Almási Miklós
A klip avantgarde helyzetet vívott ki magának: arról mesél, hogy a véletlenek a rosszabb állapot felé sodorják a világot. Bár senki sem akarta, a reklám-klip páros ezt az életérzést erősíti.
Óriáshullámok, selymes fövenyre pálmafa árnyéka vetül, csoda nő tölti az ezt-meg-azt, a távoli jacht felől párok rohannak kacagva, zene. Porszívó száguld a kétszintes lakásban, a végén önmagát szívja be, – közben szöveg az akármilyen cég csodaszerkójáról. Valaki Always-betétnek örvendezik, aztán Milka-csokoládé. Naponta húsz–harminc ilyen coctail önti nyakon a nézőt. A gyerekek kívülről tudják a szövegeket, a nagymama kimegy a konyhába, a papa újságjába menekül, ám onnan meg egy egészoldalas hirdeti az autócsodát: nincs menekvés. Kényszeretetés. Párbajunk a képdarálékkal naponta újra s újrakezdődik. Ki-ki másképp, más szinten és más stratégiával vívja. És a meccs, amit e reklámdömpinggel vívunk, mivel hiábavaló, többmenetes. (Valahol már szeretjük, bár nyelés közben elátkozzuk az egészet.)
Az első menet: utáljuk, hogy nem hagyják végignézni a filmet, hogy ezerszer ugyanazt etetik velünk, oda se nézünk, másik csatornára kapcsolunk – bennünket nem lehet palira venni. Csakhogy a reklám-világ ennek ellenére belénk ivódik. Mondjuk úgy, hogy háttértudatunkba befészkeli magát az az abszurd vágy, hogy egyszer el kéne menni egy ilyen helyre. Persze tudjuk, hogy a Milka-csoki kijön egy százasból, a Bahamák két nullával többől sem, ám az öntudattalan vágy, mint bogáncs, belénkragad. Mégis a dolog majdnem elhanyagolható, hiszen azt, hogy mit és hogyan csipegetek a kultúrából, a fogyasztói attitűd csak igen távolról befolyásolja.
A második menet már közelebbről érinti ezt a habitust. Ez akkor kezdődik, mikor már nem érdekel, mit akarnak eladni, amikor csak úgy „érdek nélkül” tetszik egy-egy képsor, többnyire azok a reklámok, melyekből alig derül ki, mit is akarnak, de azt rafináltan. Kedvencem: csodaautó a sivatagban, minden szuper, csak valami nyikorog. Megállnak egy világvégi benzinkútnál. Öreg manus nézegeti a gépet, aztán bemegy egy leharcolt kannáért és beolajozza a csodanő fülbevalóját: nincs több nyikor. – Fogalmam nincs, mit hirdetett.
Itt már a (tömeg)kultúrában vagyunk: a kabaréviccek nem is érthetők az itt szereplő szlogenek nélkül, gyerekek és felnőttek idézik, kifordítják, beszélgetés-fenntartó elemként használják őket – idióma lesz, ami olajozza a társalgást, érzékelteti a kort és helyet, egyszóval: felszívódik. Főképp az a patent, hogy minden lényeges dolog kifejezhető egyetlen találó mondatban. („Na ne mondja már, hogy csak az OMO-tól lett ilyen!”)
Ezzel eljutottunk a harmadik menetig – amely már vészterhesebb. Arról van szó, hogy a hirdetésre kondicionálódás olyan befogadási struktúrát alakít ki bennünk, amelyet már nem lehet letenni a tévé lezárásakor – a szem rasztere lesz, azt várjuk, látjuk, fogadjuk el, ami ebbe beleillik. E raszter hatását nem érzékeljük, de vele látunk, benne gondolkozunk. A nő kilép a taxiból, letörik a cipősarka, nagy nehezen letépi a maradékot, sántikál az előkelő café teraszán, ott meg kiömlik a cucc a táskájából, a fiú mégis csodálja – bár gáncsolta minden baj, a haja tökéletes. Mini-narratív: az élet apró drámája, mert kínos az első randira ilyen szakadtan érkezni – ám a helyzetet megmenti a Wella-sampon.
Ezernyi ilyen kvázi-sztori szakad ránk naponta, több tízezer évente, vele pedig egy narratív tempó ég bele agyunkba: a másodperces totalitás. A spot 20 másodpercében minden benne van, a pech-szériától a hepiendig: a helyzet, a figurák, a konfliktus, a szorongás és önbizalom, az átmeneti vereség és a végső győzelem, mindaz, amivel a hollywoodi séma dolgozik, csak ultrarövidben, szóval – az egész.
