György Péter
jellemzi Kovács András Bálint cikkét, aki szerint nem szeretem a reklámot, holott én csupán elemzem azt. Sem mérges, sem szeretetteljes, sem szeretettelen nem vagyok. Mindössze a leírásra teszek kísérletet. Mindössze arra adtam a fejem, hogy megértsem, amiben élek, és némi jogot formálok arra, hogy szerény nézeteimmel befolyásolni igyekezzek másokat. S mily csekélyek az én lehetőségeim egy reklámügynökség városunk és virtuális tereink egészét beborító kampányaihoz képest. A reklámról való beszédnek vagy hallgatásnak ugyanis semmi köze nincsen ahhoz a meghökkentően doktriner állásponthoz, mely szerint Andy Warhol végetvetett a baloldali kultúrkritikának, így aztán valójában a kritikai álláspont megfogalmazása egyszer s mindenkorra reménytelen, illetve felesleges. A helyzet ugyanis úgy áll, hogy a reklám összehasonlíthatatlanul nagyobb befolyással van a későkapitalizmus kulturális identitásiparára, mint az a szerény kritika, amit én megfogalmazok. Mindaz, amit én – és néhány tízezer posztwarholiánus makacs ember szerte a glóbuson – művelek, semmi egyéb, mint szerény reflexió a közteret és társadalmi nyilvánosságot részben befolyásoló, részben uraló ADCULT újabb és újabb hullámaira. (Mellékesen a Madison Avenue – elnézést – henyén odavetett utalás volt. Az ismert New York-i út ugyanis a nemzetközi reklámügynökségek telephelye.) A kérdés tehát nem az, hogy egyáltalán beszéljünk-e reklámról, hanem az, hogy miért nem beszéltünk eddig. A szocializmusban a köztér a párt által megkövetelt szigorú kontroll alatt tartatott, mindazok a szerény jelek, amelyekre Kovács András Bálint – némi nosztalgiával – visszaemlékszik, sem nagyságrendjükben, sem társadalmi környezetükben, sem céljukban, végül jelentésük struktúrájában sem összevethetőek a mostaniakkal. Az az érv, hogy akkor s most is nők voltak a képen, pedig talán tényleg kicsit lapos. Végre is a szexualitásnak is története vagyon – ó, Foucault – , az emberi test társadalmi reprezentációjának is története vagyon: csak nem felejtkezett el saját műveiről Tarkovszkij értő kritikusa, aki pontosan tudja, hogy a tér, a különböző zónák mindig szimbolikusak és soha nem neutrálisak. Ha KAB komolyan azt hiszi, hogy bármire nézvést érv, hogy egykoron a Kálvin téri tűzfalon egy ötméteres fürdőruhás nő volt látható, akkor tényleg újra kell kezdeni a dialógust. Ugyanis ott, ahol ő egy nőt látott, s ezzel magyarázni véli a szocializmus és kapitalizmus erotikája közötti különbséget, ott én kicsit több problémát látok. Ha a Kálvin téri tűzfalról van szó, akkor én az 1956 után város egyik közterének szimbólumáról beszélek, amely későszocialista környezet a női szexualitás reprezentációjának alapvetően más jelentést adott, mint az azonos évjáratú és formailag hasonlatos bécsi vagy párizsi köztérben álló reklám jelentése volt. A szocializmusban a szexualitás társadalmi szerepe radikálisan eltért a kortárs nyugati társadalmakban kialakulttól. Ha tetszik, ha nem, ezek társadalomtudományi problémák és nem jópofa anekdoták csupán.
KAB úgy gondolja, hogy nem különösebben elemzésre méltó kérdés a női szexualitás és a reklám közötti viszony elemzése, „majd a náthás csacsi fenekével fogják hirdetni a parfümöket.” Mondja, s attól tartok, hogy eme retorikai fordulatot magyarázó erejűnek tekinti. Túl a fentieken mindez azt jelenti, hogy a reklám és szexualitás közötti viszony oly evidens, hogy arról nincs mit beszélni. Mindent elmondtak már előttem, ugyan minek terhelem ezzel az olvasót. Vagy pedig nincs erről mit beszélni, mert abban nincsen semmi rossz, oly magától értetődő, mint némely természeti jelenségek. Ha az első esetet nézzük, akkor mindössze arról lehet szó, hogy esetleg van némely szerző, baloldali kultúrkritikus, aki Kovács nyilvánvaló felismerése – mely szerint Warhol után nem lehet kultúrkritikát gyakorolni – ellenére mégiscsak kísérletet tettek arra, hogy elemzés tárgyává tegyék a fenti összefüggésrendszert. Itt van mindjárt a KAB által kedvelt Laure Mulvey, aztán a nálunk kevésbé ismert Donna Haraway, akinek legendás Cyborg Manifesto-ját nem olvasni nem igazán nagy dicsőség, s még szót ejthetnénk Judit Butlerről, Rosalind Kraussról, Susan Rubin Suleimanról, Nancy Frazerről, végül, de nem utolsósorban James B.Twitcellről, az ADCULT USA szerzőjéről, akik eme evidenciát mégiscsak kétségbevonták, s ez még akkor sem tekinthető semmitmondónak, ha valaki arra gondol, hogy a fenti szerzők javarészt feministák. S akkor elnézést kérek ha szóvá teszem, hogy nem Freud óta szövetséges mindenfélével a szexualitás, hanem legfeljebb Freud óta másként beszélünk erről a szövetségről.
