Vaskó Péter
A mozihoz hasonlóan a reklámkép – vágykép és pontosan körberajzolja a félelem határait.
A legbiztosabb jele a fogyasztói társadalom édenébe való megérkezésnek, ha a többséget már nem zavarja jelentősen a tévében a filmek között 20 percenként menetrendszerűen megérkező reklám. A megszakított filmnézés, a cinema interrupta beidegződése határkő. Azt jelzi, hogy a filmtárgy, mint mítosz és a Söke mikroszálas felmosórongy, mint fétis: heg és varrat nélkül simulnak egymásba. Azt a pontot mutatja, amikor a tévézőben álmok égi és földi másai közös képpé, élménnyé és univerzummá oldódnak. Ebbe illeszkedik a szórakoztatóvá szerkesztett híradó, a sorsok közt turkáló magazinműsor (drótszőrű háromgyerekes apukának gazdit keresünk) és a promóciós kultúrfélóra.
Szinte észrevétlen a folyamat, ahogy a szájszag mikrotragédiája, Caesar vérszennyes tógája (hogy fog ez kijönni?), a bármilyen mennyiségű kék tintát felszívni képes betét, a dél-ázsiai árvíz, a heroinát megmentő heroin és a „mindent foltot tisztító Pinkerton folttisztító” közös esztétikai karikába kapcsolódnak. A forma is ezt a szimbiózist követi: miközben a reklám mozidrámává izmosodik (csábítás, életveszedelem és állhatatosság fogkrémmel, dezodorral, sörrel és püffedésgátlóval) és belépővé válik a nagyfilmhez, addig a nagyfilm epizódszilánkokká tördelődik, hogy lekösse az egyre rövidebb távon koncentrálni képes, szóródó figyelmű nézőt.
Miközben technikát, effekteket, narrációs sémákat kölcsönöznek egymástól, funkciójuk is összefonódik, az egyre sematikusabb mozimítoszok és az egymástól alig különböző termékek önmagukon túl egy újfajta látványszervezési módot és életszervezési stratégiát kínálnak fogyasztásra.
A nagy Valentino
Bár a Kádár-rendszer alapja és tőkéje egyfajta jóléti kiegyezés volt (mely mindkét oldalról elfedte az árulás és gyilkosság ősbűnét), ennek ideológiája egyfajta alacsony közös szükségletplafon biztosítása volt egyenlakóteleppel, fridzsiderrel, telekkel és Wartburggal.
A szocialista emberkertészet társadalmi és tárgykultúrája az ideológia elsőbbségét hirdetve prűd és fojtogatóan mértékletes szellemben vegetált, ahol embertől, tárgytól egyaránt a hivalkodásmentes funkcionalitást várta el a hatalom („Cipőt a cipőboltból!”). Jeles András kis Valentinója nem tudott bűnbe esni a mondén élettel és tárgyi világgal, mert a szakadék alig a térdéig ért. A hatalom által létrehozott hivatalos konfekció-szolidaritás (Guantanaméra és úttörők 12 pontja) valamint ugyanezen hatalom ellenében megszülető ellen-Szolidaritás alapja (jelentkezzen az akár a gdański hajógyárban, szamizdatok köré szerveződő csoportokban, akár a satupad melletti morgásban) egyaránt a csoportszellem és összetartás volt. Ez a közösségi érzés billentette át a rendszerváltás mérlegének nyelvét és mozgatta a kezdeti időszak nagy tömegtüntetéseit. És fokozatosan ugyanez a szolidaritás morzsálódott szét a szabadság és a fogyasztói-piaci világ kapuján beesés után, s vált az átmeneti időszak generációja forradalomcsinálóból zavarodottá és meghasonlottá.
A kapitalista piacgazdaságban és fogyasztói kultúrában a szolidaritás helyét ugyanis csúcsértékként a gyilkos verseny és önérvényesítés vette át. A szolidaritásra építő összefogás, mely lehetővé tette a választás szabadságát, a verseny- és tárgyközpontú környezetben akadállyá vált, és az egyformaság lidércét a kasztok rémálma váltotta fel. A hárított kollektív kényszer, az erőltetett „közös” helyett az egyediség és kiválóság, a hivalkodó én-nekem-enyém vált kényszerítő elvárássá, a sztahanovista racionál-dolgozó hivatalos képét felváltotta a puffadt egójú extrém sportfogyasztó.
