Televízó

Marketing és a gyerekek

Szemmagasság

Schreiber András

Nincs gyerekműsor szülő nélkül. A magára hagyott gyerek hamarabb felnő, mint azt a szülő szeretné.

Talán már elmúltak azok az idők, amikor a gyermeklét halálán keseregve kihajítottuk a televíziót az ablakon. A kiber-nemzedék életképessége nem a hozzáférés korlátozásán, hanem az információ értékvezérelt szelekcióján múlik. Tudatos médiahasználat, ez most a jelszó. Persze erre a tudatosságra nevelni kell – gyermeket, szülőt egyaránt. És ha már itt tartunk, nevelni kell a médiát is. Bár e ponton úgy tűnik, kettéválnak a nevelési elvek: míg a média működését félig-sikerült jogszabályok és a felügyeleti szerv kötött szigora, a gyerekek tájékozódását–szórakozását a jogszabály mentén kijelölt korosztályos tilalom-karikák szabályozzák, addig a szülő látszólag magára lett hagyva. A szülő, akinek közmegegyezés szerint tulajdonképp ellenőriznie kellene, mit is néz a gyerek. Igaz, legutóbb, az év elején az ORTT igyekezett kézen fogni a homályban tapogatózó nagykorúakat, „Ne a televízió nevelje fel a gyereket!” szlogenű kampányfilmjeivel megpróbálta ráébreszteni a fásult szülőt, hogy a tizenkettes karika sem jelent önmagában védelmet, az elektronikus bébiszitter pedig karikától függetlenül ontja magából a tévéhabot. Kérdés persze, hogy a szülőket sikerült-e kimozdítani a holtpontról, vagy a kies tévémagányban a gyermek borzongott csak a plüssmaci-gyilkos lurkó és a metrókocsi rúdja körül vonagló kislány láttán – esetleg merített ötletet, s hívta osztálytársnőjét kíváncsian sarokba, várta meg, míg a szülő átadja a terepet: vár a vérgőzös videó. De félre az ellentétes hatás víziójával! A romániai importfilmeknek mindenki örült (lásd a Lapkiadás és Médiapiac márciusi számát). Örült az ORTT, hogy a mintegy 1200 alkalommal sugárzott reklámfilmek, számításaik szerint, a magyar lakosság 77 százalékát elérték, és örültek a televíziók – főként a kereskedelmiek, hiszen kimondatott: „a nevelés a szülő, nem pedig a televízió feladata.” S való igaz, ne a tévé nevelje a gyerekeket, az a szülő dolga. A probléma ott kezdődik, hogy a tévé igenis nevelni akar. Teszi ezt nem csak ilyen célzatú műsoraiban, de indirekt módon, átengedve a terepet más nevelőknek, történetesen marketinges népitanítóknak.

A tévénézés után a második legnépszerűbb tevékenység, mi több, időtöltés: a vásárlás. Amióta televízió létezik, a marketing befolyásolja a műsorszerkesztés elveit. A két tevékenység, tévénézés és vásárlás összekapcsolódik. Lehet persze bagatellizálni: a reklám korántsem oktat, csupán terméket–szolgáltatást hirdet, ez a funkciója, semmi több. És vannak felmérések, melyek szerint a gyerekek is átlátnak a szitán, pontosan érzik a csúsztatást, a reklámozott életérzés hamisságát. Mégis, világszerte dollármilliókat költenek arra, hogy a fogyasztókat márkaválasztásra késztessék és termékhűségre szoktassák – márpedig a választáshoz és a hűséghez hozzátartozik az életérzés. Családi reklámok esetében a tradíció a kulcsszó. Százéves bácsika cukros üdítővel a kezében a válságról és a boldogságról beszél egy éppen csak világra segített csöppségnek; három generáció üli körbe a vacsoraasztalt, és játszanak bölcs medvét, hogyan osszák szét igazságosan a krémsajtot; a nagypapa nem sajnálkozik többé, hogy a „régi jó dolgokból nem maradt semmi”, amint ráharap a „hagyományos” csipszre. Szülő, nagyszülő, gyermek egyaránt megcélozva érezheti magát. Megint csak a szülőn a világ szeme, elvégre szokásai nagyban meghatározzák a gyermek szokásait (a fogyasztás apáról fiúra száll), de fordítva is igaz, a gyerek – ha nem is bír önálló vásárlóerővel – kitartó szekatúrával befolyásolhatja a szülő vásárlói döntését. A gyerek kérheti–követelheti azt, amit a tévében látott, a szülő meg vagy enged vagy ellenáll, ám ha biztosítják arról, hogy amit a gyerek szeretne és amit a gyereknek ad, az úgy jó, ahogy elé tálalták, a reklám célt talál. És célba talál a merchandising: a gyorséttermek gyerekmenüihez az aktuális rajzfilm plüss- és műanyagfiguráit osztogatják, ezek megtalálhatók gabonapelyhes dobozban, a mozikedvencek rákerülnek ruhadarabra, üvegpohárra, kockás füzetre – az ártatlan mozifilmből így lesz egész estét kitöltő reklámhadjárat. A jelszó: mindenkit bevonni a fogyasztásba, mindenkit, tehát a legkisebbeket is. Éppen ezért a leghatásosabb reklám az, ahol a gyerek érdeklődését felkeltik, a szülőt pedig meggyőzik. A gyorsétterem mellé játszótér épül, a joviális családapát ügyetlen kisfia fejbe találja egy elszabadult konzervdobozzal: jobban jártak volna, ha gyorsétterembe mennek.

