György Péter
Tény, hogy a reklámot oly nagy hévvel korholó radikális baloldal álláspontja morálisan ma is kikezdhetetlen. Tény, hogy a reklám nemegyszer kártékony: hiszen illetéktelenül beavatkozik az emberi személyiségbe, konzervativizmusra nevel, megerősíti a normatív gondolkodás felesleges tekintélytiszteletét. A reklám mindenkit ugyanolyanra faragna, tagadná a különbözőséghez való jogot, ha tehetné, az egész világot potenciális fogyasztójává változtatná.
Mindezt nem feledve, s tudva, hogy részben ma is igaz, látnunk kell, hogy 1987-re a reklámról írva, már nem alkalmazhatóak korrekció nélkül a baloldali kultúrkritika mégoly emberi, igaz érvei.
Nem a baloldali kritika morális fedezetének megfogyatkozásáról van szó, hanem hatástalanságáról. Mert hiába: érvek ide, jobb meggyőződés oda, a reklám virul, és életereje teljében van. A szidalom sem terápia, sem nem domesztikálás. Ellenségnek tekintve megérthetjük-e a reklámot?
Hiszen 1987-re a reklám: önálló társadalmi intézménnyé lett. Már régen nem csak az, aminek a hatvanas években hittük: nem az egyes áru piaci forgalmát növelő eszközök egyike csupán. Nem csak a jóléti társadalom manipulatív eszközeinek egyike. Mára jóval több lett annál, kifinomultabb, semhogy ennyivel elintézhető lenne. Ma már elégtelen a reklámot, mint a tudattalant bombázó, az öntudatlan tömeget rafinált módon átverő eljárást leírnunk.
Mert meglehet, ez is igaz, s a reklám továbbra is elcsavarja a serdületlen és serdült gyermekek fejét, ízlésvilágukat esetenként valóban jóvátehetetlenül megváltoztatva, a lényeg mégis más. Nem kevesebbről van szó, minthogy a reklám egyszerűen kommunikációs eszköz lett, tehát nem védekeznünk kell ellene, hanem ajánlatosabb használnunk azt.
Nem-használni: nem a kritika, mindössze a „géprombolás” eszköze, primitív logikája. A reklámmal együttélve a működésében rejlő lehetőségek megértése, majd energiájának felszabadítása és aktív felhasználása akár épp olyan célok érdekében, amelyek tíz-húsz évvel ezelőtt reklámozhatatlannak tűnhettek – ez ma a feladat.
Az, hogy a reklám kommunikációs eszköz lett, az annyit jelent, hogy használata éppúgy evidens, mint a telefoné, a rádióé, a tévéé (amelyeket oly magától értetődően használ a reklám is), s legalább olyan kikerülhetetlen. Egy-egy információ elterjesztésekor a reklám nem valamely „plusz ráfordítás”, hanem lassan létrejött az a helyzet, hogy maga a reklám a hír. Mindaz, ami hírré válhat, már reklám, mely a társadalmi nyilvánosság csatornáiban immár nem egy apró momentum, hanem azonos lett azzal, mintegy kisajátította annak egész területét. A társadalmi nyilvánosság szerkezetének uralkodó ténye az információk adása és vétele, a hírbörzén zajlik az ízlések alakítása, a lelkiállapotok preformálása, az attitűdök kialakítása és befolyásolása is. Mindez a reklám révén történik, állandóan s megállíthatatlanul. A kérdés „csupán” az, hogy a társadalom mely rétege, mely intézményrendszere milyen hamar ébred arra rá, hogy a kommunikációban való részvétel, a társadalmi nyilvánosság előtt való személyes és intenzív jelenlét egyszerű ténye a leghatásosabb önreklám. A társadalmi nyilvánosság reklámgerjesztette erőterében a szereplés olyan fogalmakkal méretik, melyek elsősorban a divattal, mostanában tehát az új érzékiség képi özönével függnek össze. A reklám ma az információ elválaszthatatlan, immanens része. Ugyanúgy, mint ahogy ma, úgy tűnik, kivédhetetlen a sztár-szerep image-ának internacionalitása is. Bármi, ami történhet, csak a reklám, tehát a hír révén történhet. Az egyébként elmondandó „mondanivaló” érvényessége vagy érvénytelensége ezek által a formai elemek által történhet meg: aki rossz a reklámban, az rossz lesz a valóságban is. Aki a képernyőn rosszul hat, akinek poénja ott nem ül, akinek nadrágja milliók számára láthatóan rosszul szabott, az a valóságban is megbukhat. Ha igaz, hogy a hír reklám, akkor ugyanúgy igaz, hogy a reklám ma életstílus, amelyet az élen találunk, melyet a társadalom többi része követ. Az önreklám gátlástalansága „a korszerűség” eme bájos ötlete, legalább oly hódító, mint a legdivatosabb, legreklámozottabb betegség, az AIDS.
