Média

Beszélgetés Sipos Józseffel

A civilizált reklám

Simó György

A nemrégiben alakult Önszabályozó Reklámtanács a reklámiparban érintettek, a reklámügynökségek, a média és a megrendelők közös szervezete. Ha a szervezet szándékaik szerint működik majd, úgy ez lesz minden reklámmal kapcsolatos vita csúcsszerve. Sipos József az ÖRT elnökségi tagja.

– A reklámpiac szabályozásában valószínűleg kisebb a jelentősége a törvényi szabályozásnak és nagyobb a piaci tényezőké. Mi az, amit egy reklámtörvénynek kell rendeznie, és mi, amihez az ÖRT, illetve a piac is elégséges?

– A reklámszakma eddig sem törvényi szabályozás nélkül működött, csak az idevonatkozó paragrafusok nem voltak összegyűjtve, így a szemléletük sem lehetett egységes. A reklámtörvény azért jelenthet új korszakot, mert a törvényhozói gondolkodást összpontosítja és ráirányítja a nyilvánosságnak egy olyan gépezetére, amelyik rendkívül erős ízlésés közvélemény-alakító hatalommal rendelkezik. A szabályozás kérdésében két hagyomány ütközik. Az egyik az angolszász gondolkodás, a másik a német vagy porosz típusú törvényhozás. Az előbbi kevesebbet szabályoz, többet bíz a piacon működő önszabályozó testületekre, a német típusú törvénykezésben a dolog fordítva működik. Az angolszász rendszer viszont azért működik jól, mert erősen támaszkodik az érintettek társadalmi közmegegyezésén alapuló, önszabályozó rendszerére.

– Ideértve a fogyasztót is.

– Igen. Én személy szerint abban hiszek, hogy minél inkább közmegegyezéses alapon működik a piac, minél inkább tere van az önszabályozásnak, annál inkább polgárok beszélgetnek polgárokkal. Minél mélyebbre hatol a törvényi szabályozás, annál jobban nehezíti a piaci mozgásokat. Ha nem tudják időről-időre a változásokhoz igazítani, lejáratódik a törvény, vagy erőszakot tesz a valóságon. Az önszabályozó rendszer ezt jobban tudja kezelni. Szerintem azokban az országokban is, ahol egyébként tradicionálisan poroszos a szabályozás, valószínűleg az önszabályozás lesz a térhódító.

– Itthon azonban hiányoznak azok a feltételek, amelyekre az előbb utalt: a társadalmi részvétel, az állampolgári öntudat, az autonómiák kultúrája, hagyománya.

– Az ÖRT nem rövid távra tekintve alakult. Nagyon hosszú program elején vagyunk. Ezek a feltételek valóban hiányoznak, és ezt nem lehet figyelmen kívül hagyni. Nagy nemzetközi ügynökségeket gyorsan ide lehet hozni, kultúrát bajosabb.

– Mit tud ilyen helyzetben az ÖRT a leggyorsabban elérni?

– A következő év végéig szeretnénk, ha létrejöhetne egy reklámkódex, mely az egységesített reklámelveket, a szakma magatartási szabályait fejti majd ki. Az ÖRT három nagy területet fog össze: a reklámoztatókat, a médiát és az ügynökségeket. Ez önmagában nem működik, rengeteg más szereplővel kell majd együttműködjünk. Ön már említette a fogyasztót, akinek részt kell vennie az önszabályozásban. Elkezdtük a kapcsolatfelvételt a magyarországi fogyasztóvédelmi egyesületekkel, de mindkét oldalnak meg kell majd fogalmaznia a szakmai alapvetéseket, hogy az önszabályozás a napi gyakorlatban is működhessen.

– Nézzünk konkrétumokat. Megyek az utcán, látok egy reklámot, rajta egy meztelen nőt, vagy szeretkező cigarettásdobozokat, esetleg egy szlogent: elölről, hátulról vagy oldalról szeretem-e? Mi van, ha ez valakit zavar, ha meghaladja azokat az ízlésbeli és ideológiai eltéréseket, amiket a köztéren sétáló Kovács úr el tud viselni?

– Első közelítésben nagyon egyszerű a válasz: az ÖRT alapelve, hogy a reklámnak tisztességesnek, törvényesnek, a valóságot tükrözőnek és őszintének kell lennie, hogy minden reklámot felelősségérzettel, a fogyasztói értékek figyelembevételével kell elkészíteni. Ugyanakkor az ÖRT kiáll a kereskedelmi beszéd szabadsága mellett: amit korlátozás nélkül gyártani és értékesíteni szabad, azt lehessen a kereskedelmi beszédben is megjeleníteni. Más szóval tájékoztatni a fogyasztót.

