Bori Erzsébet
A reklám világát csupa varázslatos lény lakja. Tiszta Magyarország. Jövőnk antiszeptikus utópiája.
Megtanultam együtt élni a tévéreklámokkal. Nem ment könnyen. Előbb be kellett látnom, hogy a helyzet nem komoly, ámde reménytelen, nem használ sem a dühöngés, sem a tüzes publicisztika, lepattan róluk a törvény kemény ökle és a médiaguru simogató tenyere. Jöjjenek hát a magánstratégiák! Kiválasztok egy filmet a rádióújságból, a megadott időben bekapcsolom a tévét, majd visszatérek a munkámhoz. A műsor úgysem akkor kezdődik el, amikor írva áll, hanem csak tíz vagy huszonöt perccel később, és ez még a jobbik eset. (A másik eset a műsorváltozás, mert a szerkesztők későn kapcsoltak, hogy aznap nemzeti ünnep van, amikor rosszul venné ki magát A darabolós gyilkos visszatér, esetleg odatelefonáltak a kormányból, hogy a miniszternek ma van a névnapja, tessenek már élő egyenesben közvetíteni.) Elég akkor rámozdulnom, ha meghallom a főcímzenét. Itt bifurkációra adódik lehetőség. Vagy videóra veszem a műsort, és később nézem meg, a reklámblokkok átugrásával, vagy leülök a tévé elé, abban a megnyugtató tudatban, hogy negyedóra múlva már mehetek is kávét főzni vagy sört behozni. De tudok különbet is. Hála a reklámoknak a másnapi ebédet remekül meg lehet főzni előző este, tévézés közben. A háziasszony az első filmrészlet alatt előkészíti a nyersanyagokat, krumplipucolás, hagymavágás, ilyenek, az első reklámszünetben odateszi főni az ételt, a másodikban jöhet a fűszerezés, habarás, a harmadikban belefőzi a tésztát (a levesbe), beveri a tojást (a főzelékbe), időt nyert, szórakozott és családanyaként is helyt állt. Leleményességének csak az szab határt, hogy a nézhető filmeket többnyire nem a kereskedelmi adókon vetítik.
Hogy a reklámok közben ülve is lehetne maradni, még nem fordult meg a fejemben. A magyar televíziókban látható reklámokon még véletlenül sincs semmi néznivaló. Szövegük többnyire bárgyú, sőt idiotisztikus, látványviláguk pedig felér egy vizuális ellenforradalommal. Mintha csak volna egy titkos bizottság, amelynek tagjai szigorú szűrőkön mentek át: IQ-juk nem lehet magasabb 75-nél, utoljára az ötvenes években voltak moziban, kizárólag füzetes regényeket meg nőmagazinokat olvasnak és még soha nem jártak Magyarországon. Ők választják ki, milyen reklámok mehetnek a televízióban, amelyet a feltételezések szerint csupa hozzájuk hasonló ember néz. Előttük kell vizsgát tennie minden copywriternek és a rendezőnek, de valamilyen úton-módon hozzájuk tartozik a hazai videóklip-gyártás is.
Akinek nem tetszik a fenti összeesküvés-elmélet, találhat prózaibb okot is a kontraszelekcióra. Például a multik háza táján. Mert kinek van pénze megfizetni, nem is annyira a reklámfilm egyszeri költségét, mint inkább a televíziós reklámidőt? Miféle cégek uralják a magyar piacot? És milyennek látják ők a magyar fogyasztót? Tényleg milyennek is?
A magyar fogyasztó szerintük az osztrák vagy a német kiskorú, pályakezdő változata, kevesebbe van, igényszintje éppolyan korlátozott, mint a vásárlóereje, butább is, tájékozatlanabb is nyugati társainál, még alulról sem szagolja az olasz fogyasztó hedonizmusát vagy az angolszászok abszurd humorát. Lökjük neki ezt a német típusú reklámot, azt könnyű megérteni, és legalább látja, hova kell eljutnia.
Mint afféle oktalan gyermeket, először a civilizáció áldásaival kell megismertetnünk. Kezdjük a vizesblokkal. Kézmosás, fogmosás, hajápolás, higiénia a problémás napokon, kis kozmetika. Ha ez megvolt, akkor rávezethetjük a csíramentes sterilitáshoz, karcmentes ragyogáshoz, a frissesség határtalan világához vezető göröngyös útra, hol a mosogatórongy felől citromtorta illatát hozza az alpesi fenyvesek legét árasztó szagtalanítópermettel dús szellő, enni lehet a vécékagylóról, a makulátlan csempén hasra esik a fénysugár és a napba lehet nézni, de a csaptelep tündöklésébe belevakul a halandó szeme. Itt már a dolgok nem azok, aminek látszanak, a szappan több, mint szappan, a tusfürdő valójában kétszeres hidratátor, az izzadsággátló értéke csak a platináéval mérhető. E varázslatos birodalmat csupa felsőbbrendű lény lakja, aki már egy lépést sem tenne az ő kis deója nélkül, és aki a hónap minden napján használ betétet. Mert megérdemli.
