. Tárgyalópartnerem már a többi rajzot is érezhető ellenszenvvel nézegette, de amikor a csavargó figurájához ért, nem tudta tovább türtőztetni magát. Rajzaimat lecsapta az asztalra, s kitörni készülő dührohamát visszafojtva, higgadtan, de igen nagy nyomatékkal magyarázni kezdett: „NÁ-LUNK NIN-CSE-NEK CSA-VAR-GÓK! ÉS NIN-CSE -NEK GRO-TESZK KÜL-SE-JŰ EM-BE-REK SEM! SZÉP EM-BE-REK VAN-NAK CSAK! A-KIK FI-A-TA-LOK ÉS JÓ-MÓ-DÚ-AK! ŐK JÓL-ÖL-TÖ-ZÖT-TEK ÉS SZÉP A-U-TÓ-KON JÁR-NAK! ÉS!!! – mondta végül magasba emelt ujjal – abszolút biztonságban élnek, mert mindenféle biztosításuk van. Vagy ha nincs, akkor minden erejükkel azon vannak, hogy mielőbb legyen.” Ekkor mint villámlás járt át a megvilágosodás. Rájöttem, hogy az egymástól olyannyira különbözőnek tűnő reklámok igazából egyetlen dolgot reklámoznak: egy titkos Reklámszakember-gyűlésen szabványosított életformát. S bár a naiv fogyasztónak úgy tűnhet, hogy a reklám csak tájékozódni segít a sokféle lehetőség közt, a reklámok mögött megbújó életforma-etalonnak inkább beszabályozó, fegyelmező jellege van. Ahányszor reklámfilmet látok, mindig megjelenik előttem A FELEMELT UJJÚ EMBER. („NÁ-LUNK NIN-CSE-NEK CSA-VAR-GÓK! ÉS... stb.) Mert mit reklámoznak teszem azt a Skála, a Centrum, vagy a Sugár reklámfilmjei? Tényleg egy áruházat? És miért? Hiszen ha mondjuk a mellettünk lévő boltban meg tudom vásárolni a keresett cikket, akkor mi a csudáért mennék el abba az áruházba, melyről úgy tudom, hogy Puskás Öcsi utazgat naphosszat a mozgólépcsőin, de ehhez képest jó messze van? Ám ha a lakóhelyemhez közeli boltokban nem kapom meg azt az árut, amit keresek, akkor akár még a Skála-Sprintbe is elmegyek, hiába reklámozza azt a világ legvisszataszítóbb fejlábú szörnye. Vagy a Reklámszakemberek olyan naivak lennének, hogy a Vásárlót olyan embernek képzelik, aki délután négykor, egy reklámfilm hatására riadtan a fejéhez kap, hogy: „Jézusom! A Sugárban ma még nem is vettem semmit!” Majd lóra kap, és elvágtat a Sugárba? Nem! A Reklámszakember nem ilyen naiv. Bölcsen tudja ő is, hogy a Vásárló – ez az edzett vadász – úgyis addig járja az összes létező áruházat, amíg csak rá nem lel valami ahhoz hasonlóra, mint amit eredetileg keresni kezdett. Ehhez pedig semmiféle reklámra nincs szüksége, hisz elég nagy épületek fentemlített áruházak ahhoz, hogy az éles tekintetű Vásárló szeme vadászat közben megakadhasson rajtuk. Ám a Bölcs Reklámszakember azt is tudja, hogy ezen áruházak reklámfilmjei igazából magát a Vásárló vásárlóképességét reklámozzák. Azt, hogy: „AZ EM-BE-REK VÁ-SÁ-ROL-NAK, MERT VAN PÉN-ZÜK!” És ez már nem tréfadolog! Miután a hiánygazdaság körülményei között a bevásárlás vadászat, az ősi gyűjtögető életmód atavisztikus megnyilvánulása, s nemegyszer ugyanolyan kalandos vállalkozás, mint az ősember élelemszerzése, igazán nem várhatjuk el a reklámfilmektől azt, hogy ennél többre vállalkozzanak. Hogyan is szolgálhatnának használhatóan pontos információkkal, amikor a vadászat sportjának lényege a váratlanság. Az állandó meglepetések, melyekre a Vásárló-vadásznak azonnali kreativitással kell reagálnia. Például: a Közértben azt látja, hogy minden ember bevásárlókosarában kávé van, vagy: a sarkon valaki szőrmesapkát árul féláron, esetleg: iszonyú hóvihar van már vagy fél napja. Vajon hogyan reagál minderre a mi vadászó honfitársunk? Természetesen villámgyorsan lecsap ő is a kávéra csakúgy, mint a szőrmesapkára, s hóvihar esetén minden fellelhető élelmiszert összevásárol. Persze közben azért informálják is: hogy nem tervezik a kávé árának emelését, hogy az utca illegális árusaitól vásárolni büntetendő cselekmény, hogy a hóvihar ellenére is zavartalan az élelmiszerellátás stb. De lássuk be: ezen információk egyáltalán nem befolyásolják a vadászt, mert tudja, mi a gyakorlat: a kávé árát hétfőtől tényleg felemelik, a szőrmesapkát haszonnal tudja a munkahelyén eladni, s a hóviharban is lesz kenyere, míg a Közértben egy dekányit sem lehet kapni. Honfitársunknak a vadászat nem úri passzió, hanem létfenntartás, s így ebbe beleszólni, befolyásolni, lényegi részét érinteni olyan frivol műfaj, mint a reklámfilm, nem képes. Ha mégis megpróbálkozna ezzel, az