Schubert Gusztáv
Aki reklámoz, reklám által vész el.
Még hogy léha volna a világ! Soha ilyen hévvel nem tanultunk. Az őskeresztények nem voltak ilyen buzgók az igehirdetésben és -hallgatásban, az enciklopédisták a tudás betakarításában. Nem is értem, mi ez az újra és újra felhorgadó dühödt felvilágosodás-ellenesség: „nekünk ne mondják meg, miről mit gondoljunk”. Soha nemzedék még ennyire nem adta magát professzorai, prófétái, ideológusai kényére-kedvére. Nem volt a történelemben ehhez hasonlóan veszett adaptációs láz. Sem pedig olyan nagyhatású taneszköz, mint a televízió. Minden tudásunkat elvesztettük, mindent tudni akarunk hát. Unos-untalan a tévé előtt ülünk, hogy tudásszomjunkat csillapítsuk. Szappanoperákat falunk, túlhabzó szenvedéllyel. Tévé-csevegésekből okosodunk. És ha mindez nem volna elég, húszpercenként jön a reklám, és eligazít százparancsolatával: mit együnk, mit igyunk, milyen dezodort permetezzünk a hónaljunkra, mivel védekezzünk a nehéz napokon, mit gondoljunk, mit álmodjunk, mit szeressünk.
Nem gyanakszunk, mert Epikurosz tanítványainak érezzük magunkat, elvégre a gyönyörök leckéit vesszük magunkhoz. A média maga az üzenet, mondja a képimádó társadalom legklasszikusabb közhelye: ez a média azonban csak egyet üzen, leleplezve önmagát: a tömegtájékoztatás csak tömegtársadalmat produkálhat.
Külön cellákban ülünk, magányosan, de azért tömeg vagyunk, egyetlen szemmel bambán bámuló küklopsz.
*
Sok egyéb mellett a televízióból tanuljuk: milyen a férfi és nő. Bár első látásra azt hinnénk, mégsem a romantikus teleregények a legfőbb forrásaink, hanem a reklámok. A szappanopera konzervatív műfaj, éppen a megbízhatóságával hat, a nemi szerepek éppolyan változatlanok benne, mint a bonyodalmasan indázó, de biztonsággal kiszámítható fordulatok. A szappanból faragott királyfi mindig ugyanolyan, szívdöglesztően jóképű, de csapodár, kétszáz rész is beletelik, mire az állhatatos, minden sorscsapást, csalattatást lebíró hősnő oltár elé vezeti. Ha esik, ha fúj odakint, a szappanoperában nincs káosz, nincs munkanélküliség, nincs infláció: csak az intrika édes izgalmai.
A reklám világában másféle törvény uralkodik; örök harc dúl a túlélésért, aki nem tud, nem akar újítani, elbukik. Ha a hirdetők gondjára bízzuk nemi szerepeinket, biztosak lehetünk benne, hogy holnapra más nőként, más férfiként ébredünk. A reklám kikezdi a nemi szerepek állandóságát: divatot csinál a férfi és női szerepből. A két nem közti határvonalat is elmossa, már csak azért is, mert ha mindkét nemnek el lehet adni az árut, az dupla haszon. A női bicikli hendikep, az unisex termék előny a piaci túlélésben. Nem a divat irányítja a termelést, a futószalag logikája diktálja a divatot. Az haute couture-ben, a divat magasművészetében még nők a nők és férfiak a férfiak. (Bár ez utóbbira nem esküdnék olyan nyugodtan.) A mindennapi életben (farmer, trikó, sportcipő etc.) mára szinte teljesen összeolvadt a két nem viselete. A női emancipáció eredményes volt, a nő kiharcolta, hogy szabad bejárása legyen a férfi életterébe. A férfiasan öltözködő nő mára megszokott látvány, a nőiesnek látszó férfi – habár a férfiszerephez a hatvanas évek óta tartó sok női vonás adódott – még mindig nevetséges. A nő akkor is nőies marad, ha nadrágot hord, ha repülőgépet vezet, ha karatézik. A férfi viszont azon mód menthetetlenül férfiatlanná válik, ha szoknyába bújik, sírva fakad, varrogat vagy tolja a babakocsit. Miközben a világ (a nők világa?) elvárja tőle, hogy hagyományos szerepeitől, a zord családapa vagy a durvalelkű macsó szalonképtelenné vált kliséjétől szabaduljon.
A nő a nemek evolúciójának abszolút nyertese: nem csak a férfivilágot hódította meg, a két klasszikus – hagyományosan ellentétes – női szerepkört is egyesíteni tudta: immár egyszerre lehet családanya és szabad nő. „Kétféle életcélom van: az egyiket akkor követem, ha férjhez megyek, a másikat, ha nem.” Ez egykor ellentmondás volt, de a mai kor bebizonyította vagy legalábbis ezt a látszatot sugallja, hogy gond nélkül egyesíthető. És egy másik profetikus mondat a változások forrásvidékéről, a forradalmas hatvanas évekből: „Vajon nem a magabiztosabb nők és a gondterheltebb férfiak kora felé közeledünk-e?” A kérdés nem kérdés többé: ott vagyunk. Egyértelmű minta van arra, hogy milyen a nő: kétértelmű. De fölöttébb bizonytalan, hogy mi is volna az a szerepkör, amit eleink úgy hívtak: férfi.
*
Mit üzen a média? A reklámok szerint a férfinak egyetlen dolga maradt: a nő. A férfi – ha nem is lett mindenben nőies – az erotikus szerepkörben helyet cserélt a nővel, ő lett a vágy titokzatos tárgya. Ha nem is lett belőle feltétlenül chippendale-fiú, már nem ő választ, hanem őt választják. A Bailey’s-reklám minden férfit végigpróbáló, fölényesen magabiztos szőkéjének pár órányi tévézés után tucatnyi najád-társnőjére bukkanunk. Ugyanez fordított szerepkörben, férfikéjben elbeszélve – tőrőlmetszett macsótempó volna.