Nárcisz és psziché
A hangulat egybehangzik Ady utolsó békeévben írt versével, csak az előjel más: „Ereklyékért kutatgatok, // Boldog Isten, boldog Isten, // ha volna még. // S megcsókolok egy arcképet, // Régi képet, Gyötört színű bánatosat, // A magamét.” Így szól a pesszimista búsnagy ego passzusa 1914-ből, mielőtt magát és országát elnyelné a háború és betegség fenéje. Egyben lezárva egy korszakot, melyben a személyes sors emberléptékkel érhette el a beteljesedést vagy tragédiát. A többi már a tárgyak cirkusza: lövészárok- és anyagháború, harci gáz, terrorbombázás, iparszerű humán „hulladékégetés”, A-bomba, H-bomba. A tömegtételként kezelt törékeny embertárgy a diadalmasan hatékony tárgyak között gyorsan kopó és jelentéktelen alkatrész lesz. Akhilleusz és Kinizsi Pál helyét új hősök, a Maxim géppuska, a Tigris tank és az F-16-os veszi át, a gombnyomó ember pedig épp olyan sorstalan és jelentéktelen lesz, mint a célkereszt másik oldalán elzuhanó arctalan szerencsétlen.
Hogy mindezt elfedje és túlkompenzálja, a reklámozott tárgyhoz kapcsolt egyén ego-köpenye ma óriásira nő: hegyre hág és völgybe száll, vadászpilóta, nagykövet, Casanova és Mata Hari. Nem egyszerűen tárgyakat birtokol: stílust, egyéniséget, magabiztosságot, szépséget, egészséget, vonzerőt, presztizst képvisel, mindazt, amit az egyre többet tudó és tökéletesedő tárgyak és az egyre bizonytalanabb és sérülékenyebb egyének közti szakadék áthidalásához csak szükség lehet. Hiányleltár készül humanoidoknak, a reklám pontosan körberajzolja a félelem határait: a bankok és biztosítók nem egyszerűen kamatokat kínálnak, hanem teljes családot, nagy kutyát kandallóval, velencei szárnyas oroszlánt, és még a múzeumi kultúrát, a széfben őrzött klasszikus festményeket is kihozzák a páncélteremből, hogy az üzleti modell mellett tanúskodjanak (N&N kampány). Végtére is, ha Andy Warhol bevihette a leveskonzervet a múzeumba, mint kultúrmarker „sznobeffektet” ők is beépíthetik Michelangelót, Dürert Brueghelt és társaikat a B-film pisi- és ropiszünetébe.
A reklám trükkje, hogy nem tükröz, hanem a hiánnyal operál. Szabadnak és egyedinek mutatja a tömegterméket fogyasztó tömegembert. Üzemanyaga a remény; a mozihoz hasonlóan a reklámkép – vágykép. Ezt a funkciót pedig a mozifilmnél is hatékonyabban képes betölteni, lévén rövidsége, az utalások tömörsége és a hatáskeltés szélsőséges eszközei miatt a lehetséges világok közti hintáztatás gyakoribb és sűrűbb élményét nyújtja – a reklámhoz képest már a klip is nagyregény (az idegi kimerültség egyik legbiztosabb jele, hogy az érzelmi reflexnek engedelmeskedve a kifáradt ember elbőgi magát a reklámokon, mint a Csak egy kis pánik maffiafőnöke).
A reklám egyik fő mozgatója a szexből ismert dinamika: csábító biztatás és szorongás, sport és üldözés fanyar izzadsága keveredik. Ugyanakkor itt a vágy nem a másikra vonatkozik, hanem visszahull az egyénre. A rövidre zárt autoerotika köre ez: te kell legyél a kiválaszott, a namber van, mert utolérnek a namber túk és trík, akik már a még újabb kütyükre gyűjtenek, hogy ők legyenek az arcok. S mert a birtoklás mélyen és valójában magányos aktus, a reklám segít a szégyen nélküli önkielégítésben. A pszichológiából átvett és profanizált új jelszó: ne embertársaidat, magadat szeresd (és így majd őket is fogod – feltéve, hogy nem húzzák meg az új autód sárhányóját)!
