Kubiszyn Viktor
Egy kreatív műfajban, a rutin a lehető legrosszabb.
„A jó reklám nem terméket reklámoz, hanem világnézetet”, mondja Olivero Toscani, a Benetton kultmárka ötletembere a Reklám, te mosolygó hulla című könyvében. A jó reklám megborzolja a valóság szövetét, és képes arra, hogy felébresszen, megutaztasson, mint egy jó vers vagy egy zen-haiku. A Reklámzabálók éjszakájának az a dolga, hogy jó reklámokat hozzon Magyarországra, vagy akár rosszakat is, csak legyen bennük egzotikum, érdekesség, izgalom. A jó Rekláméjszaka nem a reklámokat reklámozza, hanem profán misét celebrál a popkultba/fogyasztásba ájult XXI. századi halandók számára. Az elmúlt pár évben a rendezvény magasra tette a lécet: az egy éjszakára fókuszált kreatívünnep sikeres töménységgel mutatta be a műfaj szivárványos sokszínűségét. Idén Magyarországon négy éjszakát is prezentáltak a szervezők, két vidéki est (Győr, Debrecen) és két budapesti éj a Kongresszusi Központban. A Zabálás tehát megnyúlt mint a rétestészta, és ez sajnos megmutatkozott a hangulatban és a lendületben is. A külföldi reklámblokkok idei válogatása meglehetősen harmatosra sikerült, középcuccok, fékkategória, fékezett habzás. A régi magyar reklámok ismételt bemutatása pedig szintén nem okozott különösebb eufóriát, mert hiába a Pécsi Kesztyű, az Ofotért és a Skála kópé: a retró egyszer vicces, kétszer talán, de ha nincs újabb kincs, akkor harmadszor már fakul a patina.
Az éjszaka tehát hullámzott, kiemelkedő pillanat nem akadt, egy-egy spot esetleg: amiben megcsillant a reklámműfaj gesamtkunst-lehetősége, hogy mire lehet jutni max hatvan másodpercben, ha a kreatívok elengedik az agyuk. Egy spot egyenlő egy poén, jobb esetben egy katartikusan megcsavart pillanat. A társadalmi reklámok terén idén, mint mindenhol, tombolt a középszer, kis szolidaritás, kis ezmegaz, sok közhely. Az Amnesty International hatásosan durvulós sokkírozásából idén csak a lebutított verziókat láthattuk, a különböző ifjúságvédelmi spotok (ne igyál, ne szívj, ne szeretkezz) pedig finom bumfordisággal illusztrálták, hogy a harmincon felüli kreatívoknak (is?) nagyon érdekes elképzelései vannak a tizen-huszonéves korosztályról. Volt posztkoloniális szappanreklám, svájci sajt és egyéb nemzeti tematikák felvonulása, a legszellemesebb – és legalább politikailag teljesen inkorrekt! – spotsorozatot viszont egy amerikai középnyugati-középparaszt sportműsor ügynöksége izzadta ki magából. A recept minden spotnál ugyanaz: roncsolt, távolról sem broadcasting minőségű technika, kvázi amatőrfelvétel, a háborús tudósítások stílusában. A helyszín valamely istenhátamögötti (ahogy azt a vastagnyakú Bush-szavazó elképzeli) kolorlokál, Oroszország, Kína, Kelet-Európa, Északi-sark. Az őslakók az említett helyeken furcsa, nem emberi sportokat űznek, úgymint biciklista lelasszózása a bringáról, sziklafalról fejesugrás a szikes talajba (öt pont!), egy feles, egy pofon, aki valamelyiktől lefordul a székről, az a lúzer, aztán favágó-verseny, akinek a fája ráesik egy nézőre az nyer, persze csak ha a polgár kilapul, akkor ér pontot a meccs. A reklám persze abból állt, hogy a műsor még ezekről is tudósít. Kellemes kis spotsorozat volt, nemcsak azért, mert bátran illusztrálta az amerikai átlagpolgár elképzeléseit a nagyvilágról, hanem azért is, mert teljesen inkorrekt, bunkó és hasfalszaggató módon tette ezt. Ötös. Más irányból fogta meg a világfalu jelenséget egy európai nyelviskola hirdetése, amely James Joyce-i magasságokba emelkedve mutatott rá (inkább a Finnegans Wake, mint az Ulysses stílusában), hogy a nyelvi Bábel csak illúzió. Pszichedelikus háttérszínek, rajta angolul scrollozódó szöveg, amibe egy idő után spanyol, francia, német, olasz szavak keverednek, a szintaktika hol ilyen, hol olyan, az általános nyelvészek álma lenne, ha járnának reklámot zabálni. A szöveg költőien gonzo szószedet arról, hogy azt hiszed, álmodsz, pedig nem, Európában vagy, ahol fájdalom, nem egy nyelv van, hanem sok kicsi, amik össze fognak olvadni, egyetlen gigantikus eurolingvává, de addig is, tanuld meg az összeset. Nálunk. A nyelviskola-reklám igazi cyberpunk álom, vízió az új nyelvről, a nemzetek feletti lingua francáról, amit nem buggyant nyelvészek állítanak össze, hanem a nyelvhasználó plebs.
Ezekért a felvillanásokért megérte ott lenni. A blokkok habzsolása során azonban folyamatos deja vu esete forgott fenn, nagyon sok reklám már volt tavaly, némelyik tavalyelőtt is, úgy tűnik nem frissül az adatbázis, a lelkesedést felváltotta a haknitúra. Nehéz elképzelni, hogy nem készül annyi minőségi reklám szerte a világban, mondjuk Ázsiától Afrikáig, káeurópától Kanadáig, hogy ne lehessen egy testes, utaztatós öt órát összerakni belőle. Az idei Reklámzabálókon már az unott rutin érződött – ami nyilván nem a magyar szervezők, hanem a francia big boss bűne –, ami egy kreatív műfajban, valljuk be, a lehető legrosszabb. Ha béna, akkor bájos, ha túlhabzó, akkor szolidárisak vagyunk, de ha szürke, akkor nincs mit tenni. Inkább szörföljünk a távirányítón, a neten, olvassunk szubkulturális hírleveleket, és zabáljunk privátban. Meg persze várjuk a következő Reklámzabálók éjszakáját, hátha egyszer még újra szól a spotlövetű, ami egyenesen az agyba lövi a reklámadagokat. Vissza a szakrális gyökerekhez: a reklám, mint minden tömegekre ható műfaj, talán megérdemli.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2005/01 57. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=4791 |