Mindaz, ami szem előtt van, amire odafigyelünk, ami a reflektorok fényében születik, ami e világban hírré válhat, az már a reklám esztétikája szerint formálhatja meg önmagát, s annak igényrendszeréhez igazítja üzenetének lényegét. Ahhoz a világformálási sajátossághoz kell alkalmazkodnunk, amely már adottság. A reklám korában a legbiztatóbb jelenség talán az, hogy láthatjuk, miként is lehet a reklámipari kellékké tett társadalmi nyilvánosság helyzetét időnként a visszájára fordítani, új energiákkal feltölteni. Mert egyébként a reklámozás ma már nem elválasztható a reklámozandótól. Nem tudjuk, hol kezdődik az egyik s végződik a másik fogalom. A reklám agresszív korstílus, amely ugyanúgy uralja az esztétika területének nagy részét, mint a politikáét, a divatról nem is beszélve, mely a kor egyik legédesebb gyermeke, ez pedig egyszerűen hirdetésre született.
A szupersztárok kora
Jól tehát az jár, aki hamar ráébred a reklám totális hatalmára, s azt így vagy úgy, de teljes mértékig kiaknázza. Számos esetben felhívták már rá a figyelmet, de talán nem érdektelen újra megemlíteni, hiszen mitologikus erejű példa: Ronald Reagan legdöntőbb felismerése talán abban állott, hogy belátta: aki az Egyesült Államok elnöke akar lenni, annak uralkodnia kell a képernyőn is. Sőt, elsősorban talán csak ott. És ez nem pusztán reklámfogás, melyet kimondva, megnevezve már meg is öltük ellenfelünket, hasonlatosan az őskori művészhez, ki tétova vonásokat tett barlangja falán. Mert amikor Reagan a valódi döntések világának, úgymond a valóságnak meghatározó figurájaként kíván fellépni, akkor azt is a mitologikus erejűvé nőtt tévé egyelőre pszeudo-valóságának, a sorozatok illuzionisztikus realitásának-meséjének meghódítása révén teheti meg. Az USA leghatékonyabb elnöke a tévé legnagyobb sztárja. Megjelenése éppoly meghitten sorozatos, mint bármely tévéeposzé, s a napi időt éppúgy szegmentálja a képernyőn való feltűnése, mint bármely maci vagy hirdetés. Az elnök egy „Elnök” című sorozat főszereplője, akinek igyekeznie kell, hogy a műsora legalább olyan ízléses és izgalmas legyen, mint a Dallas vagy a Muppet Show. Az Egyesült Államok elnöke egy tehát a tévé szereplői közül, s ezt nem kárhoztatandó ténynek kell tekintenünk, hanem olyan adottságnak, amely alkalmazkodást követel. A tévén kívüli valóság mérhetetlenül összezsugorodván, azonnali vereséget jelentene számára egy-egy rossz tévéfellépés. Amikor tehát a magyar sajtó enyhén szólva lesajnálja az amerikai elnököt, aki egyébként nem véletlenül reklámozza politikáját egy film szlogenné lett címével (Csillagok háborúja), aki bizonyíthatóan szándékosan idéz régi filmjeiből beszédei közben, nos amikor egyszerűen bárgyú bábnak tekintjük ezt az embert, akkor mindössze annak adjuk tanúbizonyságát, hogy nem értjük meg, amit csinál. Reagan ugyanis egyszerűen énekmondó, afféle rhapszodosz, aki éppúgy használja tévé és filmtörténet eszköztárát – benne saját magával, mint epizódszereplővel – önmaga hirdetéséhez, mint ahogy a görög énekmondó az adott nyelvi minták sorozatából állította össze újra és újra azt a történetet, melyet ma Iliász címen ismerünk. Reagan tehát rádöbbentett arra, hogy a reklám folklór erejű tevékenység. Alkotói és befogadói egyaránt a névtelenek közül kerülnek ki, popularitásához pedig semmi más nem fogható. Hasonlatossá teszi a népi kultúrához az is, hogy funkcionális, ugyanakkor teret enged az egyéni invenciónak. A reklám a lehető legökonomikusabb vállalkozás, amelyben az utalásrendszer eddig soha nem látott internacionális teljessége találkozik az egyéniség legtitkosabb vágyával, intuíciójával. A reklám hírnevet ad, érdemesnek és érdemtelennek egyaránt, szerepe a történetíróé, aki tudja, hogy hírnév és tett elválaszthatatlan. Történni e világon már csak az történik, amit a televízió, a videó, a film és a nyomtatás szent szövetsége eltűr: terjeszt vagy támogat. A reklámon kívüli világ eseményeiről ugyan ki és hol hallott?
