Koltai Ágnes
A reklám tanít, a reklám nevel, a reklám felhívja a figyelmet a fontos apróságokra. A reklám életünk színesítője, gazdaságunk dicsérője, társadalmunk tükre. Reklámfilmjeink fénylő vezérlőcsillagaink. A „gondolkodó emberek” őrangyala az Ápisz, az írogatóké viszont nem, mert „amivel kihúzhatja, amivel befűzheti, amivel letűzheti, amivel kihegyezheti, amivel kiradírozhatja, azt forgalomba hozza a Piért”; a borongós kedvűeké az OFOTÉRT, mert „a legtöbb, amit adhatunk, egy érzés”; a picinyeké a MÁV, mert „kicsi vagyok én, ha megnövök én, vasutas leszek én”; a fájós lábúaké a Corso, mert „Corso cipőben, Corso cipővel jól jár”; a fáradékonyaké a MALÉV, mert „ma MALÉV-vel megyünk, és pihenten érkezünk”; a kevés beszédűeké a Bedeco, mert „csak egy szó, Bedeco, és kész a kakaó”.
A reklám beszél hozzánk; rigmusokban, hangzatos jelmondatokban, csengő frázisokban. Ma már nem lehet „biztosítás, biztonság” és „cipőt a cipőboltból” jelszóval eladni (bár az utóbbi hirdetés állítólag sohasem létezett, ezzel csak riogatták az egyszerűsítésre hajlamos reklámszakembereket), csábítani kell a vevőt. Gusztusosan kínálni az árut – önmagában ez is kevés. El kell hitetni a fogyasztóval, ő „gondolkodó ember”, „igényes”, aki csak a „minőséget” veszi meg, a reklámszöveg tehát nem csupán az áru presztízsét próbálja megteremteni, hanem vásárlója értékét, öntudatát is emeli. Nike cipőt hordani, Adidas tréninget viselni, Lacoste trikóban feszíteni nem akármilyen érzés! Vajon elég csábító volna-e a Libero reklámja, ha csak annyi derülne ki belőle, hogy ez jobb, korszerűbb, mint a hagyományos pelenka, ráadásul elegáns mozdulattal a szemétbe lehet hajítani, és ezzel vége a nők évszázados kínlódásának, a mosásnak, kifőzésnek? Kinyílna-e ettől a magyar családok vékonyka pénztárcája? Aligha, de ha a szülői önérzetre apellálva rafináltan elhitetik az emberekkel, hogy az ő gyermekük is olyan felszabadultan fog csacsogni, viháncolni, mint a Libero-bébik, akkor venni fogják, mert a papírpelenka több, mint praktikus használati cikk: státusszimbólum.
Komolyak és méltóságteljesek a reklámok, poétái pontosan érzik, hogy elmúlt már az „én is tudi, te is tudi, reklámfőnök Horvát Rudi”, a „haladjon Ön is a korral, süssön Váncza sütőporral”, a „míg Ön durmol, dolgozik a Darmol” nótácskák kora, most meg kell győzni a „kedves vevőt” arról, hogy amit vesz, vagy venni szeretne, az a legszebb, a legtökéletesebb, s ha nehézségek árán is, de sikerült jól választania a fantasztikus árukínálatból.
A magyar reklámfilmek kulcsszava az igényesség. Az ötvenes években „minőséget a dolgozóknak” jelszóval indultak hódító útjaikra a nyolcvan forintos(!) kartonruhák. Ma ez így hangzik: „minőség az igényeseknek” – az árat pedig jótékony homály fedi. Ismerjük el, jól eltalált szó az igényesség, ha akarom, egyenlő a divatossal, ha akarom, azonos a drágával, s ha akarom, nem jelent többet annál a hétköznapi kifejezésnél: magára adó úriember... Igényes ember Marc-cipőt visel, igényes férfi illatszereket használ, igényes nő elegáns férfiak társaságában mutatkozik, igényes eladó a Klauzál téri új csarnokba megy dolgozni. Minden csak tálalás kérdése. A Marc-cipő reklámjának egyik jelszava ez: „magyar munka, nemzetközi minőség”, finom csúsztatás, így látva és hallva ez a magyar áruk jobbnál is jobb minősítése, holott a hirdetés valójában annyit közöl, hogy külföldi alapanyagból és szabásminta alapján itthon is gyártják ezt a sportos lábbelit. Hasonlóan túloz az a Skála-reklám is, amely a kétes hírű és küllemű Klauzál teret Belvárosnak, az átalakított csarnokot pedig a „Belváros Skálájának” nevezi (aki próbált már lakást cserélni, ismeri e tér és a kerület szabatos megnevezését).
A szlogenek nemcsak lakonikusan tömörek („KLG, a motor motorja”) vagy igen nagyvonalúak, némelyek az impresszionista költemények babérjaira törnek („Hélia-D, a Nap ajándéka”). Nemhiába, a közhely sem ismer határokat. Ne is ismerjen, különben meghalna a reklám, holott az nem más, mint frappáns közhely, ügyes csomagolásban.
