Lajta Gábor
A mai reklám (és ezen a nemzetközi mércével mért jó reklámot értem, nem azt, amely zavarosan szemérmeskedik a hirdetőoszlopon, vagy bambán vigyorog a képernyőről) esztétikai elvei nem éppen egyértelműek, mégsem tudok és akarok új elveket megfogalmazni, mert a mai reklám hibáival együtt is megfelel annak a kornak, amelyben élünk.
A mai reklám nem öntörvényű művészet.
A mai reklám eklektikus. Meg sem kísérel önálló lenni: a „magas” művészetből él, esztétikai invencióit ez táplálja. Nézzük meg ezzel szemben például Rodcsenko és Majakovszkij 1923–25 között tervezett több száz munkáját: ökonomikus, agresszíven konstruktív stílusban megalkotott plakátok, hirdetőtáblák, csomagolástervek, melyek egy új reklámművészet születését jelezték. Nem arról van szó, hogy ez a stílus az egyedül üdvözítő. De Rodcsenko reklámterveiben a konstruktivista festészet még nem idézetként van jelen, hanem szerves része annak, közös esztétikai alapra épül bennük individuális és közösségi művészet, csakúgy, mint azoknak az alkotóknak a munkásságában, akik szintén a demokratikus-szintetikus művészet megszállottjai: Liszickij, Tatlin, Kassák, Moholy-Nagy, Vasarely, Max Bill – csak kiragadva néhány nevet térből és időből.
A mai reklám technikailag mind tökéletesebb, sziporkázóbb, de a szöveg dinamikus tipografizálását inkább a nyelvi lelemény helyettesíti, a kompozíciós fegyelmet és plasztikus képépítést a maníros, önmutogató virtuozitás. Baj ez? Talán igen. Ám a művészeti változások indokolják a reklám megváltozását is. A húszas években a dada még csak pukkasztó módon jelezte, a hatvanas években a pop art már a hivatalos művészet rangjára emelte a „züllést” azzal, hogy a fogyasztás kacatjait (köztük a reklámot is!) behurcolta a galériák tiszta falai közé. Napjainkra pedig a transzavantgarde (vagy nevezzük akárhogyan) valódi új hullámként söpört végig a minimalista, hiperrealista és mindenféle neoavantgarde vásznakon, hogy megvadítsa az elpuhult érzékeket és (ez a legnagyobb újdonsága) megváltoztassa a hagyományhoz való viszonyt, valóságos szupermarketként kezeli a művészettörténetet, idézetekkel, utalásokkal, szubjektív csapongásokkal széttörve a kép „szent egészét”. Innen, efelől nézve érthetjük meg legjobban a reklám megváltozását is.
A mai reklám nem alkalmazott művészet, hanem a művészet alkalmazása. Íme néhány példa a nemzetközi reklámkínálatból. Van Eyck Arnolfini házaspárja mosógépet hirdet (a falon levő híres tükörből mosógépablak lett); a németalföldi csendéletben egy üveg Hirschquelle ásványvíz díszeleg; Salvador Dalí elfolyó idője (újrafogalmazva, ahol még a Rubik-kocka is megolvad) amerikai klímaberendezést kínál; egy cipőreklámon fényképezett női lábak lépnek Giorgione festményébe; Escher briliáns, önmagát rajzoló keze önmaga helyett valami gépi mütyürt állít elő; Leonardo bölcs, szakállas fejével telefonál és Munch Sikolya megszázszorozódik az Atom-sikoly című plakáton. Miben különböznek mégis ezek a művészettörténeti idézetek a képzőművészeti ön-reflexióktól?