Pontosan észre kell vennünk, hogy a kritikai attitűd lehetőségét nagymértékben csökkentette a radikális avantgarde alkonya is. A jelen korszakot már a szupersztárok iránti igény jellemzi, a reklám épp ennek az új mitologikus periódusnak, a héroszok korának segítségével foglalta el az őt „megillető” helyet. Hiszen a reklám kommunikatív funkciójának maximális kiaknázására nem pusztán Reagan a jó példa, s nem is az egyedüli. Mert így használja fel azt korunk másik szupersztárja, II. János Pál is, akit felesleges lenne kárhoztatnunk az elmúlt párszáz év viselkedési stílusától való eltérése miatt. Nevezhetjük őt showmannek, de ebben az esetben, attól tartok, ismét csak az intellektuális fanyalgás értetlenségét öntöttük valamilyen formába. A reklám popularitását kihasználni, önmagát hirdetni, a pápa személyiségét népszerűvé tenni – mindez abszolút méltánylandó. Hiszen mi használhat többet egy térítő jellegű vallásnak annál, mint amit II. János Pál pápa tesz? A pápa minden megmozdulása hír, és így ingyenes reklám. Egy-egy mise vagy egy távoli földrészen tett utazás a kommunikációs hírlánc kiemelkedő eseménye, a pápa tehát a kereszténység jó pásztoraként magas pontszámokkal kíván fennmaradni a hírek börzéjén. A reklámtevékenység a missziós munka egyik része, illetve azonos azzal. (További ironikus megfontolásokra adhat okot persze az a tény, hogy ép e két szupersztárnak sikerült túlélnie [kamerák előtt!] egy-egy merényletet, mely nagyban tovább növelte reklámértéküket.)
A világreklám lehetőségei
Az, hogy ez az új reklám milyen életerős, illetve milyen mértékig lényege a kommunikatív funkció, a társadalmi nyilvánosság totális kiaknázása és felhasználása, arra a legjobb példa a humánus értékek hirdetési piacán végbement radikális és döbbenetes változás. A reklám, lévén a pénzforgalom alakításának nem is túl finom eszköze, vagy piaci területek megszerzésének-megőrzésének agresszív instrumentuma, alkalmatlannak tűnt humánus értékek hirdetésére. Gyakran látnunk kell az effajta reklámot, s nincs szerencsétlenebb dolog, mint az „adj vért!” típusú plakát vagy akció. Amint a szolidaritási bélyeg már-már szklerotikus ötlete, melyben a pénzt „bárkinek” adta az adakozó, pontosan megmutatta, hogy milyen életképtelen a szeretetteljes gondolatok ezúton való terjesztése. A szolidaritás és segélyezés e formái, melyek egyébként valószínűleg összefüggenek a különböző segélyszervezetek múlt századi struktúráival, egyre hatástalanabbá váltak. (A véradás, amely teljesen homályos, hírképtelen anyag volt, mindössze az AIDS által kapott valószínűleg nem túl kívánatos, de tényleges reklámot.) A változást az olyan típusú, valószínűleg nem túlértékelt jelentőségű akciókban érhetjük tetten, mint például Bob Geldof Live Aidje, melyben a lényeg már épp a reklám. Geldof nem a nyomor képeitől meghatott szíveket kívánta pénzadásra sarkallni, hanem a reklámozást magát kívánta – sikerrel – a pénz forrásává változtatni. A sorrend radikálisan megfordult: immár nem az éhezők vannak elöl, s a reklámtevékenységet folytatók személytelenül és szemérmesen hátul. Nem. A reklámozók, a maguk hirdetését így is megoldók vannak érthetően, helyesen és sikerrel az előtérben. Az emberek ugyanis valóban arra figyelnek, ami előttük