emberek érdektelennek, pontatlannak, sőt egyes esetekben egyenesen hazugnak találnák. Ezt természetesen a Reklámszakemberek nagyon jól tudják, s nagy ívben kerülik a fogyasztás „vérremenő” területeit. A reklámfilmek ehelyett „mintha-információkat” közölnek („Szállunk rendelkezésére...”), esztétikus filmecskéket prezentálnak („City grill”), vagy a fontosság szempontjából igencsak elhanyagolható luxuscikkek közti álversengéssel untatják az embert, mely nyilvánvalóan a fogyasztói társadalmak hasonló – ám ott valóban vérre menő – versengéseinek eszköztárát imitálják. („A Valdiviának nem kell reklám...”) E kérdéssel összefüggő választ kapunk akkor is, ha elgondolkozunk azon, hogy vajon miért éppen a legszellemesebb reklámfilmek azok, melyek a legfeleslegesebb árut vagy szolgáltatást kínálják. A gazdasági hatékonyság kérdésének partikuláris volta miatt abban sem hiszek, hogy a Reklámszakembereket túlzottan érdekelné tevékenységük konkrét, mérhető gazdasági haszna (ellenkező esetben például a Gelkának egy régebbi reklámfilmje – melyet minden egyes vetítéskor hangos tiltakozás fogadott – egy hétig sem maradhatott volna műsoron), bár mentségül felhozható az is, hogy a mi körülményeink között ez szinte reménytelenül nehéz vállalkozás lenne. Csak annak illusztrálására említem itt az alábbiakat, hogy a hatás vizsgálata – tehát pontos „belövés” – nélkül a reklám mennyire célt téveszthet, s hogy milyen kevés igazítással lehet ezen segíteni. Egy amerikai „férfias” italt olyan címkével láttak el, mely kékes színű és szögletes volt, s rajta marcona férfi emelte magasba a kérdéses italt tartalmazó üveget. Tervezői – férfias italról lévén szó – mindent keményre, „férfiasra vettek”, ám az ital fogyasztása egyre csökkent. Egy gyors piackutatás aztán kimutatta, hogy az italt ugyan a férfiak fogyasztják, de a boltokban az asszonyok vásárolnák meg férjüknek, ha... Ha a nőket nem taszítaná a kékes színű, szögletes címke. A megoldás persze egyszerű volt, s az új, piros színű, lekerekített címkében látható marcona férfival reklámozott italt egyre nagyobb mennyiségben vásároltak a fogyasztók. Nos, ha fenti módszer egy versenypuska belövésére emlékezteti az embert, akkor a mi reklámfilmjeink leginkább arra a céllövöldei légpuskára, mellyel előbb lehet lelőni a céllövöldést, mint a pálcikára tűzött babát. Mondandómat végzetesen félreérti persze az az olvasó, aki fentiekből azt olvassa ki, hogy – teszem azt – a magyar reklámfilm rosszabb, hatástalanabb lenne, mint mondjuk az amerikai. Hisz a vásári céllövöldék puskái a maguk nemében legalább olyan tökéletesen betöltik funkciójukat, mint a versenypuskák, csak előbbiek a céllövöldés (kivéve, ha tényleg őt magát lövik le), utóbbiak pedig a lövész szempontjából nézve tökéletesek. Ha a magyar reklámfilmek vizsgálatakor a már említett tényekből indulunk ki: nevezetesen, hogy ezen opuszok elsősorban egy etalon-életformát reklámoznak, nem pedig árut vagy szolgáltatást, akkor meg kell állapítanunk, hogy maradéktalanul tökéletesek. Igen! Tökéletesek, mert abszolút következetességgel sugallják azt a nézőnek, hogy ő egy csekélyértelmű medvebocs, egy tévelygő gyermek, egy segítségre szoruló emberke, akinek egyetlen lehetősége, hogy a Reklámfilm-Felnőtt higgadt tapintatát és játékos tanítását megbecsülve, jó fiúként, célként tűzze maga elé az etalon-életforma megvalósítását.
Gyermekségünk tényét mi sem mutatja jobban, mint hogy állandóan gondoskodni kell rólunk („Gondoskodunk, tehát vagyunk!”) Néha gyerekversikék gügyögésével („Én vagyok a Skála Kóóóóópé. Reklámom a Skáála-Coopééé...”), néha gyermeki ritmusérzékünket kihasználva „Hatodik iksz, járadék fix”), néha intőleg („Kár lenne nélkülünk...”), néha meg lelkiismeretünkre apellálva („Életbiztosítás – gondoskodás”). Szeretik is ezeket a reklámfilmeket a gyerekek! Mármint az igazi gyerekek is meg az önmagukat gyermeki függőségben és felelőtlenséggel megélő felnőtt gyerekek is. Ám én sajnos ebben az okos és kedves Reklám-Felnőttben csak a tolakodó bökdösőt látom. Lehet, hogy bennem van a hiba?
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1987/04 46-48. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=5560 |