Az önkényeztető nárcizmus előbb meglepő frivolitás, majd dacos dogma lesz. A szolidaritásból kiesett egyén végre bosszút vehet a versenybe hajszoló, hálátlan és cserbenhagyó világon: önfeláldozás helyett magadra áldozz! kényeztesd és imádd magad! – mert te szép vagy, értékes vagy, aki hamar gyógyul és sosem hal meg!, mert nincs nálad fontosabb, különlegesebb és nagyszerűbb, és legfőképpen, mert megérdemled a magad szerelmét!
Utópiac
Az önnyugtató kánaáni reklám esztétikájában csak a szomorú dolgok tilosak: a tekintélyt és humort, megbízhatóságot és örömelvet nem szegélyezi árnyék. Mintha az ember nem is a Föld naposabb oldalán, hanem magán a Napon élne alkony és éjszaka nélkül, állandó délidőben. Narcissus modern megfelelőjének arcát fényes tárgyai tükrözik és sokszorozzák, rajtuk keresztül szeret (és fullad) önmagába. A korlátozó morális nyűgöktől és a mérték szigorától megszabadult önzés izgalma valódi megújuló erőforrás (s éppen mert a reklám egofesztivál, lesznek a terep örök vesztesei és rút kiskacsái az önbizalomhiányos és illedelmesen suta társadalmi reklámok).
A reklám olyan utópia, ahol bár a tárgyak látszólag az emberért vannak, valójában triviális, nyílt titok, hogy az ember egyetlen célja, szerepe és rendeltetése itt, hogy a csigához hasonlóan a kütyüvilág újabb színes héjrétegeit építse maga köré. A bútorkatalógusokban egyetlen elem rontja a tökéletesen dizájnolt és kiszámított összképet: az ember megjelenése. Bármilyen szépen fésült vagy laza legyen – az ember unalmas kosznak látszik bennük, a harmóniát megtörő tétova és fantáziátlan kiegészítőnek, szükségtelen rossznak. Ezzel szemben a kevésbé impozáns, eladni vágyott, ám önmagukban jelentéktelen tárgyak történeteket és embereket húznak magukra: lehetőleg minél híresebbet és/vagy pucérabbat.
A tárgyak tökéletességére a „testi üdvösség” tana a válasz. A lendületét és célját vesztett nyugati társadalom embere (csakúgy mint a kései császárkori Róma jelentőségét és politikai szerepét vesztett polgára) cirkusz és luxus után néz, ahol a villák és arénák fókuszpontjában a kényeztetett és megtöretett test áll annak minden funkciójával. Míg a reklám erkölcsi világrendje igen egysíkú és fantáziátlan, addig az anyag és testi funkciók felé a hétköznapi udvariasságot meghazudtoló módon gátlástalanul és optimistán nyitott: behugyozás, lábgomba, fingás, böfögés és seggtörlés, szarpucolás (sőt, a vécékagyló beszédes szájjá változik, amely alig várja a háziasszony megtisztelő látogatását), majd este tíz után következik még a világító műbroki, gésagolyó és farokemelő patikaszer pergő nyelvű kikiáltása.
