Sós B. Péter
Az America Online (AOL) és a Time Warner médiakonszern fúziójáról, valamint az ezzel kapcsolatos európai aggodalmakról és fenntartásokról beszélget Gálik Mihály, A Közgazdaságtudományi Egyetem Vállalatgazdasági Tanszékének vezetője, Z. Karvalics László, az Információs Társadalom És Trendkutató Intézet igazgatója és Szekfű Balázs, a Carnation Consulting internetes tanácsadó cég igazgatója.
– A gigantikus üzlet alapinformációi ismertek: a létrejövő új cég piaci értéke meghaladja majd a 350 milliárd dollárt. A világsajtóban a régi és az új média egyesülésének nevezett fúzióban az AOL, a világ legnagyobb, csaknem huszonnégymillió háztartásba eljutó internet szolgáltatója, valamint a Time Warner óriási médiavállalkozás olvad egybe. Ez utóbbi tulajdonában van a Time hírmagazin – harminchárom lapját százhúszmillióan olvassák –, a CNN televízió, az HBO kábeltelevíziós hálózat, valamint a Warner Brothers stúdió és mozihálózat. De mit is jelent valójában ez a fúzió?
Gálik Mihály: A fúzió szerves fejlődése ennek az egymásba fonódott internet-, számítástechnikai vagy média-piacnak. Az AOL internetszolgáltató és tartalomelosztó rendszer 24 millió háztartásba jut el, a szélessávú kábelrendszerek pedig a mozgóképet is beleértve minden médiatermék továbbítására alkalmasak. Az amerikai fogyasztó hajlandó ezért havi 40-50 dollárt fizetni. Tehát van üzleti perspektívája az ilyen szolgáltatásoknak. Az elosztó rendszerek rettenetesen felértékelődnek a piacon, így következhet be, hogy egy ilyen fiatal cég, mint az AOL, megvegye egy patinás cég klasszikus szórakoztatóipar termékeit, hogy fogyasztói előtt még inkább vonzó legyen.
Z. Karvalics László: A brit közvélemény számára csaknem egy évtizede sokkoló volt, hogy a brit rockipar nagyobb bevételt hoz az országnak, mint az acélipar. Ez volt az első pillanat, amikor a gazdaság szó hallatán nem olaj, textil és élelmiszer jutott az emberek eszébe. Szerintem az AOL-Time Warner fúzió legfontosabb üzenete, hogy a hagyományos médiaipar és az új gazdaság zászlóshajója, az internethozzáférés és tartalomipar egyesülése nem csak a saját iparágán belül értelmezhető, hanem az egész gazdaságot megrázó folyamat. Ez az éves spanyol nemzeti össztermék hatvan százalékának, a magyar GDP csaknem négyszeresének értékén végbemenő üzlet arra figyelmeztet: óvatosan a fanyalgással, komolyabban kell venni az új gazdaságot!
Szekfű Balázs: Tulajdonképpen az internet felhajtó erejének tulajdonított két év alatti ezerháromszáz százalékos értékemelkedést az AOL átváltotta a régi gazdaságban működő javakra: stúdiókra, film- és műsor-jogokra, kábelhálózatokra. Az AOL-frigy a cég számára egy úgynevezett exit, azaz kiszállási stratégia követéseként tűnik fel, ezért is tudhatta részvényei emelkedésének csak egy részét elismertetni, miközben a Time Warnerét mintegy másfélszeresen túlértékelte. Ezt megerősítette a fúzió bejelentése után a tőzsde reagálása is: az előbbi részvényei csökkentek, míg az utóbbié emelkedtek. A másik oldalról a Time Warner mint az egyik meghatározó tartalomgyártó nem tudott mit kezdeni az internettel, a Path-finder márkanévvel fémjelzett kísérletei bevallottan elbuktak, szüksége volt tehát az ilyen tudásra. Az AOL-nál viszont nyáron csökkenni kezdtek a részvényárak, magával húzva az egész internetes piacot, mert mindenki kereste a cég kábel-stratégiáját, ilyen pedig nem volt. Most pedig a Time Warner résztulajdonában lévő kábelhálózatokon keresztül bekerülhetnek 13 millió háztartásba. Sokan figyelmeztetnek arra, hogy utoljára ilyen fúziós hullám az 1929-es nagy világválság előtt volt. Ezek természetesen a globalizáció hatásai miatt folytatódnak, de szerintem attól nem kell tartani, hogy az ilyen típusú fúziók gyakoriak lesznek, mert nagyon kevés ennyire jól passzoló óriáscég van, mint az AOL és a Time Warner.