– Mondjuk a fegyvert is?

– Ha tud mutatni egy olyan őrült országot, ahol mindenféle előírások nélkül lehet vásárolni, akkor azt is. Ha amúgyis bárki bármennyit vásárolhat belőle, akkor lehessen választani. Hozzáteszem: a kereskedelmi beszéd szabadsága csak a törvényesség, az önszabályozó elvek és az etikai normák betartásával lehetséges. Ezek nem társadalomtól és kortól független normák. Németországban szinte minden strandon természetes, hogy van, aki fürdőruha nélkül napozik, Amerikában viszont elképzelhetetlen. Nyilván más lesz a strandon való viselkedést szabályozó norma a két közegben. Ma Magyarországon mérhető közállapotok és normák léteznek, melyek a piackutató cégek segítségével egy-két százalékos tűréshatáron belül megállapíthatóak. Tudható, mi az, amit az emberek többsége elfogad, és mi az, amit elutasít.

– Szerencsés esetben igen. Ám gyakran csak annyi fontos, hogy egy értéket elfogadván az emberek elégséges többsége piaci kategóriává, értékes célcsoporttá legyen. Ettől még rengeteg embert ingerelhet egy-egy reklám.

– Azt hiszem, ez nem így van. Gyakran összekeverik a hangos, tiltakozó kisebbséget a többséggel. Egészen extrém kivételektől eltekintve, a reklámozók kilencvenkilenc százaléka számára életveszélyes, ha vele kapcsolatban a közvéleményben negatív vélemények alakulnak ki. Valamelyik illatárus azt mondta, hogy az emberek nem kölnit vásárolnak, hanem álmokat. A Coca-Cola nem cukros víz a fogyasztó számára, hanem életérzés, vagy szakmai kifejezéssel brand. Egy áru életérzések összességeként jeleníti meg magát. A Marlboro a szabadságot, a westerntágasságú világot jelöli meg ilyennek, a Coca, vagy a Pepsi a fiatalságot, a modernséget. Gondolja el: ha ezzel az életérzéssel szemben áll egy jelentős társadalmi erő, akkor...

– Akkor mindaddig, amíg ez nem érinti a Pepsi fogyasztókörét, addig a szembenállás elhanyagolható mértékű a cég számára.

– Igaza lenne, ha egy statikus kereskedelmi képben lehetne gondolkodni, de itt hatások működnek. Ha egy reklám ellenérzést vált ki, ami maga is hatni kezd, egyszer csak eléri azt a közeget is, ahol a kiváltó reklámértékei működnek. Ilyen módon áthallásosan cáfolódni fog az az érték. Ettől kezdve a termék fogyasztása kerül veszélybe.

– Jellegéből következően a reklám csak a fogyasztók életérzéseit képes kezelni. Azoknak a csoportoknak, melyek fogyasztóként nem érdekesek, az életérzései, alternatív érvrendszerei nem jelenhetnek meg a reklámban. Adott esetben sokszorosan kiszolgáltatott helyzetbe kerülhetnek. Ez a hatalmi pozíciója a reklámnak, ami miatt sokan támadják.

– Sajnálatos tény, hogy egyes rétegek kimaradnak a fogyasztásból, de erről nem a reklám tehet. Egyébként a közszolgálati televízióban megjelenő üzenetek például nincsenek kitéve annak a megméretésnek, mint aminek a reklámok. A szappanoperák, vagy egyéb, nézett műsorok értékrendje kevésbé van kitéve a fogyasztó, a piac szabályozó hatásainak, mégis kommerciális értékrend szerint készülnek.

– A rating, a nézettségi mutató a kereskedelmi televíziók elsődleges műsorszerkesztő eszköze.

– Emögött ugyanez a fogyasztói gondolkodás áll: nem egyszerűen az, hogy ahol nagyobb a rating, ott tudok reklámozni, hanem az, hogy a többség igényeit próbálom kiszolgálni, és nem a saját értékeimet próbálom egyedül üdvözítő útként meghatározni. Az európai privátcsatornák programstruktúrájának változásai mutatják, hogy igenis bejönnek a kultúrát, a környezetvédelmet megjelenítő témák, még a politikai vitaműsorok is. Visszatérve a kérdésére: rövid távon egy áru vagy egy cég képes lehet arra, hogy jelentős társadalmi rétegekkel szemben haladjon, rövid távú fogyasztói érdekeket szem előtt tartva. Ezzel nem feltétlenül tesz mindig rosszat.

– A Benetton-kampány ilyen klasszikus eset.