A falanszter-reklám szívbéli édesség, közhely és újdonság cukraiból kikeverve: a cél nélküli változás állandóságát és biztonságát nyújtja, mert az el nem érhető tökéletesség felé tartó kis különbségek örökké fokozhatók (1, 2, 3 vagy 4 pengéjű borotva, szélesebb, hosszabb vagy gömbölyű fogkefe). A fogyasztást generáló újdonság örökéletű, minden megoldás ideiglenes, minden tárgy temporális, hiába mosolyog ránk a saját megélhetése ellen dolgozó fogorvos, az egyetlen valódi cél a fogyasztás körforgásának fenntartása, melyet nagyszerűen kiegészít a nyugat újdonság-fétise (15 éve először Hollandiában csodálkoztam rá arra, hogy minden terméken ott virít, hogy „új!”, így csak sejthette az ember, hogy régi újak és új-újak között válogat). Az új embertípus anyja kétségtelenül Madonna volt – a központi mag nélküli kaméleon-személyiség programadója és átváltozóművésze. Az új hős immár nem önmagát keresi, a cél nem valakivé, hanem valamilyenné válni, s a legfőbb célja, miként a reklámnak is, láthatóvá tenni önmagát (legfőként önmaga előtt, amelyhez viszont a médián keresztül vezet az út).
A megvilágosodás fordított útja ez, Buddha herceg palotájában minden tökéletes volt, és véletlen találkozása a betegséggel, szegénységgel és halállal vezette őt el a viszontagságos remeteélethez és az igazság kereséséhez. A kánaáni reklám szigetelt mennyországa és a trendekben való folytonos újjászületés az igazság alól szabadít fel, nem zaklató kérdések felé hajszol, hanem megnyugtatja az űzött halandót, hogy haja rendbejön, pattanása felszívódik, környezete kitisztul, vonzereje sportszerűtlenül meghaladja az átlagot, és hogy tárgyai valamint a megfizethető szolgáltatások a gond nélküli tökéletesség méhen belüli állapotába burkolják. Cserébe – Schlemil Péterhez hasonlóan – csupán az árnyékát kérik: az élsimított trendekért cserébe szabálytalan személyiségét, az útkeresés bizonytalansága helyett a divat beavatottságának biztonságát nyújtva. És a világ újra rendszert kap: a márkajelzések rangjelzéssé válnak a bugyitól a városi terepjáróig, a Chaneltől a Rolexig. „Eligazítanak” – ahogy az álomisten Morpheus mondaná. A mobiltelefon-márkák éppúgy rendet vágnak a suliban, mint a névjegy- és öltönyminőség az Amerikai Psychóban.
A gonosz érintése
Persze a reklám nem elpusztítója a (valójában végelgyengülésben kimúló) klasszikus kultúrának, sokkal inkább annak kadáverét elemi egységekre bontó nyüzsgő hangyacsapat. Hiába sír a panaszba visszavonult elitkultúra, a kiszáradt tetemhez képest a hangyaboly csupa élet: nyüzsgése szemkápráztató, vitalitása és ereje vetélytárs nélküli. A friss filmes tehetségek közül is egyre többen a reklám kisformájában mutatják meg oroszlánkörmeiket, a kényszer szülte tömörség, geg- és hatáskényszer (minimális, sőt szinte szubliminális idő alatt kell elfogadtatni a „vedd meg” legelcsépeltebb közhelyét) doppingolja a vizuális kísérletezést, stimulálja a találékonyságot (sőt, bizarr módon, az informatika mellett a reklám a kreativitás első számú szinonímája lett). Ma tulajdonképpen a reklám az egyetlen igazán bőkezűen szponzorált napi használatú vizuális műfaj – áradó, sőt kikerülhetetlen mozgóképforrás, melyben együtt sodródik remekmű és tucatszemét.
Az új fiatal generáció(k) reakciója már nem is a hárítás, hanem a beolvasztás. Saját kultúra helyett szimbiózis: nyelv- és kultúracsere, az új generáció nem utasítja el a fogyasztást – válogat. A forradalmakat és divatot egyaránt generáló középosztály kiegyezett a reklámmal, az ellenkultúra összeköltözött a tömegkultúrával, az ideológiai kritikát intenzitási mutatók váltották fel: az nyer, aki ismer és kedvemre tesz: „Gerappa!”.
A reklám pedig követi és vágyai elé azonnal választékot terít: a fiatal bármelyik lázadási formához felszerelheti magát kiegészítőkkel a piacon. A lázadás helyét a belső paródia és kritika, az aktív helyét a reaktív viszony, a mainstreamre való reflektálás veszi át, eszközeinek és csatornáinak felhasználásával együtt.