Ezek a mini-narratívok formálták a ’80-as évek képi nyelvét: a klipek mozaikjától a CNN hírmorzsáin át a rap-stílusig, és a Simpson-családig. De ezt az elbeszélési patternt szippantotta fel a film is: itt – mint a klipekben – többsíkú lesz a közlés: az első plánban unalmas események történnek, az igazán fontosak a második és harmadik síkban, az előbbi mögött, bár vele egyidőben láthatóak, csak szemünkkel föl kell kutatni, kiemelni a rejtettségből („elrejtetlenség”: Heidegger), ami ha úgy tetszik ugyancsak az elbeszélési idő komprimálása. A publikum szemét ez a sűrített idő kondicionálja: ami nem fér bele néhány másodpercbe, az már nem sztori, aminek referencia-hálója nem többsíkú, az érdektelen (mondhatnám: láthatatlan), mert nem éri el az érzékenységi küszöböt.
Befogadás-esztétikailag nézve – tehát nagyképűen – ez már a paradox fázis, a reklámipar számára pedig a hárítandó válság: a néző menekül a kényszeretetés elől. Ez a 80-as évek újdonsága, a kultúrkritika – amely húsz éve rágj a ezt a vizuális gumicsontot, s melynek érveit eddig mazsoláztam – itt kapitulál. Mert a néző kétlelkű lett: egyfelől ki-ki ott bújik el, ahol tud, úgy szentségel ahogy akar, ám másik énje (köznapi töltelékszavaink, gyerekeink mondókái,) hozzák vissza azt, amit nem is nézünk. (Felmérések szerint a magyar néző a hazai dobozból a reklámot gyűlöli a legjobban, sky-chanell-jein viszont ezt szereti nézni...) Tudathasadás.
És így kezdődött a negyedik menet. Amibe csak most kezdünk kukucskálni.
Negyedik típusú néznivalók
Ne felejtsük azonban, hogy a film- és tévékép sűrített idejét a reklámok „állóképei” is kodicionálják: a plakátok, képeslap-hirdetések, melyeknek java már rég elhagyta a,Persil a mosópor” szimpla parancsát. A reklámkép „mögöttes információtárolójában” ott van (láthatatlanul), hogy kinek szól, hogy nem mindegy melyik cégtől vásárolsz, hogy a márka társadalmi stratifikáció része, sőt ezen túl ideologéma. (Nem mindegy, hogy Adidast vagy L. A. Gear tornacipőt veszel: ez utóbbi „szubverzív”, vagy legalábbis annak látja a kortárs csoport...) Mindez közhely, régóta így fogyasztjuk e képeket (vagy ezért menekülünk tőlük). Ami új, az a reklám önállósulása az árutól, a spot avantgárdja fogyasztási parancsból ideologéma lett.
Olivero Toscani reklámfotóján egy csinos fekete asszony egy fehér babát szoptat. Ahhoz képest, hogy a cég színes cuccokkal lett a felső-középosztály és yuppie-kultúra vezető márkája, itt egyetlen ruhadarab sincs. Egy másik Toscani képen fekete-kalapos pap és fehér fityulás apáca csókolózik: itt ugyan van ruha, de nem az, amiről a reklámfikció szintjén kellene, hogy szó essék. Azt csak a logo-ból (United Colors of Benetton) tudhatunk meg. A két reklámfotó díjat nyert, de amiért e spot verte a piacot, az a botrány volt, amit ez a két reklám kiváltott: a bébis-kép ellen a feketék tiltakoztak (a rabszolga-nörsz kizsákmányolását idézte jóváhagyólag), a csókolózóst pedig ízléstelennek találta a szeriőz média. Csakhogy a reklámstratégia számára épp a botrány volt a fontos: nem egy dzsekit vagy egy pulóvert kellett eladni, hanem a cég átütő imázsát.
Rafináltabb cirkusz Toscani egy másik – színes – fotója: egy „ennivalóan” bájos szőke kislány tart átölelve egy komoly arcú fekete kisfiút, akinek azonban a haja rap-stílusban, de úgy van fésülve, mintha két szarva volna. És persze a fekete is átöleli a fehér szőkét. Tündériek. Csak másodpercek múltán esik le a tantusz: angyal és ördög ölelkezik, és persze a fehér az angyal. Igen ám, de azzal, hogy a kis szöszi loknijai túl vannak csicsázva, hogy giccsesre van véve az egész figura, a kicsike túl cukros, ha akarom már negatívba megy át tündisége, a fekete komolysága viszont vad és valós. Nem folytatom: ez a hirdetés már a szofisztikáit szemnek készült, balhé is csak módjával kerekedett belőle.