Reklámfilmjeinkből vagy az ügyes csomagolás, vagy a találó közhely hiányzik. Mert mivel próbálják meg eladni szenvedélyes kötögetőknek és ügyetlen kezdőknek a Temaforg fonalait? Ül egy jellegtelen szobában négy jellegtelen ember, vonósnégyest alakítanak. A hegedű húrjait színes fonalak helyettesítik, a kamera ráközelít az egyik zenészre, s közben felhangzik a csábító szöveg: „a Temaforg fonalai szinte megszólalnak”. Igen ám, de a hegedülő hölgy olyan unott arcot vág mindehhez, hogy az élettől is elmegy a kedvünk, nemhogy a kötögetéstől. Csapot sem lehet hirdetés alapján venni. Szorgos női kéz nyitogatja sorra a vízcsapokat, mindegyikből folyik a víz, szépen, katonásan, majd a kép sarkában feltűnik a VASÉRT emblémája. Ki tud ennyi jó termék közül választani? A Temaforg és a VASÉRT reklámfilmje tipikus magyar reklám: nem az árut, hanem a gyártó (forgalmazó) vállalatot hirdeti. A reklámmal a vállalat üzen, jelzi, hogy létezik. Valójában nem eladni szeretne, egyszerűen csak a nevét forgatja. De sárvári termálkristályt sem mernék vásárolni a „sót vegyenek” felkiáltással hangoskodó idős pár láttán. Göcsörtös mozdulataik, idétlen ugrabugrálásuk cseppet sem biztató. A Corso új emblémájával önmagát reklámozza, a C betűbe rajzolt hölgy valóban mutatós, de rá nem lehet jönni, hogy cipőt hirdet. Szeretném kötvénybe fektetni a pénzem, ám a reklám azt mondja, „ha a kötvényre gondol, jusson eszébe a Budapest Bank”. Pedig nem a bankot dicsérő délceg úriemberre vagyok kíváncsi, hanem a kamatra és az árfolyamokra. Csábosan mosolyog ránk egy ifjú hölgy, forog körötte a kamera, alaposan megmutatja modern szemüvegét. Szép, érdemes ilyet csináltatni, ám a film nem a szemüveget reklámozza, hanem az Unicum nyelvi centrumot.
Ki, mit és miért reklámoz? Néha az is előfordul, hogy az árut: Szigo cipőt lehet venni, mert a formás láb, a jó szabás, az elegáns sarok és a harmonikus szín elhiteti, hogy „ritmust ad lépteinek”. Könyvet nem szabad vásárolni, mert mint az a „Téli Könyvvásár” reklámjából kiderül, a sok olvasástól rémálmaink lehetnek. A Röltex-Artex lakásszalonjába nem biztonságos betérni, jóllehet egy erőtől duzzadó hang közli, hogy az üzlet a Belváros szívében van, ám a képen egy rosszul világított, gyanús, sötét kirakatot látunk. No és ha a portál szép volna, miért is kellene betérni ide, mit vásárolhatnék? Erről egy árva szót sem ejtenek.
Ki hogyan reklámoz? Az OTP atyai gondoskodással. Szeretetteli hangon hívja fel a nyugdíjasok figyelmét az átutalási betétszámlára. A Hungária Biztosító átvette az ismert „ria-ria, Hungária” buzdítást, és angolos hidegvérrel elmagyarázza az életbiztosítás előnyeit. Az Állami Biztosító szintén „gondoskodik” az állampolgárokról (mintha legalábbis ő fizetne a honpolgároknak, és nem fordítva). Az Energiatanács ezúton oktat ki, hogy oltsam le a villanyt, ne nyitogassam feleslegesen a jégszekrényt, csukjam takarékra a gázt, egyszóval spórol nekem, felelőtlen pazarlónak. Az Országos Közlekedésbiztonsági Tanács beköti a biztonsági övemet és kézenfogva vezeti a gyermekemet az utcán. Ők mindannyian óvnak, babusgatnak, törődnek velem. A MALÉV száll rendelkezésünkre, a MÁV biztat, hogy a teherszállítást ne hagyjuk év végére, a MÉH pedig paternalisztikusan boldog új esztendőt kíván „harmincmillió partnerének” (egy tízmilliós országban!).
Cipőt, kozmetikumot, harisnyát, könyvet, vízcsapot és fűrészt nem lehet reklám alapján vásárolni, de bizalmat igen: évről-évre meggyőződhetünk arról, hogy minden a megszokott kerékvágásban halad, a légiforgalmi vállalat repültet, a vasút utaztat, a Vasedény és az Aranypók üzleteit még mindig nem bontották le, a Skála továbbra is megrendezi „nyereménygáláját”, a BKV és a Papíripari Vállalat óriási lehetőségekkel kecsegtetve toborozza dolgozóit. És ebben a nyugodt és változatlan világban egyszer csak megjelenik az S-modell, a Kunbőr és a műanyag lefolyócsövek ironikus, groteszk reklámja. Az aluljáróba behúzható fiúval, a sivatagban felépített mosogatóval és lefolyóval, amihez már „csak” a lakást kell megépíteni, s a skótszoknyás férfivel, aki, ha majd nadrágot vesz, csakis változtatható színű övet vásárol hozzá. Végre megjelent a geg a reklámban, még idő és türelem is volt a gondos kidolgozásra. De ezek a szellemes filmek sem adják el az árut, mert ugyanolyan groteszkek, mint a valóság: a reklámfilmek nem reklámoznak, az ipar viszont termel, a kereskedelem „forgalmaz”, a külkereskedelem „bonyolít”, a vásárló meg az áru után lohol.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1987/04 44-45. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=5559 |
