Köves Gábor
Emlékező és elemző könyvek a hazai reklámszakmáról.
Két könyv a reklámról: az egyik (A gyufacímkétől az online hirdetésig) hivatalos hangnemben ünnepel – 2000-ben volt 25 éves a Magyar Reklámszövetség –, megszólaltatja a szakma hazai nagyságait, díszes és gazdagon illusztrált, a másik (Michelberger Miklós könyve) erőssége ellenben az ebben a szakmában-tudományban gyaníthatóan szokatlan stílus, a szókimondás, a vaskos, de nem öncélú irónia, a tiszteletkörök elhagyása, a köntörfalazás mellőzése.
Egyazon iparágról lévén szó, mindkét kiadványban, ha nem is egyformán közvetlenül, de megfogalmazódnak a jellemző kortünetek: a kockázatvállalás és a kreativitás háttérbe szorulása, a tenderek megkérdőjelezhető tisztasága, az uniformizáltság erősödése. Hasznos kis igazságok ezek, legalább megtudjuk, hogy a reklámiparban is úgy működnek a dolgok, mint mindenhol e kis hazában, ahol nagy pénzek forognak kockán. Ennek megállapításához persze nem szükséges egyetlen könyvet sem kézbe venni, elég némi lokális helyismeret. A tárgyalt kiadványok nem mennek túl az általános helyzet felvázolásán, nem kívánnak nyomozni vagy leleplezni, bár ezt nem is várja el tőlük senki. Amit viszont igen, azt többé-kevésbé teljesítik. A gyufacímkétől az on-line hirdetésig vállalása a magyar reklám elmúlt 25 évének felelevenítése, amit tucatnyi sikerben megőszült tótumfaktum, s néhány fiatal(abb) szaktekintély megszólaltatásával és az elmúlt negyedszázad hazai reklámjainak képben-szövegben való összefoglalásával kíván elérni. Tekintélyt parancsoló, ünnepi album lévén a képek viszik a prímet, mondhatni önmagukért beszélnek, a kommentár szinte felesleges. A trapper-cowboy, a lila ruhás S-modell, a Skála kópé (és még hosszan lehetne sorolni) elidegeníthetetlen élményeink, a nosztalgikus fejcsóválás-félmosoly biztos előidézői.
Michelberger Miklós (a könnyebb azonosíthatóság kedvéért: a „Kovács úr 26 év elteltével megvette élete második autóját” szlogenű reklám kitalálója) nem kíván emlékművet állítani a hazai reklámnak, ehelyett újság-közlésre szánt, de meg nem jelent (meg nem jelenhetett) reklámkritikáit és egyéb írásait (anekdotáit, sztorijait, régebbi tanulmányait) gyűjtötte egybe és adta ki. A könyv fő vonzerejét adó kritikáknak valóban újságokban lett volna a helyük, stílusos és értő tévé- és étteremkritikák szomszédságában. Utólagos közlésük is tanulságos, a befogadói kör azonban az aktualitásra éhes újságolvasó-közönségből az egyetemi-főiskolai reklámkurzusok diákjaira-tanáraira szűkült. Ők viszont sokat nyernek Michelberger írásaival. Bár a szerző konkrét reklámokon veri el a port, s noha a kérdéses sör-, vécépapír-, pelenka-, autó-, és életbiztosítás-spotokat immár a feledés jótékony homálya fedi, a górcső alá vett jelenségek még sokáig kísérteni fognak a képernyőkön.
Michelberger maga is ismert és elismert tagja, állítólagos fenegyereke a hazai reklámszakmának, komoly MAHÍR-es múltja van (tehát ott volt a szakma kialakulásánál), az új világban dolgozott multiknak (tehát jól ismeri a jelenlegi viszonyokat) és a jövőben sem szeretne más pályát választani (tehát – a közfelfogás szerint – jól tenné, ha csöndben maradna). Van mit kockáztatnia, kifejezetten szimpatikus tehát, hogy mindezek ellenére, s jóakarói többszöri figyelmeztetésére sem mondott le kritikái publikálásáról. Hangneme könnyed, de nem elnéző, ugyanakkor nem vagdalkozik, nem mutogat senkire, de azt sem tagadja, hogy ő is ugyanebből a piacból él. Derűvel szemléli, de nem hallgatja el saját „nyomorunkat”, könyve ritka, de annál üdítőbb jelenség a tankönyvek piacán.
A gyufacímkétől az online hirdetésig. A magyar reklám 25 éve, 1975–2000. Szerk.: Simon Attila és Vándor Ágnes. Geomédia Szakkönyvek, 2000.
Michelberger Miklós: A lyukacsos tehén. Reklámkritikák és egyéb válogatott írások. Aula Kiadó, 2000.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2001/08 55. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=3412 |
