Hammer Ferenc
A modern reklámmitológiában éppúgy kulcsszerepet játszik a metamorfózis, mint az antikvitásban.
Claudia Schiffer lemegy a lépcsőn, beül Citroënjébe és elhajt.
Egy széria-topmodell teste négy lépéssel közelebb van a platóni tökéletesség ideájához, a ránctalan fehér gömbhöz, mint mondjuk az átlagos női test. A modell testén például nincsenek foltok, pöttyök vagy ráncok vagy ha igen, akkor az le van védve, mint védjegy, márka vagy szellemi termék. A modell testét (testének képét) határozott és megszakítatlan vonal választja el a külvilágtól: nézzük a száj kontúrját, a köröm kontúrját. A modellnek nem haja van, hanem körzővel és vonalzóval megszerkeszthető formájú frizurája, Coiffeur Euclyd. A modell információhordozó felületét tekintve tökéletesen szőrtelen, makulátlan ember. A bőr, a test simasága, nem-evilági homogenitása, megszakítatlan kontúrja teszi a modellt homunkulusszá, egy vonallal körülrajzolható kép-lénnyé, amely a képlékeny, szaggatott, szálkás és homályos körvonalú mindennapi tapasztalat számára olyan csoda, mint egy elmosódó radírfoltnak egy fényes, fehér biliárdgolyó. Claudia Schiffer, követve a reklám forgatókönyvének instrukcióját, „arcán a beavatásra indulók átszellemült mosolyával” vonul lefelé a lépcsőn, egész testével lépcsőzik úgymond. (Figyelem: ha a szerző olyan lépcsőt ábrázol, fest, leír, említ, épít, fényképez stb., amelynél nem látszik, hogy honnan jön vagy hová vezet: szentélygyanús helyzet.) Claudia lefelé jövet komótosan hajigálja magáról ruháit, ami egy modelltől talán nem szokatlan, azaz talán mégis, hiszen a modell ideája (modellsége) és a modell képe között meghittebb a viszony, mint mondjuk egy fogorvos és az ő képe között, és ahogy hullanak a ruhák, úgy látunk egyre kevesebbet a nőből. Akárhogy is, a rejtélyes fönti világból lefelé vezető lépcső grádicsain heverő ruhadarabok a lemeztelenítés stációit mutatják, mely lemeztelenítés a legtöbb átmeneti rítus szokványos, majdhogynem kötelező tartozéka. A pucér újoncok a katonai bevonuláskor, egyes kultúrák ruhátlanul eltemetett halottai és a pravoszláv gondolkodásban a maszknak és az álruhának a Gonosszal való azonosítása ugyanannak a gondolatnak a különféle megjelenési formái: ahhoz, hogy valami átalakulhasson valami mássá, ki kell szakítani szokásos környezetéből, meg kell fosztani szokásos tulajdonságaitól, le kell mezteleníteni, hogy aztán új formában, új jelentéssel születhessen újjá az illető. Az átmeneti rítus formát ad az egyik életszakaszból a másikba való belépéssel járó valóságválság leküzdésének. A fiú férfivá lesz, a harcosból uralkodó válik –, és miután óh, földre hull a bugyi és kinyílik a kocsi ajtaja, Claudia Schiffer Citroën Xsarává változik. Az élet esetlegességeitől megtisztított, pengeéles kontúrokkal rendelkező imágójú modell a reklámban éppen azzá a Citroënné alakul át, amely márka régi modelljéról Roland Barthes ezt írta csaknem fél évszázada: „Az új Citroën, semmi kétség, az égből pottyant közibénk, mivel elsősorban a lehető legtökéletesebb tárgyként vonja magára a figyelmet. A tárgy ugyanis, ne feledjük, a természetfeletti világ legszavahihetőbb hírnöke: és nem csupán tökéletességénél, teljesen zárt formájánál és csillogó felületénél fogva, nem csupán azért, mert semmi sem utal benne az eredetére..., hanem azért is, mert olyan csönd hordozója, amely részese a csoda birodalmának. ... Tudjuk, hogy a simaság örök időtől fogva a tökély attribútuma, mivel az ellentéte technikai műveletről, az összeszerelés emberi munkájáról árulkodik: Krisztus köntösén se volt varrás, ahogyan a tudományos-fantasztikus irodalom űrhajója is egy darabból való, híján minden szegecselésnek... Mindamellett az új Citroën alkotóelemeinek összeszerelése izgatja a legjobban a közönséget: dühödten tapogatják a szélvédő szegélyét, végighúzzák kezüket a tömítőszalagon, amely nikkelkeretbe rögzíti a hátsó ablakot. Az új Citroën már előlegzi az összeszerelés új fenomenológiáját, mintha a forrasztott alkatrészek világából hirtelen egy más világba lépnénk, az egymás mellé helyezett alkatrészekébe, amelyeket csak csodálatos formájuk ereje tart össze, semmi más.” (És eközben a jelek szerint Barthes szemiológiája reklámírók nyersanyagává válik.)
A metamorfózis rítusa nem csak az abban aktívan résztvevő számára fontos, hanem a rítus nézőinek is. A rítus révén az azt szemlélő közösség is új értelmet nyer, a férfivá avatási szertartás révén például a közösség is megújhodik, új tagokkal bővül. A modern, pillanatszerű televíziós átmeneti rítusok és illékony liminális tapasztalatok révén a közösség/közönség termelődik újjá (miközben maga a kultúra változik) és ebben a tekintetben – a régies szóhasználatellenére – érvényesek Barthes-nak az 1955-ös Citroën láttán támadt gondolatai: „..az új Citroënt, amely a Metropolisz egéből szállt alá, máris mediatizálták, miközben az autó ebben az ördögűző szertartásban megismétli a kispolgárság felemelkedésének mozgását”. Antropológiai-szemiológiai szempont szerint tehát ilyenek is lehetnek a nők a reklámokban.