A Marlboro Man, a vadnyugat magányos szabad férfija, mint régi, megbízható márka-imázs, tartja még magát, de erotikus vagy hősi történet már nem kerekíthető köré, örökre beledermedt az állóképbe. Ha a keménytekintetű férfihős olykor-olykor mégis kalandozni indul, már csak egy szál egyedül teheti, mint az Alfa Romeo 147-es „magányos lovasa”, nincsenek társai, nincsenek ellenfelei, nem várja gazfickóktól megtisztítandó határváros. Kaland helyett már csak passziózhat: meseautójával nekirohan a tornádónak. Az egyetlen szcéna, amelyben Marlboro Man találkozna Sharon Stone-nal, a pisztolypárbaj. Utódai külsőre hasonlíthatnak hozzá (Harley-Davidson kölni reklám), de a szabadságuk már oda, domesztikálták őket a nők. A reklámok „új embere”, a férfi, akire úgy tapadnak a mohó női tekintetek, ahogy nem olyan régen még ő taperolta végig a tekintetével a puszta tárgynak látott nők domborulatait, már csak testében a régi, lélekben másutt jár. A „new man” a reklámvilágban egy 1985-ös Levi's Jeans 501 hirdetésben jelent meg először, egy félmeztelen felsőtestű fiatalember egy kád vízbe fekve avatja be a farmerét. A néző eleddig csak Zsuzsannát leshette meg intim környezetben, most a férfi is „kivívta a jogot”, hogy az érzéki gyönyörűség tárgya lehessen. Egy másik, immár klasszikus reklámfotón még direktebben testesül meg az ellentmondás: macho külső, izmoktól duzzadó férfitest – női szerepkör. A „Padrone kisdeddel” amolyan caudiumi iga, a megalázás szimbóluma inkább, nem nő- és férfivilág kölcsönösen előnyös kiegyezésének emblémája. Ebből a beállításból nem a Madonna-képek derűje árad, hanem a zavarodottság.
A szép nő – az emancipáció után sem változott a helyzet – ritka kincs, a természet ajándéka, az apollói külsejű férfi értéke jóval kétségesebb. A Coca-Cola reklám finom iróniája – egy irodaház női alkalmazottai összecsődülnek és vágyakozva figyelik a kigyúrt testű ablakpucoló fiú... kezében tartott kólásüveget – fordított szereposztásban elképzelhetetlen: a női szépség abszolút voltához kétség nem férhet. Egy szép nő a rúzsa, parfümje, autója, ruhája nélkül is hatalom (gondoljunk Claudia Schiffer Xsara-reklámjára), a férfi csak a birtokolt javai, pozíciója révén lehet valaki. Ő a fogyasztás hőse, a tárgyi világ ura, a nő a szellemi szféráé. A reklámnő nem fogyaszt, a reklámozott tárgyak attribútumai, nem pedig élet- és hatalompótlékok, mint a férfiak reklámozta áruk. A reklámnő nem azért használ parfümöt, mert szabadulni igyekszik a kellemetlen odőrtől, a légies illat, az egzotikus vagy misztikus név és az archaikus motívumkincs szellemében dizájnolt üvegcsék révén égi mivoltát nyilvánítja ki. (Hankiss Elemér: Az emberi kaland)
A topmodellről beszélünk; a csokifoltos, zsírpecsétes trikókkal bajlódó családanya, a bacilusok és a vízkő ádáz ellensége ugyanúgy a földi, tárgyias világ foglya, mint a férfiak. A reklámözön ugyan azt a látszatot kelti, hogy a két világ a női nem két könnyedén összeegyeztethető aspektusa, egy kicsit is alaposabban odafigyelve azonban nem kérdéses, hogy a két világ között nincs átjárás. Az istennőknek nem fáj a fejük, nem szednek hashajtót, nem készítenek Knorr instantlevest, és nincsenek nehéz napjaik. A családanyát még a gondolata sem környékezheti meg, hogy a topmodell nyomába érjen, két külön világ, két külön nem; riválisa, ha van, biztosan nem Cindy Crawford, legfeljebb Szilvia, a papír törlőkendő.
„A média képzeletbeli világot fest körénk.” Álmok nélkül nem lehet élni, de közös álomvilágban sem. Tévét nézünk, ahelyett, hogy élnénk. Tárgyaink vannak jellem helyett. A férfit és a nőt már nem az apja, anyja neveli, hanem a képernyő. Ébren is reklámnőket és reklámpasikat kergetünk. Betty nővér már nem is a szappanopera sztárjába szeret bele, hanem a szerepébe. Mind Betty nővér vagyunk, vagy ha még nem, ez a – cseppet sem biztató – jövő. Crawford, Schiffer, Campbell és Turlington kisasszonyok olimposzi túlhatalma máris komoly pusztítást vitt végbe a férfi pszichében. Van-e még férfi, aki ne akarna Audi Quattrója mellé száznyolcvan magas csúcsmodellt? És nő, aki ne sápadna bele a szégyenbe a tükörbe nézve. Hol van már a demokratikus stendhali szépségeszmény a dinamikus szépségről, a lélek bőrön átsugárzó erejéről? Ízlésdiktatúrában élünk: zsarnokság van minden arcpakolásban, szemránc-krémben, hajzselében. A világ kegyetlenebb, mint kikozmetikázott égi mása. Nemcsak a ráncainkat veszthetjük el.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2001/03 14-15. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=3228 |