– Milyen újdonságokat hozhat a filmterjesztésben és -fogyasztásban a két cég egyesülése?
Sz. B.: Az amerikai háztartásokban még mindig kétszer annyi televízió van, mint számítógép, és sokak szerint a háztartási PC piac növekedése elérte a plafont. Az érdekeltek tehát új piacokat keresnek. A számítógép, meglehet, egy véletlen baleset lesz az internet történetében, amelynek segítségével a hálózatok lejöttek a növekvő egyetemi hálózatokról. Ez azonban mindenképpen csak a folyamat eleje, és néhány év múlva már nem PC-ről - legalábbis nem a jelenleg ismert formájú PC-ről – fogunk internetezni. A tévéhez csatlakoztatható játékok – Sony, Sega – lesznek például alkalmasak az internetezésre. A tévé interaktivizálása tehát a központi kérdés. Elképzelhetjük, ahogy személyre szabott műsorvezető tájékoztat a műsorokról, amelyeket bármikor meg lehet nézni, de közben megtehetők a lottószámok, vagy felhívható a tévén keresztül az ugyancsak tévéző ismerős.
Z. K. L.: Erről a beszélgetésről éppen egy videokölcsönzőbe megyek, hogy a gyerekeimnek egy szórakoztató, lehetőleg dzsungeles, gyerekszereplős, de felnőttek által is megnézhető filmet vegyek ki. Kicsit félek, hogy harmadszor találok-e ilyet. Természetes igényem tehát, ha erre a technika majd módot ad, hogy a játékfilm szükségletemet a hálózaton keresztül elégítsem ki. A szabadságfokom kiteljesedéseként élném meg, ha különböző paraméterek alapján kiválaszthatnám a nézhető filmeket. A létrejövő technika tehát teljesen átalakíthatja a médiafogyasztási szokásokat. A hagyományos televíziózás – adóval, szerkesztőséggel, sugárzással – szétrobbanna. A fogyasztó számára ugyanis teljesen közömbössé válnak, hiszen ő csak meg akar nézni egy filmet. Legkényelmesebben és a leghatékonyabban ez úgy történhet meg, ha kiválaszthatja, mit és mikor néz meg. Teljesen szétrázódik és újrarendeződik a tartalom előállításnak és értékesítésnek a szerkezete. Szerintem olyan szerkezetek jönnek létre, mint a gazdaság egyéb ágazataiban – például film-tőzsdék –, amitől én csak jót remélek.
G. M.: A filmvilág nem változik, mégis rettenetesen más lesz: a mozi mint generációs fogyasztás és kollektív élmény megmarad. A mozikra már csak azért is szükség lesz, mert a mozibevétel határozza meg legbiztosabban egy produkció értékét a másodlagos forgalmazási jogok piacán.
Sz. B.: A filmgyártás szerkezetének átalakulására utalhat, hogy a Sundance fesztiválon tavaly már díjaztak egyetlen digitális kamerával készült, „vissza a filmkészítés gyökereihez-típusú” filmeket. S a Blair Witch Project óriási kasszasikerét is legnagyobb részt az internetes marketing-felhajtásnak köszönheti. A nagy produkció mellett sok olyan underground, home video stílusú filmet is megnézünk majd, amelyekről most tudomást sem szerzünk. Ez kihívás lesz a hollywoodi stúdióknak is.
Z. K. L.: A filmeket övező kultuszkulissza át tud költözni a hálózatra, globális térben tudja összekapcsolni az adott filmalkotás fogyasztóit. A Mátrixot övező, hálózati hullámokat vető diskurzus szép példája volt ennek: akár egy globális filmklubban, tízezrek vitatkoztak egy sokféleképpen értelmezhető, ellentmondásos kultuszfilm jeleneteiről.
– A bejelentés után olyan aggodalmak is napvilágot láttak, hogy ez az egyesülés átalakíthatja a szórakoztatás, a kereskedelem és a kommunikáció világát, de fenyegetheti is a demokráciát, a média pluralitását és minőségét. Az óriáscég létrejötte fenyeget-e valamiféle tájékoztatási monopólium kialakulásával? Milyen következményekre számíthatunk Európában és esetleg Magyarországon?