történik, s a legritkább esetben hatódnak meg egy absztrakt ténytől. Geldof pontosan felismerte, hogy milyen üzleti erő rejlik abban a tényben, ha a szolidaritás gesztusát azonosíthatja a jóérzés, a koncertélmény érzelmi sokkjával. Először fordult elő, hogy a szolidaritás érzéséhez nem társultak rossz, kellemetlen, szorongásos tényezők. Az emberek jól érezhették magukat, s ez anyagilag nagy haszonnal járt. Másrészt az egyenes közvetítés révén Geldof milliókat tett az élményközösség részesévé, szinte mindazt kihasználta, amit a mai, világméretű tömegkommunikáció nyújthat. (A magyar televízió elmúlt évekbeli negatív teljesítménysorozatának egyik legkirívóbb példája fűződik e koncerthez, melyet agyonvagdosva, több nappal később láthatott a magyar néző. Ritka világossággal érezhettük, hogy míg a világ 99 százalékában hétfőn van hétfő, addig e szűk hazában, ha néhány, a tömegkommunikáció lényegét nem értő tévés személyiség úgy gondolja, szerdán.)
A Live Aid brutális sikere világosan megmutatta, hogy mit jelent az adekvát megközelítés, a korszerűen, a reklámban mint kommunikációs eszközben való gondolkodásmód. Hiszen az a tény, hogy a Live Aid sikere szolidaritási koncertláz-sorozatot szült (Magyarországon is), világossá tette, hogy a harmadik világgal való szolidaritásunkat immáron kifejezhetjük profitképes módon is. A reklám dinamikája lehetőséget nyújt arra, hogy az eddig únt kötelességnek hitt dolgokat megújult erővel folytassuk tovább. Geldof akciójában, vagy a Kanadát átfutó féllábú rákbeteg fiatalember futásában egyaránt az a felismerés munkált, hogy a reklámozandó és a reklám teljesen összevonandó. (Érdemes ezt egy pillanatra összevetnünk az első magyar önreklámfutó, Schirilla György teljesítményével. Hiszen Schirilla, akin oly joggal ironizált Gazdag Gyula Hosszú futásodra mindig számíthatunk című filmje, bizonyos értelemben korszerűbb figura volt, mint ezt akár ő, akár másvalaki sejtette volna. A probléma mindössze az, hogy túl a magyar társadalom tömegkommunikációs erőterének hiányos mivoltán, Schirilla egyáltalán nem volt tisztában azzal, hogy mire is fordítsa a futásával felgyűlt, reklám általi tőkét. Az ideológiai cél ugyanis nem jelent meg a képen. Ezért aztán Schirilla joggal vált egy korszak butaságának és megtévedtségének heroikus szimbólumává. Persze azt se felejtsük el, hogy túl közel voltak még azok az ötvenes évek, melyek a reklámozásban is megszülték a parancsuralmi rendszerek különös csodáit, s így a korszakban az tűnt a legjobb megoldásnak, ha a személyiség fogalmát kivonjuk a politikai mezőből.) Ama kanadai futó viszont már futása minden pillanatában tudta, s az őt nyomon követő riporterekkel is tudatta, miért fut. Pénzért a rák elleni küzdelemben. Ezért minél többen nézik az őt közvetítő műsort, annál többet lehet kapni egy-egy hirdetési percért, így neki elsősorban az az érdeke, hogy az egész világ őt bámulja, amint a rákellenes kutatás is így jár jól. A reklámozandó és a reklám összevonása annyit jelent, hogy új, szétválaszthatatlan minőségeket teremtünk. Amikor Lee Iacocca, a Chrysler elnöke önmaga hirdeti a tévében cégének új modelljét, akkor már eldönthetetlen, hogy melyikük népszerűsége segíti a másikat: az autó az elnökét, vagy az elnök az autóét.