A szubkultúrákat nagyrészt körbeérte és beolvasztotta a marketing rugalmas testű medúzája: a lázadás ugyanolyan jól eladható és könnyen elérhető termékké vált, mint akármely mosópor, a hip-hop zenészek a sikerrel együtt jelentetik meg a piacon ruhakollekciókat és bukkannak fel a kereskedelmi tévék kínálatában.
A reklám ellenképe és taktikai repertoárja is körön belülre kerül: a zsarnokian édenit a fanyar és szatirikus mellett az intenzitást növelő provokatív és a belső ellenzékre hajtó durva és kegyetlen színezi. Az mainstream reklám nehéztüzérségét a progresszivitás rejtőszínét felhasználó, az adott közeg elvárásaihoz igazított suttogó propaganda és gerillakampány egészíti ki.
A hatás- és figyelempiacon az alkalmazkodó és mutálódó reklám magasan jobban teljesít, mint a „hagyományos” lélektisztítószerek (ha még emlékszünk nem is oly rég Cannes-ban Michael Moore politika reklámja nyert Arany Pálmát).
A nem érdek nélkül tetszeni vágyó műfaj az őt érő „hazug”, „manipulatív”, „tolakodó” jelzőket és minősítéseket ugyanúgy beépítette repertoárjába, mint a berzenkedő písziellenességet (rég volt már, mikor a Benetton píszi reklámjai számítottak provokatívnak). A nagyközönségnek szánt enyhe formában: apuka/anyuka kiszúr gyerekével, gazdi a kutyájával (ma sem lesz séta), családapa felpofozza családanyát az asztalnál (mert megérdemli), a Médiamarkt nagyfőnök toi-toi retyóban szopatja titkárnőjét és priccsen altatja a legénységet, mint ahogy szinte kötelező elem lett az „enyimé, nem adok” vállalt és „őszinte” önzése. A cél, hogy a cinkos, összekacsintó provokáció mindig éppen belül maradjon a kispolgárilag elfogadott hétköznapi gonoszságon. A beépített deviancia, a konformitás belső „kritikája” a reklám sokadik körös önmagára, saját édeni és kánaáni formájára való reflexiója, azok fordított újrafelhasználása, hiszen az antihős éppúgy „egyéniség”, mint pozitív párja, márpedig a reklámmítoszok hiánygazdasága most ide termel.
A gerillafrontra (általában internetes terjesztésre) és botránypropaganda céljára a cégek a fiatalabb közönséget megcélzó radikálisabb és provokatívabb anyagokat szánják, amelyeket a konzervatívabb nyilvánosság előtt letagadnak és kiszivárogtatásnak titulálnak (természetesen ez erkölcsóvó tiltakozások ugyanúgy az imidzsépítés és kíváncsiságfelkeltés részei). Az utóbbi időből ilyen volt a Puma fellációs, a Ford Ka utódjának galambgyilkos és macskalefejezős vagy a Volkswagen öngyilkos terrorista sztorit felhasználó reklámja.
Mára nyugodtan elmondhatjuk, hogy a romantikus giccstől a konzervatív tekintélyelvűségen át (az Unicumra a császár is rábiccent), a botrány és meghökkentés pornográfiával és halállal operáló az avantgarde-ból, szürrealizmusból kölcsönzött programjáig a reklám minden teret és stílust felhasznált és bekebelezett, és bár nagyrészt közutálatnak örvend, mégis igazi győztes műfaj, mely valószínűleg jobban jellemzi a korszakot, mint bármely más alkotási forma.
Kérdés persze, hogy a minden kulturális szintet és teret magába olvasztó, történelem nélküli értékeit és bűneit észrevétlenül is belénk kódoló reklámuniverzum milyen világképet és reflexeket hagyományoz az utódokra. Nemrég hallottam egy történetet: ötéves kislány kérdezi este hazafelé: – Apu, a Hold mit reklámoz?
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2005/03 48-50. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=4846 |
| előző 1 következő |   | új komment |
| Ulpi | #1 dátum: 2005-08-26 10:00 | Válasz |
| Szórakoztatva tanít. Hibátlan. We want more! | ||