Kicsit félek bevallani, de KAB e tanulmányában felsejlő szexualitás képe bizony nem igazán elfogadható a számomra. Ha valaki evidensnek tekinti a női szexualitás kommercializálását, illetve a magánéletben gyakorolt szexuális szokások köztérben való metaforikus reprezentációjában semmi kivetnivalót, illetve kérdést nem lát, akkor ott tényleg véleménykülönbséget kell bejelentenem. Az, hogy milliók gyakorolják a fellációt világszerte, semmiféle igazoló erővel nincsen a Magnum komikus és ritka ostoba plakátját illetően. Én bizony azt hiszem, hogy a női – és férfi – szexualitás társadalmi szerepek kérdése. Bizony úgy gondolom, hogy a biológia nem sors. Nőnek lenni szerep, és ha a reklámnak joga van ezt a szerepet alakítani, kisajátítani illetve kommercializálni, akkor nékem nem pusztán jogom, de dolgom is, hogy minderre reflektáljak.
Ami KAB másik érvét, a „ha véletlenül Rolls Royee reklámot látnánk, tudjuk, emögött csakis Csurka István párthívei lehetnek, akik frusztrálni akarják a szegény magyar embert” illeti, kicsit bonyolultabb a helyzet, mint a szexualitással. Kovács András Bálint szerint részemről szociális demagógia, ha a szegény reklámszakembereket teszem felelőssé az életszínvonal csökkenéséért. Ha így jártam volna el, akkor valóban demagóg lennék, valamint tanulatlan és ráadásul még buta is. Csakhát a baj az, hogy mindezt én ugyan nem mondtam. Mondtam, s mondom is ellenben, hogy egy társadalom általános állapota és a reklámok által tükrözött kép között bölcs, ha van némi összefüggés, illetve tényleges viszony. Kovács érzékletesen és szépen írja le a szocializmus utáni közterek állapotát, melyben szerinte „színes, ötletes – néha érzékien csalogató – képeket” akasztanak jóemberek. Mit mondjak. Itt van például a Kapd be, melyről nehezen döntöm el, hogy csábítóan hat-e, vagy ötletesen. Mindenesetre színes. Arról nem beszélve, hogy én nem színes meg ötletes képekről beszélek, és nem ilyeneket látok. Én üzenetekről beszélek, melyek társadalmi jelentése és interpretációja független a szerzőik intenciójától. Én nem arról beszélek, és nem azt kérdezem, hogy jó látvány-e a Chrysler Stratus, hanem, hogy mit jelent. Amúgy tényleg nem tudom, hogy Kovács szerint mit jelent ebben a kontextusban a „jó” minősítés. Gondolom KAB sem véli, hogy a fenti gépjármű ugyanazt jelenti két Los Angeles-i kirándulásra indult yuppie-nak, akik azt kibérlik egy napos városnézésre, mint a Nyíregyháza melletti országút kanyarjában. A termék ugyanaz, de soha nem egyes gyártmányokról, hanem a reklámokról beszélek. S a reklámot azok is fogyasztják, akik az adott terméket nem. S remélem, okkal vélem, hogy a kétféle fogyasztás közötti különbség és összefüggés érzékelhető. Kovács nem hiheti komolyan, hogy a szimbolikus javak fogyasztása nem szolgáltat okot az elemzése, illetve jogot a megszólalásra. S bizony senki sem mondhatja, hogy mindazok, akik nem fogyasztják a terméket, forduljanak el a reklám láttán. Az utóbbi őket is megszólítja, ugyan miért nem formálhatnának véleményt arról, ami az ő terüket is meghatározta. Ami pedig KAB megállapítását illeti, mely szerint „a magyar médiapiac még koránt sincs kialakulva, nyilvánvaló, hogy először a cápák osztják el a koncot, a kisebb halak csak utánuk jönnek”, arra ad okot, hogy naivitásról beszéljünk. Ugyan mit is szoktak hagyni a cápák maguk után? Kérdezzük erről meg a kishalakat a cápák gyomrában.
A köztér feletti uralom nem lehet egyetlen érdekcsoport kizárólagos joga. A köztér is a nyílt társadalom része, azaz viták, eltérő érdekek közötti egyeztetések és kompromisszumok állandó terepe, s nem néhány nemzetközi reklámügynökség hirdetési felülete. S mielőtt bármelyikünk arra hivatkozna, hogy a „rendes piacgazdasággal rendelkező országokban” nincs vita és minden a multiké, csak gondoljon Rómára, ahol a történelmi városnegyedből szinte ki vannak tiltva a reklámok, vagy gondoljon New Yorkra, ahol épp a Times Square és a 42. utca környékének revitalizációja van napirenden.
KAB kritikájában egyetlen mondatot sem szentelt mindazoknak a reklámoknak a védelmére, melyeket én kritikával illettem. Vajon a véletlen műve mindez? Nem hiszem, felteszem, Kovács sem tudná megvédeni a Lucky Strike azon ajánlatát, mely a szexuális pozíciók és a cigarettázás között létesít örömtelinek szánt összefüggést. Vagy pedig – s felteszem, erről van szó – közöttünk teoretikus különbség vagyon a tekintetben, hogy miként és meddig lehet beleszólni a közösség ügyeibe. Kovács sokkal kiábrándultabb, mint én. Szerintem a magántulajdon elismerése nem jelenti a közösség tételezésének feladását, nem jelenti a társadalmi kérdések vitathatóságok elfelejtését. A reklámról való beszéd az agóra ügye. Számomra legalábbis azt bizonyítja, hogy van – kell, hogy legyen – olyan beszéd, amely a kritikai tudat független hagyományának fenntartását szolgálja. A kritikai elmélet odáig él, amíg a kapitalizmus. Amelynek kulturális logikáját megérteni mindkettőnk dolga.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1996/09 55-56. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=355 |