Látnunk kell tehát, hogy a reklámszakemberek felismerése nyomán új minőség született, a reklám – mint minden igazi kommunikációs eszköz, a fogyasztók bunkójából nem pusztán a befolyásoló, de a befolyásoltak eszköze is lett. Nem elvitatható például, hogy a mostani német választások igazi vesztesei a CDU-CSU reklámszakemberei voltak. Ők nem ismerték fel, hogy a Zöldek tradicionális politikai image-on kívüli, alternatív életet sugárzó individuális reklámmunkája igazi kihívás. Azt hitték, megengedhetik maguknak, hogy beérjék a múlttal, s nem vették észre, hogy a politikai munka, a meggyőzés már nem azonos a hagyományos tömeggyűléseken való öblögetésekkel, sörözéssel, énekléssel. Kiderült, hogy Simmelnek mélyen igaza volt, s amint a divat, úgy a reklám is közös nevezőre hoz és elkülönít, de ez már nem mechanikusan és vakon működik, hanem érzékenyebben és demokratikusabban, mint a hatvanas években. A reklámot mint eszközt ma már az öntudatra ébredt kisebbségek sem utasítják vissza, a terroristák éppúgy használják, mint a Zöldek vagy a Greenpeace, hiszen akcióiknak szimbolikus értelme éppen abban van, hogy szárnyra kapja őket a hír.
A művészet kára
A totális reklámvilág áthatolhatatlan valósággá lett, olyan hatóerővé, amellyel számolnunk kell, amikor a reklám és a filmművészet közötti szoros összefüggésekre gondolunk. Itt ugyanis már korántsem olyan dinamikus és rózsás a helyzet, s a független művészet sorsa nemegyszer aggódásra ad okot. A művészeti lecke lényege ugyanis talán ez: a nagyhatalommá nőtt és korstílussá lett reklám lényege a totális profizmus, s még akkor is ez a tendenciája, ha épp olyan vállalkozások ütöttek rést a személytelen tökéletesség falán, mint Geldof akciója. Ami azonban nagyszerű és megérthető, sőt követendő a reklámban, s az általa ellenőrzött internacionális képvállalatokban – a tévé, film, videó, könyv, plakát összefüggésrendszerében – az a kérdés, hogy hogyan hat az alternatív, független művészetre, arra, amelyet elsősorban nem a profit kellene hogy érdekeljen. Durván és élesen: mit tanulhatott a művészet, értve ezen itt a szellemi függetlenséget, kikezdhetetlenséget, az autonómiát és az igazságérzet iránti olthatatlan vágyat, nos, mit tanulhatott a reklámtól? Talán elsősorban a totális profizmus fanatikus hitét és magabiztos korlátozottságát, azt, amely épp lényegében támadhatja meg, illetve lehetetlenítheti az avantgarde-ot, azt a művészetet, amely nem is akart soha megfelelni a profizmus műfajalatti, az adott feladat tökéletes megoldását teljesítő igényeinek. Az avantgarde ugyanis soha nem akart feladatokat megoldani, hanem maga adta fel a kérdést, és döntötte el, mit tekint feladatnak. A profi egyszerű jótanuló, akinek nem jut az eszébe, hogy elgondolkozzon a kapott feladaton, mindössze annak optimális megoldására törekedik. A profizmus normatív szelekciója, annak a művészetre való rászabadítása legalább olyan durva méreg, mint a reklámozott termékek egész sora: cigaretta, szesz stb. A profi, akárhogy nézzük is, mélységesen konzervatív, a lázadás jogát el nem ismerő szörnyeteg. Élesen fogalmazva: az új Hollywood „forradalma” tehát nem más, mint a korszerűen gondolkodó reklámfilm bevitele a tradicionális filmgyártás kriptáiba. Spielberg, Coppola, Lucas valójában és elsősorban reklámfilmrendezők, akiknek portékájuk önmagukban, illetve az őket naggyá tevő gyermeteg történeteket mélységes profizmussal előállító képesség kiaknázásában áll. Hiszen a profi alapvető konzervativizmusa a vállalt tétel hirdetésének mosoly nélküli komolyságában és megrendíthetetlen ideológiai monstrummá növelésében áll. A profizmus nem tűri az iróniát, nem viseli el a reflexiót. A cél a realitás uralmáé, az egyértelmű fikcióké, az evidenciák sulykolásáé. Ami történt, azt hiszem, anyagilag helyrehozta a filmgyártást, de nehéz helyzetbe hozta a filmművészetet. Olyan alkotók kerültek kulturális vákuumba, mint Bresson, Bergman, Antonioni, Tarkovszkij. A hatvanas évek szent szörnyetegei közül mindössze Godard-nak sikerült a visszatérés, aki ügyes módon saját rossz hírét tette forgótőkéje alapjává.