A Benetton-osztály reklám-típusának már nincs tárgya, a hirdetés nem áruról, ideológiáról „szól”. Ennek a hirdetésnek esze ágában sincs valamit eladni, semmi olyat nem kínál, amire ráharaphatna a vevő, – helyette egy-egy társadalmi gubancra hívja fel a figyelmet, az előítéletekre és a velük való abszurd bosszantásra játszik, és ennyi – a logo-n kívül, ami viszont csak úgy mellékesen fityeg a képen: mindenki tudja, mire kell gondolni, azon kívül, amin szórakozik vagy felháborodik.
Mindenki tudja: ám ehhez már az kell, hogy a márka egy életstílus szimbóluma legyen. A Benetton esetében ez a stílus a yuppie-kultúra, a sportos professzionalizmus, a fiatalos dinamizmus és a pénzszagú, színesen választékos lezserség. Ami azonban még elérhető a középosztály számára is. Ez az életstílus nem a szuper-elité, de eléggé non-konform ahhoz, hogy demokratikus és egyben arisztokratikus legyen – a kritikai tónus hab a tortán.
Az életstílust kell hordani, nem a ruhát. Ez a cég és reklám paradoxoni: ahhoz, hogy rendelkezzen ezzel az imázzsal, normál reklámmal kell bedolgoznia magát a piacra, minden egyes hirdetett darabnak egy irányba, – az életstíus felé – kell mutatnia. Ha viszont ez már megvan, akkor már nem kell az árut hirdetni, elég a márka szimbólum-értékét karbantartani. Amihez már reklám sem kell: Benetton rafinált gegjeit szeriőz folyóiratok dolgozatai elemzik, a cég-fimázsát már ingyen polírozzák tovább...
A világ persze úgy kerek, hogy miközben Benetton arrogánsan szellemes spotjait mindenki csodálja, e kampányok eredményeként egyetlen százalékkal sem ment feljebb a cég eladási grafikonja...
A reklám zabigyereke: a klip
A spotból csak egy lépés a klip: formastruktúrája, (a rendezett kép-káosz) és a műfaja, (hirdetés ez is – az együttesé, lemezcégé) átfedi egymást. Akkor született, amikor kialakult a spot-ötleteket önmagukért díjazó nézői reakció, amire csak rá kellett ültetni a zenére lazán (mű-véletlenül) asszociált képömlés és szöveg mitologémáit. Életterét pedig a tévé biztosítja: így lett a klip „fregoli” médium: Michael Jackson legdrágább (sokak szerint felejthetetlen) klipje a Pepsi-cég reklámja volt, miközben M. J. önmagát is hirdette, amit viszont egy külön reklám hirdetett...
A klipek, ha kvázi-sztorik, akkor agresszív rövidítésekből, ha hangulat idézetei, úgy távoli asszociációk mixeléséből építkeznek, ahol a zenét a váratlan képi effektus teszi láthatóvá. Mert itt a látvány dominál: az egy-két másodperces snittek olyan tempóban robbannak egymásra, ami már önmagában is vizuális mámort idéz elő. Mert a majdnem szubliminális technikával is dolgozik. Az emberi szem csupán 0,1 mp idejű információt képes még észlelni, ennél rövidebb ideig látott képeket csupán tudat alatt regisztrálunk. (Mondjuk egy autóversenyről szóló filmben négyszer-ötször 0,1 mp-re popcornt mutatnak: senki nem veszi észre, de a mozi végén rohan a büfébe...) Ezzel a pszicho-trükkel próbálkozott az 50-es évek hirdetés-technikája. Betiltották, bár nem vált volna be: kisült, hogy senki sem reagál úgy, ahogy a pszichológusok jósolták. (Nem rohantak a büfébe...)
Nos, ezt a technikát a klipek fedezték fel újra, átfestették, renoválták és így lett a „gyorskultúra” építőkockája: a klip képömlése még az észlelhető mezőben villan elénk, mivel azonban egy 3-4 percesben olykor 2000 snitt is van, képtelenek vagyunk valóban tudatosítani az egyes képek tartalmát. Mégis: e majdnem-szubliminális képek egymást üldöző rohanása hangulatot teremt: stresszhatásként, (hiszen nekünk kell „futni” a képek után...), azaz izgalmi állapotként, mámorként éljük át. Nem az hat, amit látunk, hanem annak vágtató totalitása.