G. M.: A Time Warner valóban nagyon sokat fektetett a szélessávú kábelrendszerek fejlesztésébe. Nem tudjuk, miért buktak meg sorra azok a kísérleteik, amikor hagyományos médiatartalmaik interaktív felhasználását kívánták hatalmas hírveréssel bemutatni. Mindenesetre lenyűgöző, hogy ezek a nemzetgazdasági méretekben működő korporációk milyen félelmetesen jövőorientáltak és milyen óriási kockázatokat vállalnak. A médiaelmélet szerint a sok szereplő teszi lehetővé a tájékoztatás szabadságát. Ebből adódnak a sajtószabadságot és a demokráciát féltő aggályok. A gazdasági hajtóerők azonban ez ellen hatnak. Egyelőre nem tudjuk, miben fenyeget a monopólium kialakulása, mire lesz valóságos kereslet abból a rengeteg mindenből, ami bemegy a háztartásokba, és mit fog monopolizálni.
Sz. B.: Az európai aggodalmakkal kapcsolatban hadd idézzek egy francia felmérést, amely szerint arrafelé a legetikusabb pénzszerzés az öröklés, a vállalkozói pénzszerzés, azaz a nulláról indulás módjai pedig rendkívül alulértékeltek. Ezzel szemben Amerikában óriási az induló cégek presztízse. Mintha a közepes méretű cégek eltűnnének, csak elindulókból és multinacionális óriás brandekből állna a gazdaság. A hálózati információ élménytermék: amíg nem próbálta ki a fogyasztó, nem tudja, milyen. Ezért nagyon fontosak a márkanevek, amelyek erősen csökkentik az online vásárlás rizikóját. Az AOL egy olyan szerteágazó márkanévcsaládot vásárolt meg, amelyhez társítva a sajátját, sokoldalú terjeszkedést tesz lehetővé. A Time Warner pedig egy nagyon értékes közönséghez juthat el, amely interaktív kommunikációhoz szokott. Azt mondják, hogy minden amerikai háztartásban ott lesz valamilyen módon az AOL-TW logo.
A fúzió egyik magyar vonatkozása lehet például, hogy az AOL korábbi partnere az európai terjeszkedésben a – nálunk is nagy érdekeltségekkel rendelkező – Bertelsmann volt, akinek most új partner után kell nézni. Alkalmas cégnek látszik a Deutsche Telekom, amely viszont a Matáv résztulajdonosaként van jelen a magyar piacon. Hazánkban még kevés az internetező, nem indulhattak még be azok a „hálózati hatások”, amelyekhez egy bizonyos kritikus tömeg elérése volna szükséges.
Z. K. L.: Az EU mint bürokratikus megaszervezet felismerni látszik ennek a kihívásnak a jelentőségét. Egy közelgő lisszaboni tanácskozáson az európai médiaipar, az információs társadalom és technikáinak megerősítését lesz a téma. Ez itthon is megtámogathatja a hiányzó politikai figyelmet. Sokan félnek az amerikai kultúrimperializmus terjeszkedésétől a világhálózaton. Egy hálózathasználati szokásokat vizsgáló felmérés szerint a nagy európai internetes nemzetek tagjai döntően amerikai oldalakat látogatnak, de ez nem jelenti azt, hogy a globális piacon jelen lévő szolgáltatóknak ne kellene igazodniuk a helyi kulturális tartalmakhoz és formákhoz.
Az alapfolyamatok kottája a globális játéktéren íródik, de egy-egy szólamocskát hozzátehetnénk a hálózati tartalmak piacán. Létezik például a magyar kulturális tartalom-vagyon – a zenei anyag, a filmvagyon, benne a különösen értékes animációs filmeké –, amelyek menedzselésére nagyon oda kellene figyelni, hogy a nagy kultúripari játszmákba alakító erővel vihessük be ezeket. Az elmúlt tíz évben azonban az efölötti rendelkezés, a stratégiai kihasználásuk érdekében semmi sem történt, sőt sokak szerint éppen az elherdálásuk folyt. Holott a portugálok példája mutatja, hogy egy elszigetelt kis nép a saját kultúravagyonát a sokoldalúan rétegzett médiavilágban túlreprezentáltan jelenítheti meg. Hatalmas digitalizálási programban vittek fel anyagokat - ahol lehetett, több nyelven – a hálózatra, s ezzel óriási kulturális expanzióba kezdtek. A lokális kultúra kincsei páratlan lehetőséghez jutnak, ha megfelelően menedzselik őket. Az EU-nak mindez elemi érdeke, mert a kontinens egészének versenyképességét növeli a világpiacon. Ez számunkra is bővebben csordogáló pénzforrásokat jelenthetne, amennyiben nem ragadnánk bele az üzleti és lobby-érdekek mocsarába, hanem offenzív és nem csupán távolról követő politikát folytatnánk.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 2000/03 48-49. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=2865 |