– Igen, olyan kivétel, amelyik következetes magatartása révén a kivételességéből szabályt csinál. Próbálja meg ezt néhány cég utánozni, és bele fog pusztulni! De ha egy reklámközelítés sért nagyobb, vagy önmagukat hatékonyan megjeleníteni tudó kisebb csoportokat, akkor az olyan társadalompszichológiai hatást vált ki, amelyik az adott cég elfogadott imidzsét veszélyezteti. Általában nagyon ritka a közérdekek sérelme. A tapasztalat azt mutatja, hogy a reklám ebből a szempontból inkább konzervatív. Vitatott társadalmi ügyek, mint az alkohol, a dohányzás, vagy akár a gyermekjátékok és a gyógyszerek esetében éppen az önszabályozás segíthet a legtöbbet a konfliktus csökkentésében.

– A reklám fogyasztóként tekint az emberekre, és ezért vonzódik a tömegekhez. Ugyanakkor a kereskedelmi média (azaz mindenfajta nyilvános üzenethordó, a reklámot is beleértve) szembekerül azzal a dilemmával, hogy milyen módon képes a közszolgálatiság követelményével megbirkózni. Foglalkozik-e ezzel az ÖRT?

– Erről kell szólnia a kódexnek, az ÖRT normarendszerének. A pontos határai a társadalmi környezettől függően változhatnak, sőt változniuk is kell. Elképzelhető, hogy egy-egy reklámoztatót különböző tényezők arrafelé nyomnak, hogy ezeket a normákat megsértse: ez sokkal gyorsabban lesz kezelhető az önszabályozás keretei között. Ha valakit nem engednek be a klubba, az nagyobb büntetés, mint néhány tízezer forintos bírság. Tíz-tizenöt éves távlatban el kellene oda jutnunk, hogy az önszabályozás mellett közismert fogalom legyen az úgynevezett best practice, a legjobb gyakorlat. Az angolszász gyakorlatban pénzügyi tanácsadókra nézve kötelező érvényű például a best advice kötelezettsége: ne a tanácsadó jutalékának, vagy más érdekeltségének legjobban megfelelő tanácsot adjanak az ügyfélnek, hanem ami annak helyzetében és céljainak ismeretében a legkedvezőbb. Törvény írja elő ennek a szükségességét, de a tartalmát az önszabályozó intézmények szabják meg. Ugyanakkor az is igaz, hogy ha van egy kisebbség, amelyik rendkívül erősen hallatja a hangját, de nem képviseli a társadalom nagyobb részének az akaratát, az nem befolyásolhatja a normákat.

– Hátha igazuk van? A múlt század végén például a nőknek nem volt szavazati joguk, aztán lett, mert igaza volt annak a kis csoportnak, amelyik ezt követelte.

– Adjuk meg a kisebbségi véleménynek az összes esélyt arra, hogy többségivé válhasson, adjunk erre a nyilvánosság összes fórumán lehetőséget, de amíg egy érték nem válik többségivé, ne érje hátrány a többséget.

– Ön mondta: a reklámnak erős figyelem-, ízlés- és közvélemény-formáló ereje van. Hogy mi válik többségivé, az attól függ, mi van a reklámban.

– Nem akarom azt a látszatot kelteni, hogy a világon mindenütt mindenkinek egyformán van esélye mindenre. Ha azt mondja, hogy egy olyan cégnek, amelyik egy életérzést pumpál az emberekbe, mások az esélyei, mint azoknak, akik ez ellen tiltakoznak, akkor valóban: nincs a társadalmi működésnek olyan védő szerepe, levezető eszköztára, amelyik meg tudná védeni a reklámszakmát attól, hogy a vele kapcsolatos ellenérzések ne jelenjenek meg. A média reakciókat vált és ellenreakciókat vált ki.

– Mennyiben tekinthető a köztér állampolgárok közös terének, és mennyiben szabadon felparcellázható terület a médiaipar számára? Működik-e itt önkorlátozás abban, hogy a közös tér reklámhasználatát másfajta hatóság, szervezet is szabályozhassa?

– Ez ma is így működik. Elvileg önkormányzati engedély nélkül nem lehet sehová reklámot elhelyezni. Igaz, egyesek szerint a közterületi reklámok fele is engedély nélkül működik. Nem tudok most mást mondani, minthogy ez is rendeződni fog, merthogy rendeződnie kell. A kérdés az, mennyi időbe telik, amíg ezt a mai, átmeneti és zavaros jelenségekkel terhelt szakaszt egy konszolidáltabb periódus váltja fel. Az ÖRT éppen az ehhez szükséges közmegegyezés érdekében igyekszik fórumot teremteni a reklámszakma nyilvánosságának.

A cikk közvetlen elérhetőségei:
	offline: Filmvilág folyóirat 1996/08 10-11. old.
	online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=340

Cikk értékelése:

szavazat: 1376 átlag: 5.35