A klip valójában multimediális élményt kínál. A képmozaik „másról szól”, mint a szöveg és a zene – a dolog akkor jó, ha e három közeg maximálisan külön pályán fut, de a hatásban mégis mindhárom összejön. (Többnyire a sztár karizmájából...) És persze a kép-mix akkor is jó lehet, ha a zene rossz: az MTV ’92-es toplistáján ötventől lefelé lehetett látni a szellemes klipeket, míg Roxette-t egy vizuálisan gyenge show-val az első tíz között.
Egyébként: tanulságos élmény végignézni az év toplistáját. A száz klipből legalább harminc helyszíne csatorna, alagút, lepusztult New York-i slum-fertály (rap-együttesek kedvenc ambiance-a), csupán egytizede simogatja a „szép, új világot”. A hirdetések „minden csodálatos”-látomásaival szemben, a klip igyekszik szubverzív lenni, ha mással nem, egy csipetnyi pornóval, rendőr-brutalitás képeivel vagy lázadó szövegeivel. Bevetton-szelleme itt talált követőkre.
A klipek legjobbjai sajátos „alulnézeti” mozaikot terítenek elénk a modern életről: ahogy a Boyz II Man metaforája sugallja, ez az End of the Road-érzés, itt, a végső szemétdombon, minden egybe van hányva: elnök a tévében, tejút és segg, bébi a börtönben, üres, málló medence, tehén, akit olvasni tanítanak, Harley Davidson és halott a Harlemben. Minden ki lett már próbálva, ki lett dobva – a kuka a nagyváros kaleidoszkópja, a bányászkodás pedig a jelen archeológiája: a klipek majdnem szubliminális villanásokkal sorolják elő, amit épp találnak benne, a zene pedig rájuk olvassa bűneiket. It’s my life (Dr. Alban).
A klip-vízió a jelen emberének mozaik-tudatára épít: az asszociációk írják át a képet, mitologikus toposzok ugranak be – egy életérzés zene-víziója ez: nincs más, csak fragmentum, csak foszlány, amihez a véletlen tart névsorolvasást. S ha elég gyorsan darálja a neveket – csak ámulsz, mi minden derül ki. De ez már filozófia.
A töredék talárban
Filozófia, mert ez a képtobzódás akaratlanul is egy másodlagos világképet barkácsolt fejünkbe. Ugyanis a spot- és klip-dresszúra következménye, hogy hajlamosak leszünk mindent kaleidoszkópban látni, amiben minden egy síkba kerül, és ahol minden egymásba érhet. Köznapi látásmódunk, valamikor „kredenc-rendszerrel” dolgozott: az elszakadt cipőfűző a legalsó fiókban volt, az érettségi feljebb, a még magasabb polcokon az infláció vagy az elnökválasztás. A spot felborította a kredencet és elkezdte azonos síkba terelni a dolgokat: a reklám egyik nyerő trükkje a frivol egymásmellettiség, minden mindenbe beleér. (Gorbacsov még főnök volt, mikor neve vodkát hirdetett, a CNN iraki vagy szomáliai hír-klipjeit ötpercenként hasonló dinamikájú reklámpillanatok szakítják meg, (egy hulla; egy hónalj spray). Ennek fonákja, mikor Phil Collins egy CNN hírblokkból szabdal proteszt-klipet (Tell Me Why). Így valósul meg tömegméretben Lautréamont híres jelszava: „a varrógép és az esernyő véletlen találkozása a boncolóasztalon”. Hétköznapi szürrealizmus...
Olyan tudatraszter formálódik, amiben semmi semmivel nem függ szervesen össze, nem oka vagy következménye, nincs története és ideje: van, mert egymás mellett van. E tudatraszter másik oldalán az az érzékenység alakul ki, hogy valahol minden valami másnak spanyolfala, helyettesítője, bosszúja és hazug látszata. (Ennek a mozaik-kritikának nagymestere: Leonard Cohen, aki persze nem kerül be a Billboard-élmezőnyébe). Mindkét variánsban (a reklámban és klipben) kaotikus halmaz a világ, (az egyikben „szép”, a másikban szörnyű): valaki rázza a kaleidoszkópot, ma így, holnap úgy kerülnek egymás mellé a mozaikkockák, rajzolódnak ki összefüggések, mindegyik érdekes lehet, de – feltehetően – egyik sem az igazi. A kontingencia teljes, annyira, hogy simulacruma már élvezhető.