A kör bezárul.

Pontosabban: a kör bezárulhat ugyan, de a karika nyitott. A műsorszámokat egymástól elválasztó reklámszünetek nem korhatárosak, holott bőven akad olyan hirdetés, amely kiérdemelné a „tizenhat éven aluliaknak nem ajánlott” billogját. Nem csak az a kérdés tehát, hogy a reklámok befolyásolják-e a gyerekek későbbi fogyasztói szokásait, hanem az is, hogy a hirdetések milyen viselkedési mintával szolgálnak. A bagatell persze jelen esetben is bagatell: egyes kutatások szerint a reklám befolyása meg sem közelíti a család és a kortársak iránymutatását. De azért valamilyen hatása csak van. Például, hogy a reklámokat nézve a gyerek lassacskán feleszmél, kíváncsi lesz arra, amit a szülei gondosan rejtve hagytak fürkésző tekintete előtt, és kutatni kezdi a nagykorúság profán titkait. Szex és erőszak – nem az életérzés hihetősége számít, hanem a kíváncsiság. A kozmetikai reklámokból például nem csak az szűrhető le, hogy az ápoltság jó dolog, esetleg az, hogy a sikeres férfi, amennyiben jól választja ki a borotválkozás utánit, a nőknél is sikeres lesz, de az is, hogy lerövidült az udvarlási idő. Felvesszük a stopposlányt és ha a megfelelő dezodort fújtuk magunkra, bármi megtörténhet. És ugyanez alkohollal, üdítővel, gépkocsival, bankkártyával – lassacskán kialakul a sikeresnek vélt ember fogyasztói tudata, és elmélyül a felnőttes viselkedés illúziója is. A kereskedelmi televíziók rendszeresen beszámolnak arról a jelenségről, amikor kiskamaszok közösségi portálokon, társkereső honlapokon sokat sejtető képekkel illusztrálják profiloldalaikat. Gyereklányok, felnőtt szerepben. Gerontofil generációról persze szó sincs, csupán megfelelési vágyról, média-asszimilációról. A jelenségért persze nem okolhatók egyértelműen és kizárólag a reklámok. A videoklipek, a fiataloknak szánt esztrádműsorok mind hozzáteszik a magukét a nagy egészhez. Sőt, nem is kell bekapcsolni a tévét, számítógépet – elég kimenni az utcára, és válogatni az óriásplakátok között. Az egyik hatalmas hirdetés például egy divatkiállítást propagál, rajta összemontírozva archív és kurrens módi. Múlt század eleji hölgyek, fekete-fehérben, újságot olvasnak egy padon, lábukat illedelmesen maguk alá húzzák; mellettük, színesben, két szőke lány, egymás mögött, egymásba kapaszkodva, mintha csak egy robogón száguldanának, arcukon öntudatos frivolság, az elülső lány – fehér sortban– illetlenül beterpeszt. „Neked a divat mondja meg, hogy ki vagy.” A gyereknek is a divat, és a média diktálja a felnőtté válás fékevesztett tempóját.

A szülő legfeljebb kesereghet – ez is számos felmérés tanulsága, olyan felméréseké, amelyekben gyereket és szülőt kérdezték ugyanarról a médiajelenségről. „Ne a tévé nevelje fel a gyereket!” – a szlogennel a kereskedelmi televíziók is egyetértenek. Mégis, míg a szülő szünetelteti a nevelést és a szerkesztőkben bízva a varázsdoboz elé ülteti vasárnap reggel gyermekét, nem lehet benne biztos, hogy a gyerek azt kapja, amit a szülőnek ígértek. Ezért túl dühön és dilemmán (azaz: kizárja-e a gyermeket az információcsatornák használatából, vagy kitegye az információgazdagság veszélyeinek) a szülő feladata, hogy szűrje a csatornák kínálatát. A tudatos médiahasználatot nem lehet elég korán kezdeni, már csak azért sem, mert a kereskedelmi média szerkesztői és a marketing–vadászok már réges-rég célba vették a legkisebbeket.

Az áruházak polcain a bolt forgalma szempontjából legfontosabb árucikkeket rendre szemmagasságba helyezik, alájuk, a gyermek tekintetének magasságába kerülnek a kisebbeknek szánt portékák – a holttérből így lesz a fogyasztást a szülő szempontjából is meghatározó terület. A gondos szülő feladata, hogy lehajoljon és alaposan átnézze a polc alsó részeit, előre kiválogassa a gyermeknek valóban fontos és hasznos termékeket, elmagyarázza, hogy a színes csomagolás nem feltétlenül rejt finomságot. Ha pedig lehajolt, akkor érdemes felpillantania, gyerekperspektívából szemügyre venni a felnőtt-polcot is. Majd miután felegyenesedett, időről-időre nem árt a polc fölé tekinteni. A falra szögezve, vékony madzagra erősítve ott lóg a panaszkönyv.

A cikk közvetlen elérhetőségei:
	offline: Filmvilág folyóirat 2009/07 44-45. old.
	online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=9799

Cikk értékelése:

szavazat: 1669 átlag: 5.45