Claudia Schiffer lemegy a lépcsőn, beül Citroënjébe és elhajt. Azonban másmilyenek is tudnak lenni a nők (a reklámokban). Az isteni Claudia például lényegében eljátszik, persze a játékosság leghalványabb jele nélkül, azaz inkább szenvtelenül bemutat (a légikísérők indulás előtt bemutatott művészi tornájához hasonlóan) egy tanmesét, vagy talán inkább egy oktatófilmet – miheztartás végett– a dolgok állásáról. Eszerint a nyugati kultúrában már réges-rég érvényét vesztette a tétel, miszerint a ruha tenné az embert (ennek ellenkezője, miszerint nem a ruha teszi, nem a szóban forgó tétel explikációja, hanem gyermekek és serdülők számára forgalmazott, korlátozott hatóanyagú, alkoholmentes és hatástalanított bölcsesség). Azt, hogy te ki vagy, immár nem az dönti el, hogyan nézel ki. Azt, hogy te ki voltál, vagy és leszel, az dönti el, hogyan néznek rád a férfiak. A középosztálybeli fehér férfi nézése („male gaze”), mint lemeztelenített hatalmi stratégia lényege a szkopofília (a Laura Mulvey), más néven a lukizmus (lookism), ami egy tekintetben real-life kivetülése a hatalommal bíró férfiak vágyainak, más tekintetben viszont éppenséggel a hatalomgyakorlás eszköze. A férfidominancia kódjai látható, tapintható, szagolható, háromdimenziós rejtvényekké esszencializálva hirdetik, hogy mitől döglik a légy és hogy honnan fúj a passzátszél. A szkopofília úgymond ideáltípusa a szadista pornográfia – szokás itt hozzátenni. Claudia Schiffer szürreálisan hiperrealisztikus formái – egy szűkös hozzáférésű tőkét bemutató katalógus, ő viszont e tőkét (annak nevéhez híven) ott kamatoztathatja, ahol kedve tetszik: lehet Citroën-reklám, samponhirdetés vagy karitász-kampány arca, különben is, a híresség, a celebritás attól az, ami, hogy nem a szokásos élőhelyén (Claudia Schiffer esetében például a kifutón) mutatja őket a televízió, hanem filmfesztiválokon, diszkómegnyitókon, arisztokraták esküvőjén és autóversenyzők temetésén. Schiffer és társai (akik közé bízvást számíthatjuk az úgynevezett hollywoodi színésznőket) egy másik fontos szerepet is betöltenek, ugyanis mérőeszközként, avagy etalonként vesznek részt a legkedveltebb amerikai férfitevékenységben, a nőpontozásban. Schiffer teste ilymódon varázstükör is, amely megmutatja, ki is vagy te igazából, azaz hogy milyen pozíciót foglalsz el a nyugati kultúra mainstream-domináns „látványhierarchiájában” (scopic regime), amely abból a szempontból is pontos analógia, mert mint minden tükörnél, itt is számít, hogy hogyan néz bele az ember, azaz, hogy miképpen nézi Schiffert a férfi és a nő. Nemcsak az számít, hogyan nézel ki, hanem az is, hogy mások hogy néznek, és még az is, hogy te hogy nézel ki, amikor nézel. A reklámban szereplő Schiffer a szimbólumokon keresztül gyakorolt, azaz teljesen kétségbe vonhatatlan hatalomgyakorlás szimbóluma és eszköze. A nők tehát ilyenek is lehetnek a reklámokban.
És még többfélék is. Többek között azért, mert Claudia Schifferen kívül még jónéhány más nő is szerepel a reklámokban. És emellett a reklámok is lehetnek többfélék. Félperces drámákba egyszerre vannak belesűrítve olyan kultúrtoposzok, mint a határvonal, a csábítás, a titok, a misztérium, a férfiasság, a nőiség, a rend, a szabadság, a kilépés, a kétértelműség, a borzongás, a túlélés, a szenvedés, a szenvedély, a veszély és mindezek ellentétei. S emellett a reklámok jellege és minősége a „hosszanfriss tej” tőrőlmetszett orwelli duplagondoljától a pszichedelikus Harvey Keitel-spotokig terjedhet. A reklám a maga rövidségében instant módon tartalmazza a – ráadásul gyakran egymásnak ellentmondó – üzenetek sokaságát. A tévéreklámok rejtett üzeneteinek megfejtése többé-kevésbé délibábkergetés, ugyanis a reklám differentia specificája az átlagos médiaszöveghez képest (is), végtelen típusú utalást tartalmazhat az élet minden területéről, így nem lehet kulcsot, kódot vagy programot készíteni, amivel az megfejthető. (És ráadásul bosszantó módon nem archívumok mélyén porosodik, hanem éjjel-nappal öltögeti nyelvét csúfondárosan a kultúrabúvárra.) Ennek megfelelően a reklám igazi jelentése (a Grálhoz hasonlóan) nem annyira valamiféle üzenet, mint inkább a hozzá vezető út, azaz a reklámról való beszéd és hallgatás.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2001/03 16-17. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=3229 |