Apropó kontingencia: ez ugye azt jelenti, hogy a dolgok történhettek volna másképp is, semmi sem igazán szükségszerű, egyszerre több irányba is indulnak fejlődéscsírák és csak a véletlennek köszönhető, hogy az egyik felnő, „valóság” lesz, a másik meg csak álom marad. Arisztotelész óta – ő írta le elsőként a kontingencia-jelenséget – ezt a gondolatot elnyomta a civilizáció: ami van, annak valamilyen égi vagy földi teleológia miatt így kellett lennie, A 80-as évekre azonban eltűnt ez a hit a programozott „valahonnan-valahová”-ban: a dolgok másképp is alakulhattak volna, csak a véletlenen múlott, hogy éppen így történt. (Megint nagyképűbben: Richard Rorty éppen a kontingencia-tudatban látja a posztmodern „állapot” sajátságát: klip és magaskultúra itt fog kezet.) A klip avantgarde helyzetet vívott ki magának: arról mesél, hogy a véletlenek többnyire a rosszabb állapot felé sodorják a világot. (Ha többféle holnap lehet, akkor a rosszabb lesz a nyerő.) Bár senki sem akarta, a reklám/klip-páros ezt az életérzést erősíti.
De van itt még valami. A reklámban és a klipben a virtualitás dominál: az van, ami a képernyőn látszik, és a mai nézőnek már tele van a hócipője az egésztől, vissza akar menekülni a „valósághoz”, el a reklámözöntől – legalábbis erről panaszkodnak a reklámszakemberek: a néző egyre kevésbé engedi magát „etetni”. Csakhogy a nézőnek nincs igazi esélye: nincs egérút, egyik fikcióból csak a másikba lehet átkapcsolni, legfeljebb egy katasztrófa állíthatja helyre a dolgok valódi állapotát. És ha véletlenül szembekerülünk vele: védtelenek vagyunk. (Kedvenc amerikai viccem: apa és kisfia karamboloznak, a gyerek kétségbeesetten fészkelődik. Papa: „nyugi, most nem tudsz másik csatornára kapcsolni, ez az élet.” Hát így.
Kassza
Most már csak egy pár adat arról, ami ezt az egész tudat-ipart mozgatja. A teljes hirdetés-piacot 620 milliárd dollárra becsülik (The Economist, 1990. jún. 9.), a CD, kazetta, klip forgalma körülbelül 150 milliárd dolláros: fantasztikus arány. Egy multi normál tévé-reklámért átlagosan 67 millió dollárt fizet (ebből a sugárzás díja önmagában 57 millió). Egy jólmenő hirdetési ügynökségnek ez a kampánytervezés-szervezés viszont csak 400 ezer dollárt hoz a konyhára. Egy jobb klip összköltsége 200 ezer és 2 millió dollár között mozog, (de mondjuk Michael Jacksoné 8-10 millióba került). Olykor megéri, például a Roxette előző CD-je, amit egy klip segített, 7 millió példányban fogyott (azaz 80100 milliót forgalmazott). De a találati valószínűség kb. 30:1-hez... (Harminc pornóból egy lesz kasszasiker. A filmgyártásban ez az arány 10:1-hez.)
Igen ám, de ma már a befogadó is pénzbe kerül. Speciális cégek mérik fel kiket kell célba venni a reklámmal: csak Németországban 40-60 millió háztartás adatait tárolják komputerekben (milyen a lakásuk, van-e garázsuk, mit esznek, hová járnak nyaralni). A címlistáknak aztán egymás között is cserélik, (amikor is a nevek újabb adatokkal bővülnek), aztán piacra kerültnek. Egy-egy jó címlista 1,2-2 millió márkába kerül.
Ha már van közönség, a hirdetők azt is akarják tudni, nézik-e termékeiket: új ketyerék születtek, melyek azt figyelik, hogyan nézi a család a tévét – melyik műsort kedvelik, (ott érdemes hirdetni), a reklám alatt ki, mikor megy pisilni, kinek hová téved a tekintete, mikor ásít és mikor figyel. És a készüléket nem lehet kijátszani. Csak el kell terjeszteni.
És addig? Reklámfotó a Campain angol hirdetési szaklapból: egy pár teker a kanapén, csak az előttünk álló képernyő fénye világítja meg testüket. A fotó felett felirat: „Nézettségi mutatók szerint ezek itt az Ön hirdetését nézik. Mégis kit basznak itt (át)?” [Who’s really getting screwed?]
| A cikk közvetlen elérhetőségei: | |
| offline: Filmvilág folyóirat 1993/03 30-34. old. |
| online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=1208 |