A zöldalma szappan, az egzotikus deó, a kókuszos sampon, a citromos mosóporral és a hímes rétet idéző öblítővel kezelt ruhák harmonikus illatától megnemesült világunkra a méregdrága parfüm tenné fel a koronát, de lassan a testtel, erre még nem érett meg a magyar nő, legfeljebb valami olcsó, szintetikus márkát ajánlanak a figyelmébe, azt is csak bújtatottan, vetélkedőnek álcázott termékbemutatók keretében. De nem léphettek még magasabb osztályba a férfiak sem, akik elsősorban és egyelőre az italozás frontján számítanak célközönségnek. Ők most nőnek ki a kamaszkorból, bort, égetett szeszt még nem kaphatnak, de egy-egy palack sör képében már kóstolgathatják a nagyok világát. Ezen a téren is van mit tanulnia a Kőbányai, Kinizsi, „táncos” háromságán szocializálódott magyar dolgozónak. A differenciálódás és specializálódás mai állása mellett nem tekinthetjük elégséges szakismeretnek a pénztárcán alapuló választás primitív módszerét, hiszen ugyanabban az árfekvésben és minőségben is számos márka közül kell dönteni. A dilemmát csak úgy lehet megkerülni, ha sürgősen lemegyünk a sarki kocsmába vagy a kisközértbe, ahol még ma sem irreleváns kikérni az „egy sört”, hiszen a Pista csapos illetve a Rózsika már elvégezte helyettünk a munka dandárját. Amíg ilyen közállapotok uralkodnak az országban, ne is reménykedjünk abban, hogy teljes férfi populációnk sikerrel teljesítheti a zöldüveges, „igazi” Kőbányaitól a fehéren csillogó, havas csúcsig feszített távot, ahol már senki nem emelne ajakához olyan sört, amely nem állná ki a német tisztasági törvény próbáját.
Sajnos a sörivásnak megvannak a maga szigorú kulturális összefüggései, amelyek mélyen rögzültek a magyar néplélekben, és véletlenül sem keverednek a bor (a kannás kiszereléstől ezúttal el kell tekintsünk), a konyak, a brandy, a whisky, a pezsgő vagy a digestivumok fogyasztási viszonylataival. A sör nálunk és más nemzeteknél máig megmaradt férfisportnak, befogadásának színtere a kocsma, a resti, újabban a sörsátor, továbbá a fotel a tévékészülék előtt, amely ideáltipikus esetben meccset közvetít. Ennélfogva a hagyományőrző magyar idegenkedéssel fogadja az aranytrónuson ülő, csillagkoronás királynő kínálását, a sörösüveggel a kézben csevegő estélyi ruhás uraságokat, a nagyfiú doktorátusát sörrel ünneplő büszke atyát. Konzervatív világképünkhöz jobban csúszik a szalonsör áldásait megéneklő kvintett, középen Gesztesi Károly „szép, marha ember” figurájával. Megengedem, a Makkhetes vizeldéjében működő vidám fiúk talán egy csöppet túllőnek a célon, mégis meggyőzőbbek, mint a Dreher megbízható állandóságot sugalló homokórás sörreklámja.
Ezzel máris behajóztunk a hazai reklám kontra idegenből átvett háborgó vizeire. Tényvaló, hogy a színmagyar reklámok – magyar termék magyar ecsettel – összehasonlíthatatlanul szellemesebbek és hatásosabbak, mint a más nyelvről fordítottak vagy a külhoni ízlést követők. Minden arra vall, hogy a humorérzék, akárcsak a gyenge pontok, az ilyen-olyan érzékenységek vagy érzéketlenségek erősen nemzetspecifikusak. Nem ismerem annyira (mondhatni semennyire sem) az üzleti világot, fogalmam sincs, hogy a nagyvállalatok spórolásból, tájékozatlanságból vagy szimpla közönyből nyomatják-e nekünk a külországban készült, másféle fogyasztóknak szánt hirdetéseket. Hiszen a Magyarországgal való legfutóbb viszony is elég ahhoz, hogy kiderüljön: nálunk nem számottevőek vagy nem is léteznek azok a rétegek, amelyeket a reklámözönnel vásárlásra kívánnak buzdítani.
Menjünk most vissza a vizesblokkba, és vessünk egy pillantást tévéreklámjaink másik kitüntetett színterére, a konyhára. E helyiségnek semmi köze a kulináris élvezetekhez, maximum zacskós levest, porból és vízből kikeverhető mártásokat vagy hasonló jellegű, félig vagy egészen kész műétkeket kotyvasztanak benne, ezen gyorsan túl kell esni, hogy aztán rátérhessünk a lényegre. A lényeg a makulátlan tisztaság, amelynek eléréséhez nélkülözhetetlenek a fejlett vegyipar melléktermékei. Ugyanebből a forrásból származnak a mosószerek és más adalékanyagok. A tévéreklámok azt sugallják, hogy az otthon kulcsa a vizesblokkban keresendő, amelynek működtetése csakis hivatásszerűen és tudományos alapon képzelhető el. Megjelenik a szakember, szemüveget és köpenyt visel, rákoppint a fogsorra, a fűtőcsőre, az orrunkra, ránk emeli szigorú tekintetét, és megkérdi, nem feledkeztünk-e meg a szilanizálásról és a kalgonizálásról. Tartok tőle, hogy a magyar nők többsége pirulva állna a vezető mosógépgyártók színe előtt, rosszul vizsgázna márkahűségből és megbukna anyagismeretből. Ahogy most a dolgaink állnak, még csak közelébe sem juthatunk a német háziasszony ethoszához. Kezdjük azon, hogy nálunk nincsenek is hivatásos háziasszonyok, csak hajszolt családanyák. Aki otthon van, az munkanélküli, és kisebb gondja is nagyobb a száradás után alattomosan visszaszüremkedő vízkőfoltnál. A jelentősebb vásárlóerőt képviselő hölgyneműek pedig háztartási alkalmazottat tartanak vagy legalább bejárónőt, és nem a mosdókagyló alsó peremén masírozó baktériumok számolgatása tölti ki az idejüket.