S itt talán nem árt és nem sértő, ha egy pillanatra a reklámfilm, illetve főleg a reklámvilág üres profizmusának magyar filmre tett hatását is felvillantjuk. Nem pusztán arról van szó, hogy az olyan, forgalmazástól független műhelyekben, mint a Balázs Béla Stúdió, lehetetlen helyzet alakult ki, hiszen például az experimentális filmek készítői efféle masztodonszerű figurákká váltak. Sokkal inkább az a probléma, hogy olyan munkák válhattak korszakmeghatározó jellegűvé a divat és a reklám kommunikációs erőterének kihasználása révén, mint például az István a király, a Linda, a Szerelem első vérig. Koltay Gábor pontosan fölismerte, hogy egyszerre kell támadni a tévé, videó, film, lemez, rádió frontján. Felismerését követte Gát György, de igen szomorú az a tény, hogy őhozzá képest még Koltay is felnőttnek tekintette nézőit, hiszen ha az István, a király, az „ideológiai operett” műfaját találta fel, akkor a Lindára mindössze a simulékony és gyermekded üresség a jellemző. Mindez teljesen adekvát a reklám szempontjából, amelyik közölhetetlen információnak tekinti az iróniát, a humort, az alternatív kételyek világát. De kellemetlen, ha mindez a művészet egészét is uralja. Mert létrejöhetett az az abszurd helyzet, hogy a reklámfilm-világ állandó montázsa, a videóklip zaklatott tempója, érzéki naturalizmusa, gyönyörű üressége, az emberi szemnél sokkal élesebb optikák mélységélessége és varázsos színvilága, a soha nem látott minőségi film, a nyersanyagok által teremtett, mesterségesen félreértett mikrorealizmus, az egész világon ugyanolyan pontos operatőri eljárások unalmas terrorja lett a szabad művészet normája. Nem egészen véletlen, hogy egy olyan autonóm művész, mint Jarmusch, a némafilm beállításáig, stílusáig volt kénytelen visszamenni, amikor saját filmnyelvét próbálta megtalálni. Nem véletlen az sem, hogy éppúgy kiveszőben van Bergman vagy Tarkovszkij meditatív, lassú kamerája, mint az ironizáló buñueli film is. Így művészetté válhat a Házibuli vagy a Linda, amelyben mindössze a multimedialitás a korszerű.
A filmek tehát szebbek lettek, mint valaha. De akármiről szóljanak is a nyolcvanas évek filmjei, általában eltűnőben van a személyes kézjegy, a felismerhető, pregnáns vizuális kód, a rendezők saját stílusa. Mintha évek óta ugyanaz a film peregne a filmvásznon, változó szereplők, más történetek, ugyanúgy megvilágítva, ugyanúgy fényképezve, majdnem ugyanolyan díszletek között. A reklámfilm uniformizált világa minden másfajta képet felzabálna: s ami jó a Mercedesnek, az nem biztos, hogy jó valamelyik szegény magyar művésznek. A reklámfilmkultúra egyetemes, ám nem véletlen az, hogy a helyi műhelyek, a lokális kisközösségek világában mindezt enyhe rémülettel, azaz kritikával is figyelhetjük. Magyarországon nincs fogyasztói társadalom, de itt is érvényesek lettek ama világ ízlésnormái. Ez a kettős hátrány tipikus esete. Autó nincs, csak reklámfilm van. Isteni helyzet: árufetisizmus egy romló hiánygazdaságban. Dehát a reklámtól nem várhatjuk el, hogy toleranciát tanúsítson: ez már a reklámozók és reklámozottak társadalmi szerződésének kérdése lehet.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1987/04 37-40. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=5557 |
