Lőrincz Éva
A „legboldogabb baba” szlogenje mögött a „leendő legsikeresebb felnőtt” ígérete rejlik.
Hiába minden rafinált védekezés a reklámok csábítása ellen, hiába minden tudatos ellenállás, a tekintet mégiscsak a kékesen villózó doboz felé fordul, amikor megjelenik a képernyőn egy-egy bömbölő vagy éppen vigyorgó csecsemő, esetleg néhány játszadozó, „rosszcsont” kisgyerek.
Persze mindannyian átlátunk a szitán. Jól tudjuk, hogy a kicsinyek látványára biológiai reflexek kezdenek működni bennünk. Védelem, gondoskodás – nyilvánvalóan ezekre az ösztöneinkre apellálnak a hirdetések. Legalábbis első ránézésre.
Valójában azonban nem az az igazán érdekes, hogy megvesszük-e az antibakteriális szappant, vagy nem – végülis lehet, hogy valamire az is jó. Igazán fontosnak sokkal inkább az a kérdés látszik, hogy milyen az a kép, amelyet a nagyon is tudatos reklámipar a fogyasztói gondolkodásnak megfelelően alakít ki a gyerekekről, illetve a hozzájuk való viszonyról.
A pelenkagyártás útvesztőjébe került mamák csodálatos és egészséges gyerekeit nézve egyre világosabb, hogy a kívülálló számára látszólag jelentéktelennek tűnő kérdés (nadrágpelenka vagy betét?) az ultramagos fitness bőrkímélő hatásánál sokkal mélyebben befolyásolja egy csecsemő jövőjét.
Kultúránkban ugyanis egy megszülető emberi lény élete első pillanatától belekerül a kozmetikai szerek és a test küzdelmébe. Nem lebecsülendő harc, és nem érdektelen a kimenetele, mivel ez korántsem higiéniai kérdés csupán. A testre fordított pénz mennyisége, és ennek megfelelően az ápolt, előnyös megjelenés ugyanis pontosan kódolja egy ember társadalmi, gazdasági helyzetét.
A reklámipar számára egyébként olyannyira fontos a tisztaság atmoszférájának megjelenítése, hogy közegében a piszok is valahogy sterillé válik. Amit láthatunk, kikozmetikázott, egynemű szennyeződés, olyan, amilyen az életben sosem fordulna elő: álszörp- és álolajfoltok, maszatok festékből, vagy már éppen túlzásával irreális csoki és epertorta-maradvány kis fehér takarón egyenletesen szétmasszírozva. Legnagyobb zavarba azonban akkor jön a jobb sorsra érdemes tévénéző, amikor gyermeke, vagy saját testnedvei szinonimájaként egy felejthetetlen, kék folyadékot pillant meg a képernyőn. (Persze nehéz ennél a finom eufémizmusnál jobb megoldást találni arra a sürgető problémára, hogy hogyan lehet nap nap után a televízióban az inkontinenciát vagy a menstruációt ábrázolni.) Végsősoron sosem láthatunk igazán piszkos gyerkőcöket, akiket legfőbb ideje a zuhany alá küldeni, és még halvány utalást sem találhatunk arra a figyelmen kívül nem hagyható tényre, melyet mindenki tud, aki rakott már tisztába kisbabát. Ahogy a felnőttek is különböznek atekintetben, hogy mennyi pénzt tudnak testük ápolására fordítani, a különböző anyagi helyzetben levő szülők gyermekei is csak különböző mértékben tudják megközelíteni a reklámokban felvázolt, tökéletesen steril gyerek vagy csecsemő ideálját. A gyerekek társadalmi hovatartozása éppúgy megjelenik testfelületükön, mint a felnőtteké, a médiumokban megfogalmazott tökéletes megjelenés követelménye – hála a babakozmetikum- és a pelenkagyártás hazai fellendülésének – immár nálunk is a legkisebb kortól érvényes.
Érdemes megfigyelni, hogyan fest a sikerre predesztinált csecsemő esténként a képernyőnkön – mert végsősorom „a legboldogabb baba” és az ehhez hasonló szlogenek mögött a leendő legsikeresebb felnőtt jelentése húzódik meg. A testi kiegyensúlyozottságot a legkisebbek teljes lelki-szellemi fejlődésének biztosítékaként tüntetik fel a hirdetések.
Ékes példa erre az önállóságát bizonyító szőke, kékszemű hipergyerekről szóló reklám. A Kis Herceg negatív utópiája, önbizalomtól duzzadó koraérett trónörökös, tökéletes megjelenésével már most visszaélni tudó kicsi agresszor képe ez. Nincs körülötte szülő, család, egymaga hajtja végre a színen akcióját – nadrágpelenka le, narancslé a földre ki – és várja a felnőtt nézők hódolatát.