Van az a régi vicc a szocializmus hét alappilléréről (úgy mint szovjet demokrácia, román nemzetiségi politika, lengyel mezőgazdaság, bolgár technológiai fejlettség, cseh ortodox marxizmus, német humor és a magyar, mint közös nyelv) illetve ugyanez nyugatiban a legjobb és a legrosszabb munkamegosztásról. A reklámszakmára alkalmazva ez úgy hangzik: Hogy van az, hogy a nagy amerikai reklámcégeknél mindig zsidó a copywriter és olasz az art designer? Miért, akarjátok inkább fordítva? Akarta a fene, mi mégis fordítva kaptuk. Tőlünk nézve nehéz elképzelni, hogy a reklámfilmeknek fesztiváljuk van Cannes-ban, hogy ezt kreatív tevékenységnek, sőt művészetnek tekintik, hogy mekkora jövés-menés van a reklámkészítés, a videóklip-rendezés, a filmezés, a fotózás és a festészet között, hogy egy-egy hirdetési kampány beszédtéma lehet, teli szájjal vitatkoznak rajta a médiában, politikai botrányt kavarnak körülötte, hogy Fellinitől David Lynchig, Scorsese-től Spike Leeig a legnagyobbak vállalkoztak reklámok rendezésére, hogy a kortárs mozi olyan figurái érkeztek a hirdetési szakmából, mint Ridley Scott vagy Alan Parker. Mondhatjuk erre, hogy mindez csak a fügefalevél, miközben a reklámok tömege világméretekben erkölcsi szemét, ócska bóvli vagy pusztán érdektelen tucatáru. A saját logóira, grafikáira oly kényes MTV (mármint a zenetévé) szemrebbenés nélkül illeszti be igényes dizájnjába a pénzes hirdetők legkommerszebb reklámjait, a hókirálynői öltözetben daloló ABBA lányokat, a műmetál válogatásra csábító macho álmot, a dermesztő hetvenes évek silány diszkócsodáit. Mondhatjuk, hogy a magyar televíziós reklámok végül is a helyükön vannak, zavartalanul simulnak bele a szedett-vedett műsorfolyamba vagy a német jellegű kereskedelmi televíziózásba. Még azt is mondhatjuk, hogy kis pénz, kis felhajtás, addig örüljünk, amíg ilyen békésen, lomhán, hatástalanul terül szét a reklám a magyar ugaron, és nem ér hozzánk a nyugati kultúrmocsok-termelés melléküzemágának színes, szagos, zajos hullámverése.
Vagy közelítsünk más irányból? Ha így is, úgy is reklámra vagyunk ítélve, ha nem tudunk sem elfutni, sem elbújni előle, akkor miért ne lehetnének ugyanezzel az erővel nézhetőek, izgalmasak, ütősek azok a harminc másodpercek? A honi reklám egyelőre csak a verbális humorban jeleskedik – gondoljunk a „Hogyan hívjuk...” kezdetű telefonkártya hirdetésekre, de a Soproni Ászok vagy a Mizót bevezető kampány már irányt vett a képi viccek felé is. (Elrettentő példaként pedig ott van a Kaiser = a ser kínosan suta „szójátékára” épített reklám, amelyet csakis azért vehetett át a megrendelő, mert „nem érteni magyar”.) Csak azt kell kivárnunk, amíg lecserélik a bizottságot, vagy a magyar kis- és kényszervállalkozók tőkeerőre kapnak, és diadalmasan elfoglalják a reklámpiacot. Addig is kapcsoljunk időnként más csatornákra. Hátha belefutunk Spike Lee Levi’s reklámjába vagy David Lynch Adidasába. Az ARTE műsorán akár még a Benetton-pápa, a nagy Oliveiro Toscani is elénk léphet. Részemről nem jövök tőle tűzbe, annál inkább Luciano Benettontól, akihez a RAI-on volt egyszer szerencsém. A kreatív öltözködésről beszélt, miközben úgy állt el a nyakán a zakója, mintha benne felejtették volna a vállfát. Látni ilyet a magyar közszolgálatin is, de az VOR-öltöny, és parlamenti képviselő van benne.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1999/10 30-32. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=4597 |