A mai reklámban az idézet egyrészt vizuális mankó, pótolja a hiányzó formanyelvet, másrészt geg, képi humor. Az „individuális” művészetben minden sokkal áttételesebb, szubjektív utalások rendszere, soha sincs anyagi célja, nem szólít föl semmire, mint a reklám. Vegyük például a Mona Lisa esetét! Az első szentségtörést Marcel Duchamp követte el 1919-ben azzal, hogy bajuszt és szakállt rajzolt Gioconda arcára, és szignálta a reprodukciót. Ez a diszkrét kis szőrzet azért volt felháborító, mert semmit sem akart kifejezni, gyermeki csíny csupán, egy kis gesztus, amely azonban elég ahhoz, hogy lerombolja egy mű vak bálványozásának hitét. Abban az angol tévéreklámban, amelyben Mona Lisa valami piskótaszerű édességet reklámoz, dagadtra tömve vele a képét, Leonardo festménye csupán ürügy, hogy a dolog abszurditása fölrázza az álmos nézőt: ezt a süteményt neked is enned kell, hiszen Mona Lisa is ezt eszi. Az az amerikai címlapgrafika pedig, amelyen Gioconda szőrös majomként mosolyog, kezében banánt szorongatva, már annyira ordenáré, hogy szinte bájos. Meg kell állapítanunk: Duchamp bajusza felháborítóbb volt – emez csak mulatságos. Félő, hogy a művészet ilyetén idézgetése egyszercsak kimerül, hiszen hány bőrt lehet még lenyúzni szegény Mona Lisáról?
A mai filmreklám is szívesen él idézetekkel. Természetesen elsősorban a különböző filmtípusokból merít. Az 1986-os cannes-i díjnyertes reklámfilmekben volt westernhős (Canada dry-t próbált szétlőni – sikertelenül), volt Frankenstein-kreatúra, aki Hamlet-szivarra gyújtott eszmélésekor, krimirészlet, melyben a betörőt kapocsbelövővel szögezték a függöny mögé. De készültek reklámfilmek a politikai krimi, a burleszk és a mesefilm stílusában is. Sőt, egy értelmetlenül költséges cigarettareklámban megcsinálták a híres land art-művész, Christo völgylefüggönyző akcióját is. És a többi, nem idézetszerű reklámfilm? A díjnyertesek között szép számmal voltak unalmas szöveges reklámok is (mozgóképen számsorokat, adókimutatásokat nézni – borzalom!), melyeknek hazai csúcspéldája az ad absurdum vitt reklám, a televízió betűreklámja. Mindössze két tökéletes, a film sajátosságainak megfelelően komponált és montírozott reklámot láttam, mindkettő autót hirdetett: az egyszerre gépi-animális Grace Jones szájából kirobogó Citroënt és a műlesikló-pályán fölfelé haladó Audit.
A mai reklám egyetlen igazi újdonsága az a stílus, amely a graffitikből és a punk-kultúrából származik. Már messziről kiabálnak a színes, szórópisztolyos falfirkák, az újságbetűkből kivagdosott feliratozású és kézzel rajzolt, olcsó stencilezéssel sokszorosított plakátok, a trikók és lemezborítók jellegzetes, hegyes kriksz-kraksz betűi, melyek mintha közvetlenül idéznék a mohikánfrizurákat és a vad arcfestéseket. Ez a szubkultúra-reklám valóban demokratikus, olcsó és újszerű. Amikor azonban beolvad a nagyipari reklámmechanizmusba és drága ofszetgépeken, fényes papírra nyomva megjelenik, már csak egy a grafikai stílusok sokféleségében. Az, hogy a cannes-i reklámfilmekben a bohócok, maskarák, szörnypofák mellett feltűnően sok punkhajú alakot lehetett látni, jól példázza, hogy a reklám ezt az új stílust csak egzotikumként, nem valódi új irányzatként kezeli. A new wave formavilágát egyébként a reklámművészetbe valóban csak vizuális fegyelemmel, arányérzékkel, széles betűismerettel lehet beolvasztani a kuszaság veszélye nélkül.
A mai reklám ritkán nyújtja kép és szöveg olyan egységét, amelyet például Rodcsenko és társai valósítottak meg. A reklám formanyelve az idők során fokozatosan lett mind másodlagosabb. A rajzot először kezdte kiszorítani a fotó, mint a hitelesség záloga, háttérbe szorítva az erőteljes grafikájú betűkompozíciókat is, a fotót pedig gyakran felváltja a hiperrealista grafika, amely ravaszul egyesíti a hitelességet és a finom idealizálást. Filmen az effajta stilizálást a szereplők maszkírozásával, fény-ködökkel, lágyítókkal, áttűnésekkel állítják elő, mintegy becsalogatva a nézőt a reklám titokzatos világába, a másodlagosságok, a gyakran bevallottan felesleges dolgok birodalmába.
A mai reklám a művészet rafinált technicizálása, a mai reklám – a reklám manierizmusa.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1987/04 41-43. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=5558 |