Noha a gyerekkor ősazonosságról, ősegységről, a kezdeti egyenlőségről szóló mítoszát kultúránk már több szinten az illúzió világába száműzte, mégis eleddig mindez némi fájdalommal, szomorúsággal történt. Golding regénye, A legyek ura megdöbbenést vált ki olvasójából azáltal, hogy a kisiskolásokat éppolyan szörnyű, vérszomjas lényekként tünteti fel, mint az egymást pusztító felnőtteket. De melyik tévénézőt kavarja fel a sziruposan édes gyerekek látványa, akik már csecsemőkoruktól kezdve alá vannak vetve a tökéletes megjelenés, a társadalmi helyzet státuszszimbólumaként értelmezhető kozmetikai elvárások kényszerének?
A gyerekekről szóló reklámok azonban nemcsak az érdekektől még érintetlen élet illúziójától fosztanak meg minket. Az egyén a kereskedelem szférájában szükségleteire korlátozódva jelenik meg. Ez itt is, éppúgy, ahogy a felnőttek esetében, az individualitás elvesztéséhez vezet. A gyerekekről kialakuló kép testi-higiéniai viszonyaikra, ritkábban pedig méregdrága játékaik birtoklására korlátozódik.
A televízió képernyőjén a legkisebb emberek képe gyakorlatilag nem különbözik a háziállatokétól, a kutyusok és cicusok gazdáihoz hasonlóan a szülőknek is egy pusztán biológiai lény etetéséről, itatásáról, és szórakoztatásáról kell gondoskodniuk, cserébe pedig kapnak egy izgő-mozgó, aranyos kis használati tárgyat. A kutyák, macskák, szépen nyírt kertek mellett a gyerekek maguk is nemegyszer az ideális polgári élet egyik díszletévé degradálódnak.
A legkisebbek megjelenítésekor a médiában csak az veszti el jelentőségét, hogy a gyerekkor az az időszak, amikor egy embernek hihetetlen gyorsasággal meg kell ismernie a bonyolult, veszélyes, és sokszor ellenséges világot, és igazából ehhez van segítségre és védelemre szüksége. A gyerekek problémáit a test problémáira szűkíteni, szellemi fejlődésük súlyos konfliktusairól nem tudomást venni olyan sztereotípia, mely megkönnyíti, hogy a felnőttek elhárítsák magukról a következő generáció nevelésének felelősségét.
A tömegmédia problémahárító általánosításai ellen ma már a különböző érintett kisebbségek felemelik a szavukat. A gyerekek azonban a kisebbségek között is a legkiszolgáltatottabb csoportot jelentik, az ő gyengeségükkel a legkönnyebb visszaélni. És mivel a gyerek-sztereotípiák a reklám piacán talán a legkelendőbbek, ezt a helyzetet a hirdetők alaposan ki is aknázzák.
A Benetton-kampány sok port kavaró képe éppen azért tüntetően radikális, mert a gyerekekről kialakított kellemes és kényelmes sémákat a legérzékenyebb pontjaikon támadja. A köldökzsinórról még le nem vágott, a szülés után még meg nem tisztított csecsemőt nem lehet élvezeti tárgyként vagy polgári státuszszimbólumként értelmezni. Az életbe való belépés traumájától szenvedő embert ábrázol ez a kép, egy embert, akinek el kell szakadnia az őt védelmező anyától, akinek el kell kezdenie saját, önálló életét.
Toscani fotóján az emberi test még teljesen fedetlen, még mentes a társadalmi jelentésektől, még nem fűződik hozzá semmilyen igény. A véres, fájdalmas születés képét mindenkinek tudomásul kell vennie, akit anya szült, az életbe való belépés talán az az utolsó pillanat, amikor még megragadható mindannyiunk egyenlősége: az érintetlenség és ártatlanság mítosza. A reklámipar önreflexiójaként is értelmezhető Benetton-kép botránya példa arra, hogy mennyire elfogadhatatlan a siker és érvényesülés világában egy olyan kép, amely felidézi kezdeti egyenlőségünket, egymás iránti felelősségünket és a mindannyiunkra nézve egyaránt érvényes szenvedést. Ahhoz azonban, hogy egy új emberi élet megszületése mellett döntsünk, nemcsak a pelenkázás művészetébe kellene bepillantást nyernünk.
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1996/03 48-49. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=229 |
